大中華區(qū)對奢侈品公司的重要性，從一組數(shù)據(jù)中可窺見一二：法國巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為ＬＶ貢獻了1/4的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在ＯＭＥＧＡ銷售額中所占比重高達45%。

“與前幾年不同的是，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方，如美國、東南亞、非洲。”貝恩數(shù)據(jù)顯示，過去3年中，按歐元計算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動；2012年，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年的增速預(yù)計將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%

30%（2011年）、7%（2012年）、2%（2013年）……美國貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)無疑在宣告中國奢侈品市場正一步步走向“冰點”，這一緩慢增長的趨勢將持續(xù)至2014年。

與此形成強烈對比的是，中國購買力愈發(fā)強勁，“肥水外流”成就了美歐市場。貝恩預(yù)計，中國人貢獻了全球奢侈品總支出的29%。財富品質(zhì)研究院給出了更為“驚人”的數(shù)據(jù)——中國人2013年奢侈品消費總額達1020億美元，相當(dāng)于買走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的*大客戶。

步入2014年，在全球奢侈品消費*多的中國人是否還會讓本土市場“失守”？面對“寒冬”，奢侈品大佬們又會在2014年如何調(diào)整戰(zhàn)略布局？

嚴冬未過

2013年：送禮風(fēng)潮遭抑制

2014年：核心消費者逃離

過去幾年，盡管金融風(fēng)暴、債務(wù)危機多次“造訪”，但世界各大奢侈品集團卻創(chuàng)下喜人業(yè)績。原因何在？答案是中國。

不過，當(dāng)奢侈品遇到中國反腐時卻敗下陣來。2013年8月，中國政府明確提出剎住公款送禮不正之風(fēng)；9月，重申剎住公款送禮歪風(fēng)。在“殺奢令”下，官員們對奢侈品唯恐避之不及，送禮風(fēng)潮得到一定程度的抑制，男士服裝和腕表受到嚴重影響。世界奢侈品協(xié)會的監(jiān)控報告顯示，2013年之前，在中國銷售的奢侈品中，禮品占據(jù)72%的份額。

而大中華區(qū)對奢侈品公司的重要性，從一組數(shù)據(jù)中可窺見一二：法國巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為ＬＶ貢獻了1/4的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在ＯＭＥＧＡ銷售額中所占比重高達45%。

“與前幾年不同的是，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方，如美國、東南亞、非洲?！必惗鲾?shù)據(jù)顯示，過去3年中，按歐元計算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動；2012年，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年的增速預(yù)計將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%。

除了反腐風(fēng)潮，海外消費的增長、網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)、假貨泛濫等原因都是將中國奢侈品市場拉入“深淵”的原因。對“嚴冬之冷”感受*深的莫過于那些昔日風(fēng)光無限的奢侈品集團。作為法國奢侈品公司Kering“一哥”的Gucci，繼2013年第二季度僅增0.1%之后，第三季度銷售下滑5.4%，該表現(xiàn)是其自2009年第三季度下滑7%之后的*差表現(xiàn)；LVMH集團的日子同樣不好過，其2013年第三季度營收增幅僅為1.7%，以LV、ＦＥＮＤＩ和CＥＬＩＮＥ為主的時裝和皮具表現(xiàn)*差，銷售業(yè)績同比下滑3.8%；總部位于巴黎的烈酒和利口酒企業(yè)（Remy Cointreau）對投資者發(fā)出警告稱，2013年營業(yè)利潤同比將下滑至少20%，主要原因在于“中國業(yè)績的顯著下降”。

對于2014年奢侈品市場的發(fā)展，持續(xù)過“嚴冬”成為普遍共識。“印度、拉美和印尼將是未來新增長引擎?！庇莩奁饭綛ＵＲＢＥＲＲＹ首席執(zhí)行官Angela Ahrendts在接受法國《回聲報》采訪時稱，中國的奢侈品銷量下跌可能不是一個“暫時現(xiàn)象”，或許代表了一種“長期趨勢”。

