隨著北京奧運會的臨近，運動鞋市場逐漸成為一個大蛋糕。對于大企業而言，雄厚的資金實力、強勁的品牌，已經為他們準備好了刀叉，但對于中小品牌的企業，要想分得更多的市場分額，更需要切合實際探索新的發展模式。

夾縫中的晉江中小鞋企

晉江運動鞋企業品牌林立，“央視+明星代言”的普遍模式帶給了晉江運動行業短暫的繁榮，也帶給晉江運動鞋行業嚴重的同質化后遺癥。目前晉江中小鞋企處于夾縫求生狀態，上有國內一線品牌的擠壓，下有中低價位品牌通過價格優勢對市場份額進行的搶奪。前有狼后有虎的市場現狀使大部分中小品牌運作并不順暢，表面一片繁榮，實際上是有牌無市，年銷售量也才百萬雙，甚至幾十萬雙。

而面對越來越多的同類競爭者，保持現狀就意味著倒退，于是，中小企業只能硬著頭皮跟進，這就意味著企業要承受更多的資金壓力。另一方面，個體零售商面對眾多品牌招商越來越優惠的條件，對代理商的索求越來越多。而進入連鎖超市雖然對整體銷售量的提升有立竿見影的效果，但是連鎖大賣場“店多欺客”，結賬周期越來越長，這就轉嫁給代理商越來越多的成本與風險。代理商只是貨品流通渠道的一個環節，他不會為企業付出太多，來自零售商的成本與風險*終還是要由企業來承擔。

隨著生活品味的提升，可供選擇的產品不斷增多，消費者對鞋的要求早已不僅是“耐穿”，更注重款式的新潮與穿著的舒適。這也對廠家的開發能力提出了考驗，廠家只能不斷地擴大開發隊伍，這也是一筆不小投入。

現有經營思路不足

目前，一些中小鞋企對于如何運作品牌沒有清醒的認識，尚停留在跟風的階段，對于品牌運作成功的要素不能作出本質的了解。

大部分中小鞋企在運作品牌時的經營思路主要體現在以下幾點：

1、以招商數量及回款資金多少論成敗，忽視營銷的作用：

前期產品開發及生產品質培訓準備不足，中期盲目招商，以招商數量及預付款多少論成敗，而不是從客戶的現有銷售網絡、資金實力、配合意愿以及運作的品牌與客戶現有的品牌是否存在互補等方面進行考慮。同時，過于注重招商效果，忽視了對市場信息的反饋以及營銷策略的執行、怱視了對經銷環節物流的合理化管控、怱視了銷售商在網絡建設時品牌形象的體現。

2、寄望明星代言打開市場缺口，忽視研發及品質的提升：

特別值得一提的是，有些外貿剛轉做內銷的廠家，寄望于明星代言，下重金對品牌進行包裝，整體形象建設非常到位，但是忽視產品的研發以及品質的提升，結果內銷鞋做成了笨笨的外貿鞋，“三包”鞋做成了劣質的“三周”鞋。

3、以鋪貨求市場，以為市場是靠錢砸出來的：

有些鞋企，對市場沒有正確的認知，認為貨鋪得越多，就越能加強終端到達率，同時也抵不住經銷商的軟磨硬泡，不切實際的給經銷商鋪貨。

例如05年某運動品牌在武漢市場，廠家的年發貨金額為七八百萬元，經銷商欠款額竟達千萬元之巨。該經銷商大量補貨造成市場旺銷的假像，大量補貨架及配件造成市場網點開發全面的假象，實際情況是，零售終端多是專柜為主，市場投入小，銷售量平平。待企業感覺到危機時才發現，自己自始至終都在經銷商的套里子呆著，經銷商巨額的欠款及巨大的庫存使得廠家進退兩難。