一個(gè)冠名了7年并借此成就的賽事被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以20億巨額資金奪去，而這賽事所代表的項(xiàng)目也是體育營(yíng)銷(xiāo)之關(guān)鍵平臺(tái)，再加上行業(yè)老大的風(fēng)口浪尖的位置，以及品牌力不夠強(qiáng)的質(zhì)疑，你會(huì)怎么做?

安踏的回答是：我要玩點(diǎn)不一樣的。

2012年李寧以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國(guó)內(nèi)外體育品牌，成為CBA主贊助商。李寧此舉顯示著籃球?qū)τ谶\(yùn)動(dòng)品牌的重要性。那么曾經(jīng)借CBA成就自己專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域形象的安踏，要如何做?

安踏靜悄悄的推出了“實(shí)力無(wú)價(jià)”。

2013年9月4日，續(xù)簽凱文·加內(nèi)特(KG)，推出了KG4;10月9日，簽約NBA新生代全明星控衛(wèi)、波士頓凱爾特人頭號(hào)球星拉簡(jiǎn)·隆多，同時(shí)推出“RR1”;以及之前續(xù)約的路易斯·斯科拉。以上三位明星均加入安踏“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)隊(duì)，所推出的球員鞋款均定價(jià)399元。

盡管是靜悄悄的上市，但是在體育迷聚集的論壇上(虎撲等)“實(shí)力無(wú)價(jià)”所受的關(guān)注、爭(zhēng)議頗多。因?yàn)榛@球界從來(lái)沒(méi)有這樣玩兒過(guò)。

通常來(lái)說(shuō)，明星代言款往往是所有產(chǎn)品系中賣(mài)的*貴的那一款，也是企業(yè)利潤(rùn)率*高的那一款。很多國(guó)際品牌的NBA球星的簽名款，基本都是1200到156 0190 2607元人民幣左右。從營(yíng)銷(xiāo)成本和曝光度來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該這么玩兒。

“把明星簽名款的價(jià)格拉低到399檔次，接下來(lái)的普通鞋款還怎么定價(jià)?”“高價(jià)代言費(fèi)與產(chǎn)品低價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品力與利潤(rùn)率如何平衡?”“廉價(jià)=無(wú)檔次，安踏未來(lái)要放棄高端市場(chǎng)了嗎?”……

這僅僅是一款低價(jià)鞋嗎?在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪時(shí)，安踏董事局主席兼CEO丁世忠很確切、很興奮地正面“迎接”了所有的問(wèn)題。他表示，安踏要出一雙有望沖擊“一百萬(wàn)雙”銷(xiāo)量的鞋，除了“399”，其他的籃球鞋產(chǎn)品定位都要圍繞此來(lái);安踏要明確自己未來(lái)的市場(chǎng)定位——絕不高企，不攀高端，只做*高性價(jià)比產(chǎn)品、以二三線市場(chǎng)為主線，以*大眾的中國(guó)人為消費(fèi)受眾。

品牌溢價(jià)，這是很多行業(yè)前三的企業(yè)所追求的東西。399，這只是一系列鞋子的定價(jià)，卻也是安踏走一條與“看起來(lái)很對(duì)”的國(guó)際化品牌傳播路線不同道路的宣言(李寧的“90后”營(yíng)銷(xiāo)正是希望向耐克、阿迪品牌塑造靠攏)。此舉等于安踏對(duì)市場(chǎng)再次強(qiáng)調(diào)：我要做中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)金字塔的塔基;我不會(huì)被“老大夢(mèng)想”所蒙蔽;我要做*市場(chǎng)的安踏，我要做*高性價(jià)比的中國(guó)品牌代表。

看上去，這似乎是一個(gè)中國(guó)本土企業(yè)，回答“我知道我是誰(shuí)”的故事。

老大的魔咒——你真的知道你是誰(shuí)嗎?