中投顧問產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮對《國際金融報》記者指出，奢侈品行業(yè)是典型的高端消費產(chǎn)業(yè)，能在一定程度上反映宏觀經(jīng)濟走勢和高端收入人群的基本情況，歐美經(jīng)濟整體低迷、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)收入增速降低、投資意識增強等因素使2013年全球奢侈品行業(yè)增長乏力?！俺醪筋A(yù)期，中國、美國、歐盟三大經(jīng)濟體在2014年會迎來全面復(fù)蘇，奢侈品企業(yè)經(jīng)營狀況會有所好轉(zhuǎn)。”

“今年中國奢侈品市場的表現(xiàn)較2013年會略有好轉(zhuǎn)。”正略咨詢合伙人陳睿則對《國際金融報》記者分析，奢侈品行業(yè)具有非常強的周期性，經(jīng)濟蕭條時，消費者會勒緊褲腰。目前全球經(jīng)濟尚處于恢復(fù)階段，要有明顯起色或許還需等待3至5年。不過，中國、印度等新興市場對于奢侈品的需求仍非常旺盛?！?/p>

財富品質(zhì)研究院更是發(fā)布預(yù)測報告直接“唱衰”中國市場在內(nèi)的全球奢侈品經(jīng)濟?！昂芏嘁痪€奢侈品牌已經(jīng)被中國消費者拋棄，特別是一些超高資產(chǎn)的奢侈品核心消費者?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷告訴《國際金融報》記者，根據(jù)該研究院對4600多名奢侈品核心消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于中國市場來講，未來3至5年核心消費者的逃離將進一步嚴重影響其他消費人群的消費熱情，所以很多國際**未來不僅在中國，在全球市場來講都將迎來大規(guī)模的衰退。

“國際奢侈品牌此前在中國市場的高速發(fā)展，可以說是趕上了好時機。”周婷指出，以前中國市場內(nèi)只有幾個奢侈品品牌，也就是說中國市場并不是他們靠努力做起來的，而是強大的消費需求、購買力推動著他們的發(fā)展。

在周婷看來，盡管如此，未來奢侈品還將進一步開拓中國市場。因為中國市場實在太大，特別是四五線城市目前還沒有開拓。只是開店的速度，以及選址都會更加謹慎，需告別“野蠻生長”。

肥水外流

2013年：境外消費高達80%

2014年：兩位數(shù)增速“外流”

盡管諸多報告指出奢侈品牌利潤有遞減趨勢，但以中國游客的驚人購買力預(yù)測，2014年“中國全球奢侈品*大買家”的地位不會動搖。財富品質(zhì)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國人在歐美地區(qū)購買的奢侈品約占消費總量的40%，而2013年，在中國大陸以外地區(qū)消費奢侈品高達80%。

“中國消費者在境內(nèi)的奢侈品消費在下滑，但是境外的消費則是呈現(xiàn)高速增長，外流現(xiàn)象正不斷加劇。我們發(fā)現(xiàn)，如今已不僅僅是大眾消費者，富人們也大多在境外買?！敝苕脤τ浾弑硎?，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，中國購買力的貢獻度之高，在全球范圍內(nèi)竟有著如此大的支撐力，中國人的消費可以占到某些奢侈品全球銷售額的40%至70%。

陳睿也指出，中國購買力是非常強大的。反腐風(fēng)潮的確對送禮行為產(chǎn)生一定影響，但未來送禮需求仍是主流，僅僅是使購買行為變得更為“隱性化”罷了。

事實上，這從奢侈品大佬們的戰(zhàn)略布局中便可察覺些許。*近，奢侈品**CＨＡＮＥＬ等品牌紛紛回歸美國市場。CＨＡＮＥＬ在美國達拉斯發(fā)布CＨＡＮＥＬ Métiers d’Art Pre-Fall 2014 系列時，集團美國總裁 John Galantic表示，CＨＡＮＥＬ將押注美國市場當(dāng)前及長期增長潛力，歐洲和美國是CＨＡＮＥＬ的支柱市場，尤其是成衣產(chǎn)品。其實，深入探究原因，不難發(fā)現(xiàn)，之所以**們紛紛押注美國市場，皆因華人與旅游銷售增長迅速。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，2013年美國超過中國，成為自用奢侈品市場增長*快的國家。與2012年相比，美國奢侈品同比增長4%，達到625億歐元，而同期中國僅增長2.5%，為156 0190 2607億歐元，為全球第四大市場。

