“去年僅買包就花了幾萬元,今年只買了些小配件。”青島市民王燕20日對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者所說的話,真實(shí)反映了奢侈品在華銷售增速下滑的境遇。
英國奢侈品零售商巴寶莉集團(tuán)日前公布盈利預(yù)警:過去10周的銷售數(shù)據(jù)是自國際金融危機(jī)以來*糟糕的,公司在中國的銷售增幅從30%下滑至15%左右。分析人士認(rèn)為,奢侈品行業(yè)已持續(xù)3年的強(qiáng)勁需求可能已走到盡頭。
中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、導(dǎo)報(bào)特約評論員牛海鵬接受導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)分析稱,奢侈品市場下滑是受歐債危機(jī)久拖不決和中國經(jīng)濟(jì)放緩影響。面對市場競爭,到底是該選擇自降身價(jià)保市場,還是繼續(xù)走高端保護(hù)品牌,奢侈品陷入兩難。
銷售下滑致股價(jià)看跌
目前,青島是國際奢侈品企業(yè)在山東的主要營銷陣地,**著山東奢侈品消費(fèi)的方向。根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2010-2011年中國奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》,青島消費(fèi)力列居全國第三。
自己開了家物流公司的王燕,之前經(jīng)常去青島海信廣場購買古奇、普拉達(dá)等奢侈品,去年僅買包就花了幾萬元,但今年只買了些小配件。
“今年整個(gè)物流行業(yè)都不太景氣,公司效益也不是太好,所以購買的次數(shù)比去年少多了。”王燕告訴導(dǎo)報(bào)記者。
消費(fèi)者的行為很快傳導(dǎo)到奢侈品公司身上。據(jù)悉,一向是資本市場寵兒的巴寶莉,在過去5年間股票的總回報(bào)率高達(dá)125%,如此優(yōu)異的表現(xiàn)使其擴(kuò)張步伐加快截至今年6月30日,巴寶莉在全球擁有156 0190 2607家零售店、207家加盟店、48個(gè)銷售點(diǎn)和58家特許專營店。
但是*終,沒有抵御住全球經(jīng)濟(jì)疲軟的寒流,9月11日的股價(jià)跌至近1年來的*低點(diǎn),市值蒸發(fā)超過10億英鎊。
捷成洋行奢侈品部總經(jīng)理余豐對導(dǎo)報(bào)記者表示,受市場不景氣影響,歐美奢侈品品牌,如蔻馳、拉爾夫和珠寶商蒂凡尼等也都出現(xiàn)業(yè)績不佳的現(xiàn)象。
據(jù)了解,英國、法國、德國和中國是巴寶莉的主要市場。巴寶莉的首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫特斯表示,外部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)越來越大。巴寶莉方面認(rèn)為,這不是單個(gè)品牌的問題,其他一些老品牌也受到了影響。事實(shí)的確如此,全球三大奢侈品集團(tuán)路易威登、歷峰集團(tuán)和PPR 集團(tuán)的股價(jià)均出現(xiàn)不同程度的下挫。
產(chǎn)品范圍或調(diào)整
“但是未來,相信中國依然會是奢侈品行業(yè)的主要市場所在。”牛海鵬分析說,“中國的中產(chǎn)階層正在日益壯大,這應(yīng)該會是奢侈品的潛在消費(fèi)群。”也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,中國奢侈品市場的增長速度或許有所放緩,但依然會保持持續(xù)增長的勢頭。
牛海鵬認(rèn)為,面對市場壓力,奢侈品必須采取一定舉措來應(yīng)對,或推出低價(jià)格奢侈品以拓展消費(fèi)群,短期扭轉(zhuǎn)銷售頹勢,或者向高檔和**產(chǎn)品發(fā)展,提升產(chǎn)品利潤空間。
王燕和周圍購買奢侈品的朋友都認(rèn)為,質(zhì)量只是購買奢侈品的一小部分原因,主要還是看重品牌本身。
余豐分析說,為了保護(hù)品牌的價(jià)值,可能會有企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品范圍,但奢侈品行業(yè)的大品牌應(yīng)該不會自降身價(jià)。
“購買奢侈品應(yīng)該與消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念有關(guān),如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)變現(xiàn)在靠奢侈品彰顯地位和身份的觀念,那么可能購買者就會減少,”牛海鵬說,“降價(jià)會對品牌造成傷害,但若不降價(jià),短期內(nèi)銷售又低迷,奢侈品可能陷入兩難。”