洋退國進下，正當國內一些實力較強的運動品牌吹響向一線城市進攻的號角，耐克和阿迪這兩個洋巨頭卻不約而同地打起了二三線市場的主意。業內人士分析，在原本價格優勢可能被攻克的情況下，國內運動品牌該如何進攻與防守？

洋巨頭的新動作

事實上，在經歷了去奧運庫存化危機的阿迪達斯，對二三線市場已經采取了更實質的行動。“在2010年9月前，所有安插到各個區域市場去和經銷商緊密合作的阿迪達斯團隊將全部到位。”杜柏瑞(Christophe Bezu)，阿迪達斯集團2010年1月新上任的大中華區董事總經理在接受國內媒體專訪時表示，在未來3到5年內，相較一線城市的拓展，阿迪達斯更關注二三線城市的潛力市場。

據了解，過去，阿迪達斯多數時候是將這些城市的運營全權交予經銷商。但現在，杜柏瑞決定讓阿迪達斯的團隊親自控制這些市場。同時，還需要將管理方法變得“更中國一點”，在他的理解里，阿迪達斯的本土化不僅要更快速深入，還需要更多維度：比如，招募更多的本地員工、與政府更為緊密互動、派遣更多管理人員與本地經銷商積*溝通。

本土品牌李寧、安踏等在鞏固二三線城市市場的同時，殺入原本屬于外資陣地的一線城市，在北京的王府井大街，李寧、安踏的旗艦店紛紛發力。這也正是杜柏瑞主張下沉到中國的三四線城市繼續開店的動因之一：一線城市優勢正在被稀釋，如不擴張，阿迪達斯將喪失進入二三線市場的時機。

6月23日，在耐克2010財年電話會議上，耐克品牌總裁查理·登森（Charlie Denson）稱，公司確有計劃進入中國的二線、三線甚至四線城市，并將在推出NIKE系列不同價位中低端產品的同時，考慮收購或引進一些其他品牌。此前，耐克剛公布過一份“五年規劃”，預計大中華區收入年增長10%以上。這樣一份業界堪稱激進的發展計劃，被認為是耐克即將啟動中國二三線市場的標志。

新價格戰？

價格，仍是影響洋巨頭進軍國內二三線市場的決定性因素。業內人士分析，目前，二三線市場*能適應的價格在156 0190 2607~250元之間，而耐克在國內的銷售價格則在400~1000元不等，存在著一定的距離。因此，業界人士更關心的是，耐克和阿迪達斯的降價，將達到什么樣的幅度？有分析認為，如果耐克能夠將價格降到*低300元，盡管還是略高于二三線市場的市場行情，但僅僅高出50元就能買到一雙耐克鞋，很可能會使二三線市場的消費者發生消費轉移。

對于品牌來說，降價不啻為一種冒險：利潤變薄不說，一旦處理不當，還可能會折損洋巨頭中高端定位的形象。此前，阿迪達斯與經銷商的矛盾便源起于降價問題：奧運產品庫存積壓，經銷商為了清空存貨，不惜大打折扣，但阿迪達斯害怕傷害品牌，只得對其強行干涉。但在阿迪達斯中國的新總裁杜柏瑞看來，阿迪達斯**要解決二三線城市的扎根問題。在這一排序下，他決定冒險降價，先犧牲一些利益，承擔短期內公司很難盈利的壓力。“這種犧牲是暫時的。”杜柏瑞說，“我們并不介意在中國改變一點阿迪達斯的品牌形象。”

國內體育用品行業對洋巨頭此舉的反應并不大，甚至還有一知名運動品牌的負責人對記者表示“不可能”。該負責人稱，傳耐克要降價似乎也傳了十幾年，作為高端品牌的耐克，應該不會隨便拿降價來開玩笑。而特步執行董事兼首席財務官何睿博表示，阿迪和耐克在國內已有10多年的發展歷史，一直很了解內地消費者對高端產品的需求，也明白低端產品并非是他們的利潤之源。“如果耐克作出相關部署，特步只會認為多了一個本土品牌競爭。目前本土品牌在二三線市場的優勢相對較大，一方面，是市場比較熟悉，另一方面，大家都已經有了比較完善的分銷網絡”。

悲觀之后

據相關數據披露，在陸續結束的國內各大體育品牌的2010年四季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅*大，達23%左右，中國動向排第二，達到20%，安踏19%，李寧排第四，增幅也有兩位數。

然而，受到美國運動品牌耐克(NIKE)近期擬借助低價產品打入內地二三線市場計劃的影響，在港上市的中資運動服生產商股價近期大幅波動。在6月下旬該消息傳出后，中資體育服飾股連續兩周下挫，自6月22日至7月6日，李寧(02331.HK)跌幅達14.4%、安踏(02020.HK)跌10.5%、中國動向(03818.HK)跌12.7%、匹克體育(01968.HK)跌15.5%、特步(01368.HK)跌14.3%。直到上周，以上個股才止跌回穩。

南華資料研究預計，NIKE的降價戰對國產二三線品牌的沖擊有限，如361度、特步和匹克等，因為這些品牌的產品與NIKE相比還存在很大的價格差；但該行同時預計國產一線品牌將受到影響，如李寧、安踏和中國動向的Kappa品牌，因為消費者可能愿意支付相對少的費用而獲得更好的品牌產品。

近日，有多家機構的分析報告認為，分銷體系將成為制約NIKE低價攻勢的瓶頸，“鑒于初期投資要求較高，而出售外國品牌產品的利潤率偏低，預期一些內地的分銷商可能不愿冒險，NIKE、阿迪達斯將發現，在內地二三線市場找到本地分銷商非常困難”。加上內地勞動力收入增長將提振國產體育用品及服裝的銷售，因此國內這一板塊的前景并不悲觀。

“在國內一些小城市，你只要看見一家耐克專賣店，周圍必定會同時存在2~3家安踏和特步。”有關分析師認為，二三線城市是國內品牌的主戰場，更是企業基石。如果感覺到國際品牌有渠道下沉的意思，國內品牌的價格、營銷“反抗”將相當激烈。火拼之下，國際品牌未必能占到便宜。