“在出國的幾次購物經(jīng)歷中，無論在哪個國家的奢侈品店內(nèi)，總能見到豪氣的中國客。”白領(lǐng)秦路笑言，曾看到過國內(nèi)來的一個旅游團進入某**奢侈品店不多時，該店的幾款產(chǎn)品便立刻售罄。

在法國巴黎的老佛爺百貨，記者也曾見識過國人對奢侈品的狂熱。LV、ＧＵＣＣＩ、CＨＡＮＥＬ、PＲＡＤＡ等品牌店門前排起了長龍，豪不夸張地說，隊伍中1/3以上的是中國人。不少國人手上都拿著承載著親朋好友“愿望”的長長清單。

羅德公關(guān)上海**副總裁高明預(yù)計，“2014年中國消費者海外消費偏好依然會強勁增長，去海外消費的奢侈品消費者會有兩位數(shù)的增長?！?/p>

與此同時，奢侈品漲價也將是2014年的大概率事件，在過去的10多年里，奢侈品的價格上漲了超過60%。此前，愛馬仕已經(jīng)放出了2014年計劃對產(chǎn)品進行提價的消息。在業(yè)界人士看來，對于一般商品漲價可能帶來的消費“流失”，奢侈品顯然不用擔(dān)憂。由于境內(nèi)外高價差的長期存在，總有那么一群人會打著“飛的”飄洋過海去給國際奢侈品“送錢”。據(jù)此前商務(wù)部的調(diào)查，手表、箱包、服裝等20種品牌高檔消費品，中國內(nèi)地市場比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

對于奢侈品消費加速外流的原因，益普索市場研究集團通過調(diào)查中國內(nèi)地與香港地區(qū)共1800名中產(chǎn)階層消費者還發(fā)現(xiàn)，92%的內(nèi)地消費者不滿意品牌在本土市場的服務(wù)，更傾向于海外購物，“預(yù)期中國奢侈品市場將繼續(xù)延伸到海外”。

周婷對記者分析，“肥水外流”的原因也在于境內(nèi)消費品的不安全性和部分商品供應(yīng)不足，國人更愿意信賴境外商品的品質(zhì)與購物體驗。另外，由于宏觀經(jīng)濟因素，人民幣匯率持續(xù)升值，使境內(nèi)游客更有經(jīng)濟實力進行境外消費。

從服裝皮鞋到珠寶家具，從手表到汽車，從咖啡到紅酒，幾乎一切都可以定制，并且逐漸受到消費者的歡迎。如今，奢侈品定制已漸顯產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；磥?至5年將得到迅速發(fā)展。財富品質(zhì)研究院預(yù)測，2013年底，中國奢侈品市場定制品牌數(shù)量將超過4000個

假貨泛濫

2013年：貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈

2014年：打假力度存疑

中國消費者豪擲千億買下了全球一半的奢侈品，但這些用真金白銀換來的奢侈品真的可靠嗎？

并不盡然。有關(guān)境外奢侈品專賣店看人“下菜碟”賣A貨、“驗明正身”的海外代購小票可隨意造假、經(jīng)銷商摻雜售假、品牌內(nèi)部人員參與造假等事件的曝光給奢侈品行業(yè)蒙上了一層陰影。記者曾在上海淮海中路一帶看到，不少民居中隱秘地藏著各類仿品，LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品塞滿了櫥柜。