福建晉江，僅有百萬(wàn)余人口卻成為上市公司集群地。安踏、匹克、特步、361度、喬丹等晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌競(jìng)相崛起。

安踏顯然是*耀眼的一顆。2012年，安踏營(yíng)收76.22億元，凈利潤(rùn)13.6億;李寧同期營(yíng)收67.39億元，凈虧損19.8億。這是安踏**次從營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)等方面超越李寧。2013年上半年，安踏營(yíng)收33.7億元，凈利潤(rùn)6.26億;李寧同期營(yíng)收29.06億，凈虧損1.84億元。現(xiàn)在，安踏已穩(wěn)坐**把交椅，安踏丁世忠家族也以117億元的財(cái)富名列《2013胡潤(rùn)服裝富豪榜》總榜單第三，成為福建*富服裝富豪。

中國(guó)的品牌史是一個(gè)亦步亦趨學(xué)習(xí)史，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)也不例外。明星代言、賽事贊助……這統(tǒng)統(tǒng)是品牌上升的法寶。安踏的成功在于：它在合適的時(shí)間做了合適的巨額營(yíng)銷(xiāo)投放。無(wú)論是簽約孔令輝，還是贊助CBA，又或贊助中國(guó)奧委會(huì)，種種都讓安踏逐步穩(wěn)健提升品牌知名度與美譽(yù)度，并且在這個(gè)過(guò)程中，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)還是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位搖擺中選擇了前者。加上有效的管理、謹(jǐn)慎的市場(chǎng)態(tài)度、**的供應(yīng)鏈以及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“強(qiáng)一些”的渠道管理，安踏逐步脫穎于其他的“晉江系”品牌，直至超越李寧，做到了現(xiàn)在這個(gè)位子。

自成為No.1以來(lái)，質(zhì)疑與蠱惑之聲就不絕于耳?！白鳛樾袠I(yè)領(lǐng)頭羊，安踏應(yīng)該加強(qiáng)自己的品牌力。”“與國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克比拼的機(jī)會(huì)，交到了安踏手里。”“如何提升自己的品牌溢價(jià)、完成例如耐克這樣的消費(fèi)者情感溝通，是安踏下一步的短板?！?/p>

是用更高的品牌溢價(jià)生產(chǎn)利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品、提升盈利率，還是維持目前產(chǎn)品定價(jià)、“原地踏步”?

顯然李寧選擇了前者作為自己的方向。

而安踏，選擇了后者;不，應(yīng)該是后者的升級(jí)版本。

“安踏不會(huì)做中國(guó)的耐克，而是要做中國(guó)的安踏、世界的安踏?！倍∈乐覍?duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)。

什么是“中國(guó)的安踏”?今年常去美國(guó)考察市場(chǎng)的丁世忠看到，在耐克一手遮天的美國(guó)籃球市場(chǎng)，只做中端價(jià)位的一個(gè)美國(guó)本土品牌做的非常好，在美國(guó)本土以高性價(jià)比的品牌定位也籠絡(luò)了一大批平民受眾。這使他領(lǐng)悟到“每家企業(yè)都有其獨(dú)特的成功營(yíng)銷(xiāo)模式，卻未必適用于其他家。耐克在籃球營(yíng)銷(xiāo)方面的成功在于它的定位，但耐克的定位卻不適用于安踏，在高端籃球鞋市場(chǎng)我們目前沒(méi)辦法跟耐克競(jìng)爭(zhēng)?！彼园蔡ひ咦约旱穆贰旧砭褪且粋€(gè)大眾品牌。

當(dāng)然，你也可以說(shuō)它是個(gè)被迫的選擇：跟在國(guó)際品牌背后簽約體育明星，除了水漲船高的簽約的費(fèi)用，如何有效進(jìn)行媒介傳播、適應(yīng)數(shù)字世界的情感溝通規(guī)則——這的確是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的弱項(xiàng)。

“從我們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)所有的請(qǐng)球星來(lái)代言賣(mài)球鞋，包括安踏在內(nèi)，都很不理想?！薄罢?qǐng)一個(gè)明星要幾百萬(wàn)美元，賣(mài)不到一萬(wàn)雙，一年賣(mài)的鞋還不夠付他的廣告費(fèi)。只是起到了提高知名度的作用，沒(méi)有起到跟產(chǎn)品銷(xiāo)售相匹配的促銷(xiāo)作用?！倍∈乐艺f(shuō)。

那么，中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)是什么?

