未來我們的主力消費人群將會更加“自我且多元”且“更識貨”，他們需要商家能夠滿足他們在風(fēng)格、品類以及理念上的“一站式”需求，而以聯(lián)營分銷模式發(fā)展渠道商和品牌商清晰也認(rèn)識到差異化和消費體驗才是未來可持續(xù)健康發(fā)展的正途。

集合店正是在這樣的背景下出現(xiàn)了存在的理由和長期發(fā)展的動機。

盡管集合店的發(fā)展是一種應(yīng)運而生的必然趨勢，但對國內(nèi)市場而言，集合店發(fā)展成熟仍有很長的路要走，可以肯定的是未來對于擁有豐富品牌資源或商品開發(fā)能力的企業(yè)將主導(dǎo)這個場，而精準(zhǔn)的定位和優(yōu)秀的商品組合能力是決定集合店未來是異軍突起還是悲情離場的關(guān)鍵所在。

集合店應(yīng)運而生的原因

剛剛過去的雙十一，天貓全網(wǎng)總銷售額1229.4億，較2015年增加了32.3%。這股消費的“洪荒之力”誰主要是誰在貢獻(xiàn)?

根據(jù)《2015淘寶大數(shù)據(jù)分析報告》對2015年淘寶全網(wǎng)消費者分析數(shù)據(jù)，80%的消費者是35歲以下的年輕人，28歲以下的消費者超過50%以上，其中24歲以下消費者占比達(dá)到35%。支付寶數(shù)據(jù)顯示中國25-30歲消費者偏愛的購物品類以鞋服和美妝品類為主。中國80后人數(shù)達(dá)到了4.15億，占比中國總?cè)丝诘?1%，其中59%生活在城市，2015年他們對總體消費市場的貢獻(xiàn)達(dá)到30%以上，并將持續(xù)增高。80后消費者多為獨生子女，父輩們構(gòu)建的豐富物質(zhì)條件讓他們有與生俱來的“安全感”和“底氣”。

而成長于中國加入WTO和互聯(lián)網(wǎng)快速普及的大背景下，讓他們有了更多、更快的信息接觸平臺。在這樣的背景下，未來的主力消費人群形成了屬于他們自己的消費價值觀，(1)關(guān)注個性與潮流，對時尚潮流有自己的判斷，不盲目從眾;(2)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，愿意為符合自己要求的品質(zhì)時尚產(chǎn)品買單和付出溢價;(3)崇尚高效、價值認(rèn)同的購物決策，愿意為情感認(rèn)同及價值觀一致埋單，同時部分會跟風(fēng)具有相似價值認(rèn)同的圈子做出快速消費決策。面對這樣“自我且多元”且“更識貨”的主力消費人群，除了滿足他們對于商品本身的需求，更需要滿足他們在風(fēng)格、品類以及理念上滿足他們“一站式”的購物體驗需求。

面對經(jīng)濟下行壓力帶來的國內(nèi)和國際消費需求減少，各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、傳統(tǒng)經(jīng)營模式局限、原材料及人工成本上升等因素影響，大批鞋服品牌商在2011-2014年爆發(fā)大規(guī)模庫存潮，不少鞋服品牌在這個階段從此消失，也有品牌以退為進(jìn)進(jìn)行關(guān)店和渠道調(diào)整。

據(jù)統(tǒng)計2014-2015年中國有將近10000家鞋服品牌門店關(guān)閉，其中都是我們熟悉的品牌，波司登、利郎、百麗、達(dá)芙妮、安踏、九牧王、七匹狼等，在海外市場鞋服單品牌商也存在同樣的局面。 另一方面，國際和國內(nèi)渠道品牌集合店在這段時間加速擴張或集合店模式轉(zhuǎn)型，并取得了持續(xù)的逆勢銷售增長。如ZARA在2015年銷售收入年復(fù)合增長15.4%，利潤增長15%。韓國衣戀集團旗下的FOLDER多品牌鞋品集合店，開業(yè)當(dāng)天銷售額超過90萬。通過差異化和客戶體驗的集合店模式保持品牌商的可持續(xù)健康發(fā)展起到了積*作用。

