夏末豐收之際，各大企業(yè)迎來有喜有憂的半年報(bào)，不約而同的是，高端奢侈品牌普遍在華迎來復(fù)蘇。

高檔奢侈品牌在華集體回暖

先以大家熟知的Gucci為例，根據(jù)擁有“Gucci”品牌的法國開云集團(tuán)(EPA:KER)7月27日發(fā)布的*新財(cái)報(bào)顯示，開云集團(tuán)1～6月銷售額同比增28％，增至72.962億歐元，凈利潤大增78％至8.258億歐元。由于受到的恐怖襲擊影響減弱，其在西歐的銷售額有所增加，同時(shí)部分商品在中國表現(xiàn)尤其強(qiáng)勁。

另外，瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，瑞士鐘表的出口額在今年3月時(shí)隔21個(gè)月轉(zhuǎn)為增長，且態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，中國需求的復(fù)蘇是主因。1～6月，瑞士鐘表對(duì)美國出口同比下降6％，對(duì)中國內(nèi)地出口卻同比增長22％。

經(jīng)筆者查閱，擁有“寶璣”和“歐米茄”等高檔手表的瑞士斯沃琪集團(tuán)今年1～6月銷售額達(dá)到37.05億瑞士法郎，幾乎回升至原有水平，如果剔除匯率波動(dòng)的影響，同比增長1％。2016年1～6月，斯沃琪集團(tuán)曾因中國消費(fèi)者需求減少導(dǎo)致業(yè)績下滑逾10%，但2017年迅速復(fù)蘇。

不僅如此，法國*大奢侈品企業(yè)路威酩軒集團(tuán)的業(yè)績更加強(qiáng)勁。1～6月銷售額達(dá)到156 0190 2607.14億歐元，同比增長15％。凈利潤同比增長24％，增至21.19億歐元。按具體部門來看，手表和珠寶飾品同比增長14％，該公司表示“在華業(yè)務(wù)正在恢復(fù)”。

英國奢侈品牌“博柏利”4～6月在中國大陸的銷量增長也超過10％，中國國產(chǎn)高端白酒茅臺(tái)、五糧液的股價(jià)也都創(chuàng)下近年新高。

為何回暖？ 國內(nèi)外價(jià)差縮小，國內(nèi)營銷模式提質(zhì)

市場(chǎng)分析認(rèn)為中國奢侈品市場(chǎng)回暖的原因在于，宏觀上，在中國經(jīng)濟(jì)改善、國內(nèi)外商品交流越來越密切、海外購買奢侈品的關(guān)稅提高的背景下，再加上人民幣*近1年多相對(duì)貶值導(dǎo)致在歐美購買奢侈品的成本增加，奢侈品牌的國內(nèi)外價(jià)差越來越小。

瑞銀的一份報(bào)告顯示，奢侈品在亞洲范圍內(nèi)與其他國家的價(jià)格差從2015年的19%縮窄到了4%。在價(jià)差持續(xù)縮窄的情況下，在海外消費(fèi)奢侈品的動(dòng)力被削弱，同時(shí)越來越多的奢侈品牌改變定價(jià)策略、實(shí)現(xiàn)了同步發(fā)售。

微觀上，從消費(fèi)者角度看，國內(nèi)的消費(fèi)群體的消費(fèi)模式正快速升級(jí)，年輕人們購物不再像以前那樣追求性價(jià)比，逐漸向“要買就買好的”轉(zhuǎn)變； 從廠商角度看，線上線下的深度融合成為年輕消費(fèi)者熱衷的新賣點(diǎn)。

不僅線下在積*布局線上，線上也在積*布局線下。

以線上線下融合較為**的盒馬鮮生為例，基于實(shí)體店，盒馬的訂單占比超過一半來自線上，線下往線上的轉(zhuǎn)化率很高。營業(yè)半年以上的成熟店鋪，線上訂單占比可達(dá)70%。此外，作為體驗(yàn)、物流、倉儲(chǔ)、配送中心的線下門店，其坪效又比傳統(tǒng)商超高3-5倍。

傳統(tǒng)的奢侈品牌也在向新生企業(yè)和新的營銷模式取經(jīng)，比如，今年7月，Gucci成為第三個(gè)在中國內(nèi)地市場(chǎng)全面開展電子商務(wù)活動(dòng)的傳統(tǒng)奢侈品品牌，并在支付、配送方式方面基本實(shí)現(xiàn)了本地化，推出下單后90分鐘到貨的服務(wù)。

有分析認(rèn)為，該服務(wù)的推出是對(duì)即時(shí)性的**嘗試，能夠吸引更多對(duì)體驗(yàn)**化感興趣的千禧一代，Gucci的下一步押注必然是電商和年輕人市場(chǎng)。

從兩三年前熱炒的O2O概念到現(xiàn)在經(jīng)常提及的OAO（online and offline），新的商業(yè)模式不斷萌生。然而任何虛擬的平臺(tái)，*后都是要實(shí)實(shí)在在的銷售商品，本質(zhì)上還是返璞歸真，回歸體驗(yàn)。因此才有部分實(shí)體店的“逆生長”，線上線下應(yīng)該是相輔相成的，既有線下體驗(yàn)的愉悅感，又有線上購買的便利，這樣才能吸引到大量的人氣。

Gucci等奢侈品牌恰恰是因?yàn)榫o緊抓住了消費(fèi)群體*新變化的胃口，所以幫它實(shí)現(xiàn)了顯著的成功。

作者：張欣然