于是就有了399。

國(guó)民球鞋一百萬(wàn)雙是噱頭嗎?——造一款“真正穿”的籃球鞋

399元是安踏明星定制款球鞋的價(jià)位，其提出了“實(shí)力無(wú)價(jià)”399國(guó)民籃球”概念。

據(jù)安踏品牌總裁鄭捷介紹，安踏的籃球營(yíng)銷(xiāo)將更聚焦，更系統(tǒng)，將“實(shí)力無(wú)價(jià)”國(guó)民籃球上升為安踏未來(lái)三到五年籃球戰(zhàn)略的核心，安踏定位于中國(guó)大眾體育用品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性運(yùn)動(dòng)品牌，籃球戰(zhàn)略就是為消費(fèi)者提供*專(zhuān)業(yè)、*可靠、高質(zhì)量又能夠負(fù)擔(dān)起的籃球鞋裝備，讓*多的消費(fèi)者穿安踏的籃球鞋進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，這就是安踏所稱(chēng)的實(shí)力無(wú)價(jià)。

據(jù)鄭捷介紹，實(shí)力無(wú)價(jià)籃球戰(zhàn)略的推出經(jīng)過(guò)了半年之久的考慮。產(chǎn)品的出臺(tái)則基于近一年詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研。據(jù)記者所知，關(guān)于籃球產(chǎn)品的新定位，安踏邀約了三家以上的調(diào)研公司，進(jìn)行了深入調(diào)研。

上市幾個(gè)月，399元目前的效果如何?安踏公司給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，399元的“實(shí)力無(wú)價(jià)國(guó)民球鞋”兩款球鞋，自上市以來(lái)Q3、Q4的出貨量是過(guò)去三年球員鞋出貨量的總和——也就是2013年將有接近十萬(wàn)雙的出貨量，“我們明年的目標(biāo)就是要挑戰(zhàn)一百萬(wàn)雙?！倍∈乐艺f(shuō)。

安踏球員鞋的銷(xiāo)量一年也到不了一萬(wàn)雙，想要達(dá)到一年百萬(wàn)雙似乎是中國(guó)的銷(xiāo)售奇跡，安踏能“心想事成”嗎?

丁世忠做事情的邏輯是“先決定目標(biāo)，再來(lái)推后面的工作怎么做”。399的定價(jià)是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。

根據(jù)調(diào)研：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)籃球鞋時(shí)會(huì)**考慮價(jià)格因素，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)及國(guó)外品牌的價(jià)格預(yù)期存在明顯差異，對(duì)國(guó)外品牌可承受價(jià)格600-1200元不等，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌可接受的程度集中于300-500元。

對(duì)于價(jià)格因素，從事了籃球營(yíng)銷(xiāo)十年的安踏籃球品類(lèi)負(fù)責(zé)人孫聚辰在調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上賣(mài)得好的主流產(chǎn)品也都是偏中低價(jià)位的東西，300-500元是國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)的產(chǎn)品主力。

另外一個(gè)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，被丁世忠、鄭捷在采訪中頻頻提及：普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)球星款球鞋的收藏意義大于穿著這個(gè)鞋去真正的籃球場(chǎng)上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)?！霸谒拇ǎ覀兛吹胶枚鄬W(xué)校打籃球?qū)W生穿的就是很普通的鞋。”“我們想做一雙能夠真正被穿的鞋子?！?/p>

一個(gè)細(xì)節(jié)是：安踏調(diào)研特別注意到了，中國(guó)二三線城市大部分的籃球場(chǎng)是水泥地面的戶外球場(chǎng)，因此在“國(guó)民球鞋”中增強(qiáng)了耐磨性。

說(shuō)的更詳細(xì)一點(diǎn)，安踏希望為消費(fèi)者提供NBA球星代言知名度高、性價(jià)比高，又能穿上場(chǎng)打球的明星款球星，通過(guò)國(guó)民球鞋的概念*大程度地占據(jù)籃球市場(chǎng)。

實(shí)力無(wú)價(jià)的“覆蓋”主要目標(biāo)人群是學(xué)生、年輕務(wù)工者、小白領(lǐng)。孫聚辰做了這樣的估算，籃球賽的中國(guó)觀看者約有三億，真正參與籃球運(yùn)動(dòng)的約占十分之一，那也要有三千萬(wàn)的市場(chǎng)受眾。按照調(diào)研數(shù)據(jù)顯示的學(xué)生群體的更換/購(gòu)買(mǎi)頻率大多在3-6個(gè)月之間，而上班族多為1年左右。由此，孫聚辰分析“國(guó)民球鞋”在主流市場(chǎng)潛力較大?！敖?jīng)過(guò)深度的調(diào)研，我們?cè)谇捌谝呀?jīng)把自己的定位及消費(fèi)群體情況分析得很透徹。所以實(shí)力無(wú)價(jià)在內(nèi)部通過(guò)的阻力不大”。

縱觀安踏“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球營(yíng)銷(xiāo)，其10 0萬(wàn)雙“國(guó)民球鞋”銷(xiāo)量的自信來(lái)自哪里?