財富品質(zhì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二手奢侈品市場假貨可見度非常高，假貨可見度排行榜上，LV、GUCCI、CHANEL占據(jù)前三位?！拔覀冋{(diào)研發(fā)現(xiàn)，LV的假貨在中國已經(jīng)做到了包括代購、二手、電商、經(jīng)銷代理等渠道的全覆蓋。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它，調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會再消費一個假貨*多的品牌，LV就在其中。而對于普通消費者，他們也不愿買真的LV。從性價比的角度來說，他們更愿意去網(wǎng)上買高仿貨品?！敝苕帽硎?，假貨泛濫的情況在2014年恐難改變。

其實，奢侈品企業(yè)已意識到假貨問題，也采取了一些措施。2013年10月，LV與淘寶網(wǎng)簽署諒解備忘錄，為避免淘寶網(wǎng)出現(xiàn)仿冒的LV產(chǎn)品，將啟動“提醒和撤架系統(tǒng)”。12月，美國紐約時尚設(shè)計奢侈配飾品牌COACH也與淘寶網(wǎng)更新了2011年簽訂的合作備忘錄，以打擊網(wǎng)上售假行為。

然而，制假、賣假者總能找到“灰色地帶”。在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站進行奢侈品打假行動后，很多“奢侈品”代購者轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信圈。一時間，微信朋友圈中突然冒出一批叫賣“奢侈品”的賣家，全部都是HERMES、ＬＶ等國際一線品牌，而價格僅為官方報價的兩至三折。

面對瘋狂售假，微信對一些利用公眾賬號售賣“原單”及高仿奢侈品的公眾商號進行了“關(guān)鍵詞屏蔽”。不過，這樣的方式可能收效甚微。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，完全可以通過其他方式代替關(guān)鍵詞，比如GUCCI可以寫成“GU*CI”。

實際上，中國互聯(lián)網(wǎng)售假情況一直嚴重，特別是針對一些國外奢侈品的售假更加猖獗，為此淘寶常年被美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）列入“惡名市場名單”，直到2012年才取消。

“奢侈品假貨泛濫已然成為全球性問題。”周婷稱，這一問題未來如何發(fā)展，主要看品牌商如何應(yīng)對。據(jù)悉，2013年，僅僅在英國南安普頓一地，官方大約繳沒了23.8萬件假冒偽劣商品，包括假包、假表、假太陽鏡和假珠寶等等，總價值高達1900萬美元。同時，在加拿大多倫多，*近繳獲了600萬美元的假貨，包括假冒的葡萄酒、化妝品等。

在分析人士看來，對于如此多渠道范圍的售假僅僅一次兩次的打假行動往往是治標(biāo)不治本。

周婷認為，大量的假貨讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對消費者的吸引力進一步降低。這會使很多國際一線**的品牌價值進一步下降，所以它們在中國的發(fā)展?jié)摿σ策M一步受到限制。

“一直以來，整個奢侈品行業(yè)的打假力度并不夠，很多品牌甚至只是停留在表態(tài)層面甚至是口號上的打假?！敝苕弥赋觯谥袊鴩鴥?nèi)，由于違規(guī)成本太低，再加上品牌本身的消*應(yīng)對，假貨現(xiàn)象非常嚴重。有些奢侈品公司認為基于需求的旺盛，即使存在假貨也不會對品牌造成太大傷害，這種想法其實是錯誤的，實際上市場是有臨界點的。假貨泛濫會對核心消費者有嚴重傷害，同時也會影響邊緣消費者和潛在消費者。假貨或成為壓倒奢侈品牌進一步衰退的*后一根稻草。

定制風(fēng)潮

2013年：定制消費提升

2014年：產(chǎn)業(yè)化規(guī)模漸顯

“2014你定制了嗎？”馮小剛的年度賀歲喜劇大作《私人訂制》熱映的同時，奢侈品行業(yè)也正刮起一陣“私人定制”風(fēng)潮。超高資產(chǎn)的核心消費者“逃離”奢侈品后，轉(zhuǎn)身奔向了定制的懷抱。