定義和分類

什么是集合店?簡而言之就是把多個品類和/或品牌的產(chǎn)品集合在一個店鋪內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品和經(jīng)營完全由店鋪方統(tǒng)一管理。

集合店的分類我們可以從兩個維度區(qū)分為四種分類。一個維度是從品類維度，按照集合店里主要的品類包含多個商品品類還是單一商品品類;另一個維度是從集合店渠道品牌里包含的商品品牌多樣性維度，一類屬于集合店渠道品牌里包含多個產(chǎn)品品牌，消費者購買時產(chǎn)品品牌會是他們的購買決策要素，另一類是消費者在集合店渠道品牌里更多購買商品，而產(chǎn)品品牌不會是他們的購買決策要素。

多品類品牌集合店通過匯集多個品牌產(chǎn)品及滿足消費者某類購物訴求的此類集合店，通過品牌商品選取和組合、視覺陳列及場景設(shè)計選擇方面打造統(tǒng)一的價值內(nèi)核，構(gòu)建和諧整體的但又能凸顯各自特色的綜合店鋪。連卡佛就是這類集合店的典型。

單品類品牌集合店通過買手的審美偏好、經(jīng)驗及價值認(rèn)可選擇品牌及單品進(jìn)行組合銷售，從而滿足特定顧客群體在某一類商品上的購買訴求。

三大趨勢

盡管集合店的發(fā)展是一種應(yīng)運而生的必然趨勢，但對于國內(nèi)市場而言，集合店發(fā)展成熟仍有很長的路要走。就現(xiàn)階段而言，集合店在中國市場剛剛起步，還沒有大范圍成功的典型案例，目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)和可預(yù)估的未來市場呈現(xiàn)以下三個趨勢：

品牌資源豐富或商品開發(fā)能力強的企業(yè)將是主要玩家：消費者到集合店購買商品的主要原因是因為集合店能夠提供一站式滿足需求的商品/品牌和購物體驗。這就需要集合店有足夠豐富的品牌資源或具有豐富的商品開發(fā)能力，而誰能異軍突起則取決于定位和經(jīng)營層面。例如：迪卡儂在商品開發(fā)方面的突出能力以及類似衣戀集團這類擁有豐富品牌資源的企業(yè)，是存在成功的內(nèi)力基礎(chǔ)。

大眾中高端鞋品品牌集合店和全品類商品集合店各領(lǐng)風(fēng)騷：就單品類集合店而言，多集中于“鞋品”、定位“中高端”、“運動鞋品領(lǐng)域居多”三大特征。主要原因是現(xiàn)有鞋類品牌供應(yīng)度、毛利組成以及消費者認(rèn)知成熟度。例如較為典型的FOLDER、Footmark、Shoemaker等，而日本市場非常成功的ABC Mart，也是抓住了日本消費者在運動鞋領(lǐng)域的潮流細(xì)分需求，結(jié)合大眾定位，獲得成功的案例。而全品類商品集合店呈現(xiàn)“專業(yè)化”、“全品類”和“大眾化”的三大特征。例如迪卡儂、熱風(fēng)等。

精準(zhǔn)定位和商品組合能力決定未來是異軍突起還是悲情離場：傳統(tǒng)品牌商在向集合店過度過程中，需要考慮的首要關(guān)鍵問題是定位。具體而言，**需要明確定位服務(wù)哪一類消費者，滿足消費者的何種訴求，和其他業(yè)態(tài)的差異性優(yōu)勢在哪里。其次是商品組合能力，產(chǎn)品的多樣性、針對性的風(fēng)格喜好、及有限空間內(nèi)*優(yōu)化的購物體驗，這將成為區(qū)分成功和非成功集合店的分水嶺。

（來源：**財經(jīng) 作者：陳科）