一是安踏準(zhǔn)確的定位及*大眾的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式;

二是安踏的生產(chǎn)能力、強(qiáng)渠道及供應(yīng)鏈管理，安踏分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同款鞋成本至少高出一倍;

三是基于市場(chǎng)情況洞察及消費(fèi)者調(diào)研分析。

阻擊以己之長(zhǎng)阻敵之短——性價(jià)比就是堡壘

其實(shí)我們也不用過(guò)于糾結(jié)100萬(wàn)雙這個(gè)數(shù)字。正如那個(gè)故事：老虎緊追著兩個(gè)人，其中一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人說(shuō)，“其實(shí)我不用跑的特別快，我只要比你快就好了”。

請(qǐng)**代言人，配合相關(guān)的代言費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、媒介傳播費(fèi)用，鄭捷表示“明年‘實(shí)力無(wú)價(jià)’項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將過(guò)億”。在這種情況下，售價(jià)為“399”元，保證產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)質(zhì)量情況下毛利率是其他普通產(chǎn)品的三分之一、但是還能有賺頭的，除了供應(yīng)鏈管理強(qiáng)大的安踏，還有誰(shuí)?

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，類(lèi)似產(chǎn)品例如耐克的成本，會(huì)是安踏的“double”。丁世忠表示，與399同品質(zhì)的國(guó)際品牌鞋，可能要賣(mài)到六七百才能有同樣的利潤(rùn)額。而對(duì)于付出了20個(gè)億贊助費(fèi)的李寧來(lái)說(shuō)，如果比拼安踏拉低產(chǎn)品售價(jià)，那將是“不可承受之痛”。所以李寧只能在品牌力上奮力搏斗。

更為重要的是，丁世忠表示，未來(lái)所有的籃球產(chǎn)品定價(jià)都將圍繞著此定價(jià)來(lái)。安踏或許會(huì)推出499元的明星款升級(jí)版，但是標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)一定會(huì)低于399元。在隨后的店面走訪中記者也印證了這一點(diǎn)：安踏針對(duì)水泥地面的“霸道”款籃球鞋，已經(jīng)悄然把自己的定價(jià)從339元調(diào)整為200多元了。

這是否意味著，安踏避免與國(guó)際一線品牌在一線城市短兵相接?有質(zhì)疑說(shuō)安踏自此放棄高端市場(chǎng)。

*現(xiàn)實(shí)的出招——大眾市場(chǎng)是根本

安踏董事局主席兼CEO丁世忠確切的表示：安踏要明確自己未來(lái)的市場(chǎng)定位——絕不高企，不攀高端，只做*高性價(jià)比產(chǎn)品、以二三線市場(chǎng)為主線，以*大眾的中國(guó)人為消費(fèi)受眾。

從服裝行業(yè)及籃球營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析，安踏的籃球戰(zhàn)略有著更深層次的原因。

過(guò)去三年整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)了一個(gè)全行業(yè)的衰退，未來(lái)的市場(chǎng)越來(lái)越難做，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題在籃球領(lǐng)域也愈加突出，對(duì)籃球優(yōu)質(zhì)資源的搶奪也愈加激烈。安踏痛失與其一起成長(zhǎng)了7年的CBA，失去在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)有著較好根基的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，安踏的籃球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必將做調(diào)整。安踏是個(gè)很實(shí)際的企業(yè)，對(duì)于高開(kāi)價(jià)不劃算的買(mǎi)賣(mài)必然要放棄。圍繞CBA，安踏建立起了安踏專(zhuān)業(yè)體育的發(fā)展之路。失去CBA，安踏一直在思考，安踏的籃球到底路在何方。“實(shí)力無(wú)價(jià)”是其籃球戰(zhàn)略的整體調(diào)整。

安踏已超越李寧成為行業(yè)新秀，坐上頭把交椅的安踏面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。安踏能否摸索出自己的經(jīng)營(yíng)模式，并在籃球領(lǐng)域另辟蹊徑，尤其是在二三線市場(chǎng)獲得較高的市場(chǎng)份額，此次戰(zhàn)略調(diào)整的節(jié)點(diǎn)至關(guān)重要。