“平時經(jīng)常出席各類社交場合，多次發(fā)生衣服或配飾‘撞衫’的情況，多少會有些尷尬?！鄙馊松蜓└嬖V記者，現(xiàn)在更傾向于**定制，讓設(shè)計師根據(jù)自身身材比例、氣質(zhì)設(shè)計出的衣服，更獨特、更顯檔次。

事實上，沈雪的一番話也代表了很大一部分高端消費者的心聲。益普索市場研究集團調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著中國奢侈品消費市場的逐漸成熟，過去國人集中消費某幾個奢侈品牌的局面正在“裂變”，部分高端人群不僅追求“高端、大氣、上檔次”，更注重獨特個性，預(yù)計未來高端、小眾的定制品牌和新晉進入國內(nèi)市場的新奢侈品牌將迎來快速發(fā)展。

法國**的高端定制奢侈品品牌巴黎美爵（MATZO PARIS）亞太區(qū)負責(zé)人對媒體表示，盡管2013年中國國內(nèi)消費品消費的情況不是特別理想，但是在高端定制這塊的消費水平較往年有提升，這是一個好信號，說明中國奢侈品消費市場正在日漸成熟。

在陳睿看來，消費者對奢侈品的追求一般可以分為“泛奢侈品化、高端化、差異化”三個階段，目前中國消費者正在從**階段向后兩個階段發(fā)展。定制化正是追求個性化、差異化的一種。

據(jù)商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍介紹，目前定制的人群主要是文體明星、政府要員、商界名流。文體明星是潮流**者，經(jīng)常參加各類公眾活動，*需要突出個性；政府首腦及要員出訪，代表的是國家形象，穿著在突出個人品味的同時，還要與個人形象氣質(zhì)相契合；商界名流社交活動較多，為防“撞衫”，定制就顯得很有必要。

“從服裝皮鞋到珠寶家具，從手表到汽車，從咖啡到紅酒，幾乎一切都可以定制，并且逐漸受到消費者的歡迎?！睋?jù)周婷透露，在幾年前的調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)不少高端人群已愛上了定制。2013年以來，這一現(xiàn)象尤為明顯，特別是一些核心消費者、名媛等棄購LOGO（標(biāo)識）奢侈品，而選擇個性定制?！叭缃?，奢侈品定制已漸顯產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，未來3至5年將得到迅速發(fā)展?！必敻黄焚|(zhì)研究院預(yù)測，2013年底，中國奢侈品市場定制品牌數(shù)量將超過4000個。

事實上，目前，不少奢侈品也在“定制”上花功夫。近日，BURBERRY就宣布將在中國推出定制男裝服務(wù)；此前DUNHILL等男裝品牌早已悄然開啟奢侈品服裝的定制化之路；JACOB COHEN、HETTABRETZ、CRUCIANI、POROSUS等國際知名服裝品牌都不約而同地計劃在中國市場以高端定制為主。

“定制的確是一味拯救奢侈品滑坡的‘良藥’。”不過，周婷并不看好奢侈品**的“定制化”，“一方面，奢侈品**錯過了發(fā)展高端定制的*佳時機；另一方面，國際**們也未必愿意這么去做。因為高端定制會增加成本、降低利潤，他們更愿意買那些經(jīng)典款，也就是相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來‘賺快錢’?！痹谥苕每磥?，每個奢侈品牌自身存在的問題不同，“自救”得從產(chǎn)品、定價、營銷、渠道等不同的方面入手。

輕奢當(dāng)?shù)?/p>

2013年：雙位數(shù)增長

2014年：穩(wěn)中有升

在**奢侈品“哀嚎”日子難過時，“輕奢”品牌則以連續(xù)雙位數(shù)的增長令那些**們“羨慕嫉妒恨”了一把。

何謂“輕奢消費”？用英文原文解釋就是“可以負擔(dān)得起的奢侈品”，300美元左右的價格、*熱門的設(shè)計元素、堪比奢侈品**的質(zhì)量、在高端商場里有門店的品牌。

