上世紀80年代，沐浴改革開放的春風，桐鄉皮鞋業蹣跚起步，歷經30年發展，昔日不起眼的皮鞋產業如今儼然已成為個私經濟領域一個重要的富民產業，一個頗具規模和優勢的特色塊狀產業。

據保守估算，桐鄉市鞋業制造產值40多億元，以此為核心的原材料供給、配套協作生產和成品托運等構成的產業鏈產值在70億元至80億元。桐鄉市皮鞋產業呈現出空間上自發集聚發展、產業鏈發育初具雛形、價值鏈定位相對清晰的特征。

【故事一】老王的心結

11月17日上午，桐鄉市嘉黛艾妮鞋業紡織有限公司內，以往人氣旺盛的下幫車間卻是鐵將軍把門，空無一人。“上午給工人放假，下午正常開工。”董事長朱玉明有些無奈地說，這是他這家企業今年以來首次給員工放假。往年的這個時候正是制鞋企業生產棉皮鞋、棉靴的旺季。但受國際市場疲軟、物價上漲、職工工資上漲，以及天氣原因等多種因素影響，今年制鞋企業的日子不好過，一些規模小的制鞋企業不得不給工人放長假，有的甚至關門。

憑借涉足皮鞋行業近30年的市場嗅覺，朱玉明意識到皮鞋產業到了適時轉型升級的時候了，他選擇了主動出擊。緊挨著生產大樓，一幢商務大樓即將拔地而起。老朱說，這幢樓是專門用于做電子商務的。

進軍互聯網“無形市場”，除了增加銷售量外，老朱還有一個目的，那就是擴大自主品牌“嘉黛艾妮”的市場知名度。“現在企業自主品牌的銷量僅占總量的35%，其余都是貼牌生產，只有把自主品牌做大做響，才能把握市場主動權，否則只能受別人控制。”

朱玉明口中的貼牌生產，行業內稱之為“OEM”，即A方看中B方的產品，讓B方生產，用A方商標。“富貴鳥”、“意爾康”等品牌皮鞋生產企業都是老朱的合作伙伴。但老朱覺得，為他人作嫁衣裳的滋味并不好受——每雙鞋子企業不僅要貼5元研發費用，而且款式不好的話，對方還不愿下單。有一年，老朱向客戶展示了50個款式，結果對方一款都未選中。

【故事二】回歸的品牌

今年年初，嘉興市圣丹麗鞋業有限公司董事長鐘洪興作出了一個新舉動：在產品外包裝上亮出皮鞋的真實生產地——桐鄉。此前，圣丹麗鞋業公司生產的女鞋產地一律印著“廣州”。“起初還擔心影響銷售，沒想到消費市場風平浪靜，消費者雖認牌消費，但*關心的還是產品品質。”鐘洪興將此舉視為企業的一次成功轉型。

與大多數皮鞋生產商一樣，鐘洪興*初走的也是貼牌加工之路。在為“富貴鳥”、“紅蜻蜓”等大型品牌企業貼牌生產的過程中，他派管理人員到對方單位學習先進的管理理念，以及打造深厚企業文化的舉措。

當眾多皮鞋企業還沉浸在貼牌生產的喜悅中時，鐘洪興果斷開展自主品牌建設，2005年**推出了偏休閑風格的中檔女鞋品牌“茉莉花”，并在北京、山東等地取得了佳績。在“茉莉花”經營成熟之后，2007年鐘洪興面向商場專柜，不失時機地推出了高檔女鞋品牌“圣丹麗”。他通過重點抓開發，汲取廣東、成都、福建三地的市場優勢，建立了較完善的品牌運行體系，“圣丹麗”、“茉莉花”分別榮獲“******”和“嘉興市**商標”稱號。

一雙“圣丹麗”品牌女鞋，傲然進駐北京王府井百貨公司、杭州銀泰百貨、大商集團等國內一線商場，售價從800元至3000元不等。“現在有26家皮鞋企業為我貼牌生產，今年開票收入可達1億元，明年有望翻番。”鐘洪興坦言，公司目前只騰出20%的精力給合作的國際品牌和其他客戶做加工，更多的精力傾注于打造自主品牌。鐘洪興專門在杭州、廣州兩地設立了產品研發中心，一年僅研發費用就超過了800萬元，并以每年30%的速度遞增著。[next]