丁世忠個(gè)人的原因也不可忽視，丁世忠目標(biāo)明確、執(zhí)行力強(qiáng)。他說(shuō)到“生意人決定了目標(biāo)之后，才會(huì)去制定執(zhí)行方案”，目標(biāo)是生意人奪得市場(chǎng)的*直接動(dòng)力。據(jù)安踏企業(yè)的員工說(shuō)，丁世忠是有想法有魄力的企業(yè)家，能將其想法迅速轉(zhuǎn)為執(zhí)行力。而體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慶對(duì)丁世忠的評(píng)價(jià)則是，“丁世忠是有眼光的企業(yè)家，務(wù)實(shí)，且思想跳躍。他對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的洞察，行動(dòng)力強(qiáng)，不事張揚(yáng)地做改變?！?/p>

一位熟知安踏公司經(jīng)營(yíng)情況的郭某表達(dá)了他對(duì)實(shí)力無(wú)價(jià)399籃球鞋的看法。399實(shí)力無(wú)價(jià)是比較成功的嘗試，是一種接地氣、下探二三線市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略;由于中高端市場(chǎng)飽和，二三線市場(chǎng)才更有可盈利空間;同時(shí)也是為了豐富產(chǎn)品線、平衡一線品牌開(kāi)支;也與三代山寨品牌迅速崛起有關(guān)，三代山寨品牌在LOGO、設(shè)計(jì)方面與其產(chǎn)品很像，品牌形象*易被抹黑。

資本市場(chǎng)也給予此舉正面的解讀：除了股價(jià)的短線上漲，瑞銀于10月4日(安踏推出人民幣399元KG4籃球鞋后)發(fā)表報(bào)告，指**的國(guó)內(nèi)體育用品品牌正推出具吸引力、價(jià)錢(qián)合理的產(chǎn)品，相信能于2014年獲得更多市場(chǎng)份額。

媒介傳播挑戰(zhàn)——迷局破解之后的荊棘

與國(guó)際品牌慣用的戰(zhàn)術(shù)相比，“實(shí)力無(wú)價(jià)”的傳播過(guò)于“靜悄悄”。本刊記者走訪的北京幾家安踏店，部分店“實(shí)力無(wú)價(jià)”球鞋款式不全、鞋號(hào)不全，也未見(jiàn)大面積的廣告宣傳以及店員的推薦，NBA球星代言的鞋被放在很不起眼的位置上，很難與安踏其他籃球鞋予以區(qū)分。不過(guò)在晉江等地區(qū)，已看見(jiàn)樓宇“實(shí)力無(wú)價(jià)”的巨幅宣傳海報(bào)，以及相關(guān)櫥窗視覺(jué)、店內(nèi)陳列。包括安踏工廠、員工食堂等，“實(shí)力無(wú)價(jià)”的廣告已全面鋪開(kāi)。

鄭捷表示，“到目前為止我們只推出了國(guó)民球鞋這個(gè)概念而已，安踏還沒(méi)有大量的投入。”安踏將從2013年12月開(kāi)始有階段性、系統(tǒng)性地進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，如雙11的電視廣告就是一個(gè)起點(diǎn)。整體推廣費(fèi)占收入的10%～11%，將達(dá)到過(guò)億的量級(jí)。未來(lái)將采用更加新穎的傳播手法，包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及電商平臺(tái)，精準(zhǔn)性地把一些有效的信息傳遞到消費(fèi)者手上。“按照通常的做法，安踏的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)在銷(xiāo)售額中固定占比，而2014年“實(shí)力無(wú)價(jià)”將是我們籃球營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放的核心，應(yīng)該會(huì)過(guò)億。”

正如上文所說(shuō)，整合媒介傳播與消費(fèi)者情感溝通是安踏這類(lèi)本土企業(yè)相對(duì)于國(guó)際品牌的短板。除了直接的價(jià)格阻擊效應(yīng)，如何傳播“實(shí)力無(wú)價(jià)”的核心品牌訴求、讓消費(fèi)者認(rèn)知“低價(jià)≠低廉的品牌形象”、讓消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也買(mǎi)到正面的品牌溢價(jià)——這些將是考驗(yàn)安踏成敗的戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵。特別是面對(duì)安踏未來(lái)的傳播重點(diǎn)——二三線市場(chǎng)，是否能就其消費(fèi)特點(diǎn)，做有針對(duì)性接地氣的營(yíng)銷(xiāo)宣傳?在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)層面，如何煽動(dòng)目標(biāo)人群——校園人群為代表的年輕人?這些都待2014年的安踏答案。