“隨著消費者的逐步成長以及商業(yè)社會信息透明度的提高，奢侈品的溢價空間進一步降低?！敝苕酶嬖V記者，通過調(diào)研意外地發(fā)現(xiàn)，消費者在奢侈品的購買上竟開始重視“性價比”了。

如今，“輕奢消費”作為一種更為理性的消費方式正在被大眾所接受。記者走訪時發(fā)現(xiàn)，不少奢侈品消費者已經(jīng)開始遠離那些高調(diào)、炫富型的品牌，轉(zhuǎn)而選擇LOGO并不太明顯，但款式更別致、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的品牌。

上市兩年、當(dāng)初以20美元價格發(fā)行的美國輕奢品牌MICHAEL KORS如今的股價已突破80美元，市值更是超過160億美元。MICHAEL KORS發(fā)布的2013年第三季度財報顯示，該季度銷售額7.403億美元，同比增長38.9%，同店銷售增長更是高達22.9%，這已是該品牌連續(xù)第30個季度獲得同店銷售的增長。除了在大本營美國市場實現(xiàn)30%的銷售增長，MICHAEL KORS第三季度在歐洲地區(qū)強勁增長101%，同店銷售大增45%；而在包括中國在內(nèi)的其他地區(qū)也實現(xiàn)銷售64%的同比增長。

MICHAEL KORS的“小伙伴們”，例如同樣定位輕奢的KATE SPADE也表現(xiàn)出強勁的勢頭。隸屬于美國FIFTH&PACIFIC集團的KATE SPADE已然成為整個集團的“救命稻草”，在集團去年10月剛剛出售虧損的JUICY COUTURE后，下一步考慮出售LUCKY BRAND，專寵勢頭強勁的KATE SPADE。

國際市場調(diào)研機構(gòu)Euromonitor發(fā)布的《2013年奢侈品研究》報告顯示，2013年全球奢侈品市場的驅(qū)動力之一就是“輕奢侈”品牌的發(fā)展。中國輕奢市場的春天也引來各路資本的加速布局。2013年，包括FURLA、KATE SPADE等品牌紛紛尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐黄鸫罅﹂_拓中國地區(qū)的業(yè)務(wù)。

周婷指出，除了大眾熟悉的二線品牌，原創(chuàng)設(shè)計師品牌也是白領(lǐng)“輕奢侈”消費的重要陣營，可以滿足更多年輕人的消費需求。在周婷看來，KATE SPADE和MICHAEL KORS有一個共同點——*近一兩年在全球的開店速度非?？欤_店量達到了三位數(shù)，正是因為開店量大刺激了銷售業(yè)績的快速增長。

對于“輕奢”崛起的原因，周婷認為，“消費者對傳統(tǒng)的老牌奢侈品已經(jīng)形成消費惰性了，他們需要新的品牌來滿足他們需求的多樣化。而隨著國際**的增長下滑，輕奢品牌承接了**流失下來的群體，風(fēng)頭正勁?！?/p>

郭凡禮指出，“輕奢”概念的崛起是中國居民收入差距日益擴大的佐證，并折射出品牌意識薄弱的重要特點。一方面，具備潛在消費能力的居民由于受到生活壓力的，退而求其次選擇低端奢侈品，特殊人群對“輕奢”概念嗤之以鼻；另一方面，奢侈品的概念與價格直接掛鉤，品牌忠誠度、服務(wù)附加值等被完全忽視，中低收入者用價格居中、外國牌子、暢銷度不太高的品牌來獲得“尊貴”的感覺。

陳睿較為看好“輕奢”的未來發(fā)展，“中國奢侈品的購買者正在從社會精英漸漸向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變，而適合中產(chǎn)階層定位的‘輕奢’產(chǎn)品未來應(yīng)該會有較為穩(wěn)定的增長”。