【現狀調查】產業大而不強

位于石門鎮南部的安全村，是典型的皮鞋專業村，在近3平方公里的村域范圍內，散落著大小皮鞋生產企業200多家，大部分為家庭作坊式企業，且以貼牌加工為主。“一雙皮鞋，60%的利潤在銷售商那里。”村黨總支部書記徐杰說。

今年10月，市經貿局抽調人員組成皮鞋產業調研組，赴洲泉、石門等地開展皮鞋產業發展情況專題調研。調查發現，輔料及配件生產企業和皮鞋企業的44.6%和53.6%分布在洲泉和石門兩鎮的毗鄰區域——洲泉鎮的東田村、青石村、小園頭村和石門鎮的安全村、郜墩村，即原青石鄉與羔羊鄉一帶，具有十分明顯的空間集聚特征。

經歷了較長時期的發展和自我積累，洲泉、石門一帶的皮鞋集群已經形成了鞋幫、鞋底、鞋線、膠水、制鞋等制造環節的分工協作，不僅設計打樣、輔料配套、銷售、物流、人力資源、金融服務等生產性服務環節均已配套，而且外來務工人員租住等生活性服務業也相對完善，初步形成了“原輔材料供應——鞋業制造與配套——打樣、信息等生產型服務——物流”的產業鏈。

集群內企業專注于生產女鞋，生產鏈各環節高度分工，其工藝水平不斷提高，無論是勞動熟練程度，還是市場效率均有較好的口碑。這使得我市的皮鞋產業集群占據了相當的市場份額，并具備了較高的行業知名度，屬于典型的專業化產業區。

統計顯示：至今年10月，桐鄉市皮鞋產業共有生產廠家601家、家庭作坊670多家，其中公司制企業113家，年銷售額500萬元以上的企業41家；皮鞋輔料和配件生產企業388家，家庭作坊156 0190 2607多家，其中公司制企業83家，年銷售額500萬元以上的企業16家。但遺憾的是，在這么多企業中，無一家產值過億元的企業。

近年來，隨著市場競爭加劇，一些有遠見的企業主在政府品牌戰略的引導下，開始走品牌發展之路。原先以貼牌加工為主的皮鞋生產企業在積累了一定的資本實力與生產經驗后，紛紛注冊商標，創建自主品牌。2006年，石門鎮**創建石門皮鞋專業商標品牌基地，出臺石門皮鞋專業商標品牌基地培育實施方案，制訂了“石門皮鞋專業商標品牌基地”企業準入、考核、退出管理辦法。2009年2月，石門鎮被浙江省工商行政管理局、浙江省商標協會授予“浙江省皮鞋專業商標品牌基地”稱號。至目前，石門鎮和洲泉鎮擁有自主品牌的皮鞋生產企業已達138家，擁有******3件，浙江省**商標3件，嘉興市**商標11件，涌現出如“圣丹麗鞋業”、“芭妮鞋業”、“哈妮鞋業”等產值超千萬元的制鞋企業。

不管是貼牌生產，抑或自創品牌，無不證實這樣一個道理：皮鞋作為市場終端消費產品，品牌的符號作用至關重要。當然，企業創自主品牌需要具備相當的實力。行業內普遍認為年產50萬雙皮鞋以上、年產值在5000萬元以上的企業，才初步具備自主品牌的運作能力。

一個不容忽視的事實是，由于制鞋企業技術門檻、投資門檻、市場門檻都很低（坊間有30萬元辦一家皮鞋廠的說法），雖然企業數量不斷擴張，但貼牌加工多，自主品牌少，產品附加值低，缺少像“奧康”、“紅蜻蜓”這樣能在行業內發揮示范作用的龍頭企業。產品開發多以仿“廣州貨”為主，自主研發少，難以在市場上取得主導地位，這也是我市皮鞋產業存在的一大軟肋，絕大多數皮鞋企業的產品為品質相近的中高檔女鞋，主要客戶群體為OEM貼牌和內銷市場，整個產業呈現大而不強的態勢。[next]

【出路探尋】打造桐鄉皮鞋品牌集群

“桐鄉皮鞋產業整體較弱，但是發展前景可觀。”市經貿局皮鞋產業調研組在對我市皮鞋產業發展情況進行深入調研后，作出了這樣的評價。

評價基于對國內外市場的客觀分析。皮鞋屬于易耗消費品，目前每年世界鞋消費量大約為150-180億雙。我國每年人均消費2雙左右，年消費量27億雙左右，是世界**大鞋類消費市場。經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，為桐鄉市皮鞋產業提供了廣闊的發展空間。