在《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪中，鄭捷表示，傳播的**個(gè)層面是從PR的角度，將實(shí)力無(wú)價(jià)戰(zhàn)靴的品質(zhì)、品牌含義完整地展現(xiàn)出來(lái);第二個(gè)層面是安踏深入校園，如通過(guò)水泥聯(lián)賽和意見(jiàn)**，達(dá)到口碑傳播。

而對(duì)于國(guó)民球鞋新概念傳播的質(zhì)疑，以鄭捷為代表的管理執(zhí)行層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了所需的時(shí)間長(zhǎng)度：“我們應(yīng)該通過(guò)兩到三年持續(xù)性的工作，把實(shí)力無(wú)價(jià)和國(guó)民球鞋這個(gè)概念變成安踏籃球的DNA。這不是一蹴而就的事情?！?/p>

“既然叫實(shí)力無(wú)價(jià)戰(zhàn)隊(duì)，我們現(xiàn)在有三名球員，籃球至少是五個(gè)人的比賽，所以我們會(huì)繼續(xù)充實(shí)?！薄霸?014年下半年的時(shí)候，安踏將以一個(gè)嶄新的形象站在中國(guó)的籃球市場(chǎng)上?！?/p>

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關(guān)于“399實(shí)力無(wú)價(jià)”的釋疑

產(chǎn)品力：399真能做出專(zhuān)業(yè)賽鞋?

在虎撲等籃球迷聚集的論壇，網(wǎng)友對(duì)399球鞋的褒貶不一。但是在安踏9、10月份低調(diào)簽約加內(nèi)特、隆多，并推出低價(jià)399新鞋的時(shí)候，業(yè)內(nèi)并不看好，甚至有人嘲笑說(shuō)，給一款中低端鞋扣上球星的帽子，頭重腳輕，糊弄消費(fèi)者。安踏的消費(fèi)者調(diào)研也顯示，對(duì)于明星代言的產(chǎn)品，球迷往往會(huì)有籃球明星所穿著的戰(zhàn)靴與消費(fèi)者能夠買(mǎi)到的產(chǎn)品并不一致的顧慮。

丁世忠回答：我們這雙鞋的利潤(rùn)包含工廠的利潤(rùn)，所以如果扣掉工廠的利潤(rùn)還更低。輕資產(chǎn)是美國(guó)公司追求的，中國(guó)的公司輕資產(chǎn)是后來(lái)才有的，但是我覺(jué)得不合適，所以安踏采取了垂直整合模式的供應(yīng)鏈，我們穩(wěn)定的業(yè)績(jī)證明了這種模式的適用性。

安踏籃球品類(lèi)負(fù)責(zé)人孫聚辰回答：我們簽約的明星如KG，已經(jīng)穿著這款鞋在專(zhuān)業(yè)賽場(chǎng)上了。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品與明星自穿的產(chǎn)品，除了尺寸不一樣，其他的都一樣。價(jià)格便宜不意味著這款產(chǎn)品是中低端。從籃球消費(fèi)者的角度上來(lái)講，不管KG去打球也好，從需要的實(shí)實(shí)在在的功能性上來(lái)講，就是保護(hù)、緩震，還有抓地力。特別是在水泥場(chǎng)上，是不是更加耐磨。

這是安踏放棄了高端市場(chǎng)、不跟國(guó)際品牌在一線市場(chǎng)進(jìn)行高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的告白?

丁世忠已經(jīng)給了記者肯定的答案，此點(diǎn)在文中也已提出。

然而另一個(gè)戰(zhàn)略悄然浮現(xiàn)：一方面，將安踏打造成為*大眾、*具性價(jià)比的品牌形象;另一方面，收購(gòu)高端小眾品牌，滿足高端人士需求。例如斐樂(lè)(FILA)。鄭捷表示：“安踏明確定位：定位大眾專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。有人可以做LV，也有人可以做優(yōu)衣庫(kù)。安踏希望讓消費(fèi)者覺(jué)得你是一個(gè)自己可以信賴(lài)的一個(gè)品牌，是可以去使用的品牌。我們會(huì)用不同品牌面對(duì)不同層面的消費(fèi)者，我們提供不同層面的商品滿足的特定消費(fèi)者需求。”