但周婷對“輕奢”的未來表示擔(dān)憂，在她看來，與**奢侈品相比，輕奢侈品的消費者黏性更低?！拔也⒉豢春谩p奢’的持久力。兩至三年還能有高速增長，三至五年或沒有大問題，但長期來看獲利并不理想?！敝苕脤ⅰ拜p奢”的賺錢模式形容為“快上快下”。

電商重生

2013年：網(wǎng)購占4.5%

2014年：自建線上渠道

實體店銷售不給力，奢侈品**開始向網(wǎng)絡(luò)“下手”，越來越多的**在自己的網(wǎng)站開發(fā)了購物功能。益普索市場研究集團發(fā)布的《2014中國奢華品報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的傾向大大增強：愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品的人群比例，中國內(nèi)地從去年的22%增長到36%；連中國香港也從24%增長到34%。

奢侈品的“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略”已漸顯“威力”。COACH方面對媒體表示，自品牌在官網(wǎng)上增加電商平臺的這一年時間里，官網(wǎng)的總體流量上升了50%，官網(wǎng)頁面瀏覽和二次回訪比率都呈理想的上升趨勢，特別是“新到商品”的頁面瀏覽量有超過50%的增長。

不過，目前網(wǎng)購仍占據(jù)奢侈品銷售的*小份額。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma 預(yù)計，2013年奢侈品的網(wǎng)上銷售額將比2012年增加28%至98億歐元，僅占全球奢侈品銷售總額的4.5%。這意味著，奢侈品網(wǎng)購仍然有*大的挖掘空間。

記者發(fā)現(xiàn)，覬覦奢侈品網(wǎng)購這塊誘人蛋糕的商家還真不少。然而，混亂的貨源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反對，歐米茄等品牌曾公開指責(zé)淘寶網(wǎng)站售假，而天梭也曾起訴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售未經(jīng)授權(quán)的天梭產(chǎn)品。“*致命的是供應(yīng)鏈不掌握在電商手中?！卑鹱稍?*顧問唐欣對《國際金融報》記者分析，雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到授權(quán)而被控制。

對于電商和奢侈品的關(guān)系，業(yè)界褒貶不一。珂蘭鉆石副總裁王雍曾對《國際金融報》記者表示，“電商做奢侈品是一個偽命題。奢侈品定義就是少數(shù)人消費得起的東西，但電商則是希望多數(shù)人購買自己的東西?！?/p>

“奢侈品與電商天生是敵人?！惫捕Y也指出，奢侈品銷售環(huán)節(jié)更注重消費體驗和品牌傳播，消費者對價格缺乏敏感度，大型購物廣場中的專賣店是奢侈品*佳銷售渠道。而電商是以價格戰(zhàn)、傳播速度、節(jié)日搶購為主要賣點，在消費人群定位方面較為親民，與高端大氣上檔次的店鋪銷售有本質(zhì)區(qū)別。

不過，周婷對于“天敵論”并不贊同，她認為兩者更多的是互補關(guān)系?！癘2O模式是奢侈品電商的機會，我們常說奢侈品電商缺乏客戶體驗，而線下與線上的互動可以彌補這一欠缺?！敝苕酶嬖V記者，隨著奢侈品零售業(yè)態(tài)升級，奢侈品零售門店已逐步被核心消費者拋棄，而體驗和服務(wù)中心將成為未來線下零售的主體。奢侈品電商完全可以成為一站式服務(wù)商，但如何做好服務(wù)則是一門大學(xué)問。

據(jù)周婷介紹，不少奢侈品**都在探索往線上發(fā)展，2014年這一趨勢仍將持續(xù)。以前，奢侈品**還迫于“服務(wù)之限”、“質(zhì)量門”等問題，遲遲與線上發(fā)展保持距離，然而在大數(shù)據(jù)時代這是必須要考慮的問題?！拔磥?，更多的奢侈品公司會考慮自建線上渠道，因為這樣在定價、服務(wù)方面能夠更好的管控。與此同時，線上也是可以更好地彌補店面擴張放緩的現(xiàn)狀。”周婷稱。

