“打造行業**健康童鞋品牌”、“做兒童健康呵護專家”、打造“健康、運動、時尚”童鞋品牌、“做中國兒童健康專家”……當下，無論是童鞋企業2010年的訂貨會主題，還是企業的品牌核心定位上，都四處可見“健康”的口號。

可以說，打造健康童鞋產品，這是業內的共識，這不但是童鞋發展的趨勢，也是消費者對產品的基本訴求。然而，記者從業界了解到，這些“健康”口號的背后，真正落地的企業卻為數不多。而與此同時，在企業品牌營銷運作上，隨處可見的“健康品牌”，對于消費者而言，更是“亂花漸欲迷人眼”，品牌差異化很難體現。

“健康”抒寫行業趨勢

路豹體育用品有限公司在2010年夏季新品發布會上，提出了打造“中國童鞋行業**健康品牌”的口號。無獨有偶，福建省足友體育用品有限公司則在去年就提出了“做兒童健康呵護專家”的品牌口號；而幫登在打造“少年運動武裝”的同時，也提出了“為中國少年兒童創造健康的未來”的企業使命；七波輝在品牌定位為“專業青少年運動裝備”的基礎上，同時也提出了“健康、運動、時尚”的品牌形象口號和產品口號，提出了“關注青少年健康未來，發展青少年運動文化”的品牌核心價值。

“在業界，越來越多童鞋企業提出了‘健康’口號，至少說明了，打造健康童鞋，是童鞋行業發展的趨勢所在。”中國兒童用品研究中心研究員洪珊珊說，一方面，這說明企業越來越重視對產品的研發，把生產健康的產品放在**重要的位置；另一方面，這也說明了，健康已成為消費者在選購童鞋時*看中的要素。

對于企業而言，之所以紛紛研發健康產品，開打健康品牌，更多是“增加產品的附加值”上考慮的。正如足友總經理楊敬平所言，兒童用品品牌的附加值和成人品牌不一樣，前者更多是通過功能訴求來體現其價值訴求，所以，他們在童鞋的研發上，側重突出健康理念，突出保護腳的功能。在這種功能訴求下，產品價格才能提得上去。

福建省鞋業行業協會童鞋分會秘書長謝家聲也認為，無論從國際童鞋企業的發展歷程，還是從國內大鞋（成人運動鞋）的發展軌跡來看，走科技健康路線，將**未來泉州童鞋行業的發展。目前，國外一雙童鞋可以賣到好幾百元，就是加入了科技健康的研發要素。對比之下，中國國內70％的童鞋無品牌，科技含量低下，而如果行業整體導入健康科技，那將有助于整個行業的升級。

童鞋健康現狀不容樂觀

雖然說，目前不少企業提出“健康童鞋品牌”，但是從產品來說，“更多還停留在概念上，至少說，我們的健康科技還處在初級階段。”謝家聲說。

兒童鞋研究中心技術主任丘理前不久來泉州考察時也表示，當下童鞋產品的健康現狀不容樂觀。“泉州童鞋行業發展存在‘三大問題’與‘兩大誤區’。”丘理分析說，**，真皮用料稀少，不利于童鞋吸濕、透氣、伸縮、環保等功能；其次，在目前的童鞋產品內，大多采用歐洲兒童腳型設計，而忽略了中國兒童腳型的正常發育需求；此外，大部分童鞋企業目前使用的是法碼或歐碼(英碼)，而對于中國碼卻置之不理。

兩大誤區表現在：**，鞋底柔軟度與鞋尖翹度并非越高越好，而是應該根據腳的運動原理，在軟硬上做好搭配；其次，兒童健康非等同于化學健康。兒童健康科技主要分為兩部分，一是通過物理結構的變化，挖掘鞋子的健康性能；另一方面，通過添加化學藥劑，產生額外的健康功能，但是往往化學藥劑可能帶來副作用。

“因此，企業提出的健康，不應該僅僅停留在口號上，還應該變成企業的實際行動上。”謝家聲說。記者了解到，目前泉州一些童鞋企業正通過和科研機構合作，以提高產品的健康科技含量。比如，永高人近期與國家皮革和制鞋行業生產力促進中心成立了“兒童運動鞋結構健康系統”研究科研項目，而幫登則攜手中國皮革和制鞋工業研究院，成立“幫登（中國）學生運動鞋研究中心”……

“這是一個好的開始，他們為童鞋企業走健康科技道路開了個好頭，但這是一個長期的系統工程，需要持續的投入和堅持，才能*終見到成效。”謝家聲表示。

品牌營銷需更多差異化

“童鞋產品需要健康化，企業品牌營銷同樣需要差異化。”中國童鞋網負責人、六合行銷策劃有限公司總經理陳樹青表示，提出健康品牌口號，在泉州眾多童鞋企業中比比皆是。雖說這是好事，但是太多的“健康”口號也會讓消費者混淆，反而失去了企業的品牌個性。

陳樹青認為，童鞋企業應該在健康之余，打造差異化的品牌營銷之路。**應找準自身發展的品牌定位，品牌營銷要與品牌未來長遠發展、產品定位等方面相符合。就像國內的運動品牌，如果都在主打“全球**的專業運動品牌”時，它們將隱沒于NIKE、ADIDAS、PUMA、李寧、安踏等品牌堆積的叢林之中，而如果找準一個方向主攻下去，如特步選擇“中國時尚運動**品牌”，匹克選擇“中國籃球裝備**品牌”，鴻星爾克選擇“中國網球運動**品牌”，形成了自身獨特的品牌定位之后，它們的路才會越走越寬。

“正如大鞋的營銷也經歷過從跟風到**的時代，泉州童鞋行業營銷也必然要經歷這一階段。誰先跳出來走自己的路，誰就能跑得更快、更好。”謝家聲說，可喜的是，目前已經有一些先行的童鞋企業，開始嘗試產品健康化和品牌差異化雙軌并舉。比如，永高人在打造健康產品的同時，提出了“進取不止”的差異化品牌口號；七波輝通過贊助體育賽事，把品牌和青少年運動緊密結合。