美國運動品牌Under Armour業績神話終結，已痛失美國第二大運動品牌的交椅。

品牌創始人和CEO Kevin Plank也成為大輸家，近日被財經新聞網站 24/7 Wall St. 選為“年度*差 CEO” 之一。同時入榜的還有梅西百貨、百貨商店SEARS等，但是Kevin Plank是**入選的運動品牌CEO。

該媒體通過觀察股票價格變化、收入、利潤和在任期內的表現，評選出它認為對公司造成“嚴重傷害”的高管。

曾經大放異彩的Under Armour由于銷量下滑，今年股價下跌了45%，市值蒸發超過50億美元，公司連續兩個季度出現虧損。在激烈的市場競爭、關鍵批發客戶流失、需求下滑和消費者品味變化的環境下，品牌步履維艱，截止目前，已裁員近 300 名并失去多名高管。

不夠酷就會落后，Under Armour正在失去年輕消費者。

24/7 Wall St.分析評論道， Kevin Plank在短短20年的時間內，將這個品牌從一家初創企業變成一個強大的公司，這是一個“偉大的故事”，“然而，在波濤洶涌的水域，公司創始人往往不一定能成為*好的船長。”

據Under Armour發布的第三季度財報顯示，銷售額同比減少4.08%至14.1億美元，不及FactSet預期的14.9億美元，凈利潤則暴跌57.7%至5420萬美元，這是Under Armour自2005年上市以來首次錄得銷售下滑。

在利潤率的持續壓力下，Under Armour正在與占主導地位的耐克和阿迪達斯品牌爭奪市場份額。但媒體依然質疑新總裁和零售業老將COO Patrik Frisk能否為公司帶來變化。

Frisk來自Vans母公司威富集團，今年7月到任后他提出包括加強女士、兒童系列和直營零售業務占比等一系列重組措施。8月初，Under Armour開始裁員并關閉部分門店，并將庫存降低至歷史*低。

據美國投行及資產管理公司*近發布的青少年消費研究報告顯示，Under Armour在美國青少年心中的地位已經日漸下滑。在美國高收入家庭青少年“一整年都沒有穿過的品牌”中，Under Armour排在**位，而在高收入家庭青少年*喜歡的運動服裝品牌中，Under Armour從一年前的第8名下降到了今年的第11名。同時，在普通收入家庭青少年心目中，Under Armour從第6名下降到第9名。

Credit Suisse瑞信的分析師在跟蹤了Under Armour產品網上銷售情況后發現，Under Armour有逾1000款產品在至少兩家網站上有售，其中有268款產品在DicksSportingGoods.com上銷售，156 0190 2607款產品在FootLocker.com銷售。

業界人士指出，Under Armour網售平臺過多，產品結構卻太過單一，難免自毀長城

Kevin Plank早前在接受媒體采訪時也坦承近年來運動休閑風熱潮給Under Armour帶來了許多競爭對手，包括Lululemon和Fabletics等品牌，整個歐美市場已有超過200個運動休閑服品牌在爭奪市場份額。

為重新引起年輕消費者的關注，一向主打專業運動健身產品的Under Armour于5月跟隨主流試水當下*受歡迎的復古街頭潮流風格，推出顛覆以往設計的Threadborne Shift鞋款，并找來嘻哈歌手Migos等人為其宣傳，但收效甚微。

有業界人士指，Under Armour對產品的年輕化似乎有點操之過急，若將新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO擋住，根本看不出是出自Under Armour的運動鞋。

另有分析人士認為，Under Armour在復古運動風潮當道的時代難免吃虧，創立于1996年的Under Armour實在“無古可復”，而主打 Lifestyle 的 Sportswear 系列與品牌定位和原有消費者的需求并不相符。

作為重組的一部分，Under Armour 正在考慮關閉網球和戶外等體量較小的品類。

在談到Under Armour具體的重組改革策略時，Kevin Plank明確表示，品牌急需擺脫依靠促銷獲得業績增長的困境, 隨著消費者對休閑產品的需求提升，公司將重新調整產品組合及降價。 Under Armour預計相關重組費用約為1.4億美元至1.5億美元。

巴克萊銀行分析師Matthew McClintock在*新一份研究報告中表示，Under Armour若想更好地執行重組戰略來刺激銷售增長，離不開專業人才的加入，他強調，Under Armour現正處于重組的早期階段，因此仍存在較高的波動性。

鑒于業績持續低迷，Under Armour預計今年全年銷售額增速將放緩至低單位數，毛利率則預計下滑至44.5%，調整后的營業利潤約為1.4億至1.5億美元。第三季度財報發布后當日Under Armour股價暴跌了23%。

彭博智庫的分析師 Chen Grazutis早前認為，當市場風向從功能性轉移到時尚性時，Under Armour就陷入了被動的局面，這就是Kevin Plank的*大挑戰。

值得關注的是，在時尚產業領域有兩位CEO表現出色。

一位快時尚Zara母公司Inditex集團的CEO Pablo Isla，他今年被《哈佛商業評論》評為全球100位*佳CEO之一。在他的帶領下，Inditex集團市值逼近1000億歐元。

另外一位是GucciCEO Marco Bizzarri，今年再次獲得英國2017年時尚大獎的商業**獎，Gucci歸屬于法國奢侈品集團開云，近年來逐漸恢復其在意大利奢侈品行業的領頭羊地位，今年其銷售額已連續三個季度錄得超過45%的增長，而且連續兩個季度收入超過愛馬仕。