機遇往往伴隨挑戰而來。既然皮鞋產業這塊“蛋糕”如此誘人，市場競爭必然激烈。從國內乃至周邊制鞋業迅猛發展的態勢中可見一斑。目前，國內比較大的制鞋基地主要在廣東、溫臺地區、重慶璧山、四川成都、江蘇丹陽等地以及運動鞋基地福建晉江等。其中前三者在產量、品質、品牌等方面都遠遠超過桐鄉。被中國皮革協會授予“中國女鞋之都”稱號的成都市，年產量接近2億雙，擁有鞋類產品自主品牌300多個，其中中國真皮名鞋稱號2個，中國真皮標志17個，國家**產品2個，國家鞋業優等品稱號15個，四川省**商標7件，四川省**產品3件。

在競爭日趨白熱化的鞋業大戰中，桐鄉鞋業如何闖出一片新天地？擴大有利因素和化解不利因素是有效應對之策。桐鄉鞋業發展的優勢非常明顯，那就是來自于民間的力量形成了巨大的推動力；劣勢也顯而易見，由這種推動力形成的無序狀態在不斷擴散中阻礙著發展。

市經貿局皮鞋產業調研組為此提出了“以產業集群模式打造百億‘中國女鞋之都’”的發展方略。實現其發展方略的基本路徑是：以產業集群為模式，以做強為核心，采用規劃、組織、規模、品牌、市場和政策等手段，通過四五年的共同努力，進一步形成區域的集聚效應、規模效應、外部效應和區域競爭力，使桐鄉皮鞋揚名大江南北。

很顯然，打造“中國女鞋之都”是項系統工程，環環相扣。其中一項重要舉措，是實施品牌戰略，從桐鄉皮鞋產業實際出發，建立品牌創建服務體系，培育龍頭企業，打造桐鄉皮鞋品牌集群。

品牌是市場競爭的核心，是企業無形資產和形象的體現，品牌的培育和內涵的提升是全面提高產品附加值的有效途徑。去年8月，市質監、工商、經貿三部門聯合出臺了《桐鄉市皮鞋行業質量提升實施方案》，其中提出了質量提升的6大工作目標，包括加快產業集群發展、鼓勵企業創建品牌、培育爭創區域**、完善平臺建設、加強產品質量監管、加強管理和服務等。市質監部門通過加強對皮鞋重點企業的執法監督檢查，加大對生產假冒偽劣產品違法行為的查處力度，規范生產經營秩序。

“傳統產業同樣需要現代經營理念、現代營銷方式和先進制造技術。”市經貿局副局長金聲揚認為，品牌戰略是一個經營策略，需要企業主沉得下心、耐得住寂寞、舍得投入。“不是每一家企業都要創品牌，但龍頭企業要有自己的品牌，發揮好輻射帶動作用，小企業則要在做精做優做專上做文章。如果沒有根基的小企業也來打品牌，就會沖擊優勢品牌。此外，政府要著力創建公共服務體系。”

金字塔形是現代企業集群良性發展比較合理的結構。但目前桐鄉市皮鞋產業集群內，企業規模分布呈現梯形格局，即：眾多小規模的企業，少數中等規模企業，缺乏較大規模的企業。一方面，需要政府及時制訂發展規劃，出臺專項政策扶持培育皮鞋產業做大做強；另一方面，要把企業品牌建設與培育龍頭企業緊密結合起來，選擇一批具有一定規模特別是敢于善于拼搏的企業經營者為龍頭企業培育對象，予以梯級排隊，多管齊下重點扶持發展，對具有一定管理基礎、打自主品牌、產品有市場、銷售在千萬元以上的企業，在信貸貼息、融資擔保、產品開發、技術改造等方面予以傾斜扶持，引導企業轉變經營理念，通過股份制、并購重組、合資合作，實現企業集約化、集團化和品牌化發展，促成鞋業企業集團的組建，爭取培育4家至5家在全國具有一定知名度的皮鞋業標志性龍頭骨干企業。

此外，就皮鞋業發展循環而言，完整的產業鏈包括供應市場（基地）、生產市場（基地）、成品市場（基地）以及連接內外的物流市場（基地）。針對目前桐鄉市缺乏皮鞋成品市場的現狀，采訪中，一些業內人士認為，作為放大品牌效應的有效載體，成品市場（或展示、批發）的建立有利于桐鄉市皮鞋產業的發展。