國貨崛起

2013年：“國貨”嶄露頭角

2014年：練好“內(nèi)功”之年

在中國，本土奢侈品不好賣是一個*為尷尬的問題。中國諸多品牌中哪些是奢侈品“種子選手”，能否在2014年迎來轉(zhuǎn)機？

來自2013財富品質(zhì)榜榜單顯示，茅臺酒、同仁堂、中華煙、五糧液、上海灘、例外、*草、海鷗表、上下、竹葉青十大品牌*有可能成為中國**批本土奢侈品牌。

在周婷看來，中國本土奢侈品長期在國際舞臺上的缺失，**是奢侈品消費的“崇洋媚外”心理所致；其次，渠道占位，國外奢侈品牌以低成本占據(jù)了*好的店面和位置；第三，傳播渠道所限，國外奢侈品牌以低廉的價格占據(jù)了優(yōu)質(zhì)媒體的重要版面，而中國品牌如果想做同樣的宣傳，需付出高昂的代價。

令人欣喜的是，2013年，個別“國貨”開始在國際上嶄露頭角。英國時間2013年11月9日，在倫敦街頭舉行的英國皇家近200年來*為盛大的巡游———英國皇家倫敦女市長就任慶典花車游行中，來自中國的奢侈品牌“保蘭德”格外耀眼。另外，中國本土特色的中國茶，也開始受到各方關(guān)注。TOP MARQUES全球**私人物品展，竹葉青是惟一一個連續(xù)四年受邀的中國品牌。

不過，多數(shù)分析人士認為，本土奢侈品的全面崛起還欠火候。郭凡禮指出，奢侈品集小眾、高價格、高附加值、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、惟一性于一體，產(chǎn)品對研發(fā)設(shè)計、藝術(shù)美感、文化內(nèi)涵的要求*高，“并非單純高價格的商品就是奢侈品”?！吧莩奁返?佳消費群體在經(jīng)濟實力、個人修養(yǎng)、品牌忠誠度方面表現(xiàn)較好，而我國居民的消費能力和消費方式相對落后，加之中外文化之間的差異巨大，中國奢侈品短期內(nèi)難有知名品牌走向國際?！惫捕Y稱。

法國泰斗級的奢侈品領(lǐng)域研究專家、法國馬賽Kedge商學(xué)院副院長米歇爾·古澤茲教授則對《國際金融報》記者指出，中國企業(yè)要打造奢侈品品牌，需要“6+1”個條件。其中，6個條件分別是文化背景、工藝、質(zhì)量、人才、創(chuàng)意、設(shè)計。在中國，人們可以找到前6個條件，但是惟獨“+1”很難找，這就是理解品牌、打造品牌的能力。

“中國有不少品牌都具備不錯的國際化條件?！敝苕媒ㄗh，中國要培育本土奢侈品牌，仍需練好內(nèi)功：一方面，中國企業(yè)亟需包括設(shè)計、管理、品牌、營銷等各方面的專業(yè)人才。另一方面，還需學(xué)習(xí)國外奢侈品牌的管理經(jīng)驗，提高品牌管理水平；另外，政府還應(yīng)從政策、稅收等方面給予優(yōu)惠，推動中國本土品牌“走出去”。

陳睿認為，本土奢侈品必須增強中國“含金量”，需要在一定時間內(nèi)先出現(xiàn)一至兩個以文化為基礎(chǔ)的龍頭奢侈品品牌，形成良好氛圍，促進中國制造的升級、加強文化的認同回歸?！笆召徥歉玫膶崿F(xiàn)方式。縱觀全球奢侈品市場的發(fā)展，一些中國品牌開始具備一定的市場規(guī)模和競爭力，并出現(xiàn)中國企業(yè)更多地參股或收購國外奢侈品牌的事例?！?/p>