2008年奧運會主辦權花落北京，點燃了13億中國人心頭的奧運圣火，全民建身運動轟轟烈烈地展開。自由、休閑風潮的涌動也*大地激發了國內企業分享“運動產品”市場的熱情。作為運動休閑領域主打產品的運動鞋類市場競爭更是激烈，名目繁多的品牌“你方唱罷我登場”———

　　中國向來是鞋類商品生產和消費大國，也是國際運動鞋市場的輸出大戶，廣闊的市場空間吸引了大批新老企業。據了解，僅被稱為“中國鞋都”的福建晉江地區就匯集了3000多家運動鞋企業。而據不完全統計，全國的“運動鞋”生產企業更是達到萬家之多，這些企業多數是憑借著低廉的價格優勢和依靠為國際企業提供出口起家，但價格競爭的日益激烈，致使低附加值的OEM出口也反過來*大地限制了企業的長遠發展。

　　隨著國內消費能力的不斷提高，從2000年起部分企業開始將銷售重點轉向了國內市場，為了提高品牌知名度，大多數運動鞋企業采用了品牌代言人的市場推廣方式。據央視體育頻道廣告監控數據顯示，2003年平均**中有20家國產運動鞋在該頻道露面，頻率為每家每天1條到7條不等。一時間，各種明星的笑臉充斥了所有的傳播渠道，運動鞋市場展開了轟轟烈烈的“造星”運動。

　　低端競爭，國產運動鞋無奈之舉

　　有學者估計，去年運動鞋在中央電視臺至少投入了2億元廣告費。稍大一些企業的廣告費在156 0190 2607萬元至1800萬元；其他企業一般在1000萬元以下，廣告費大約占到了各家企業銷售額的8％，這在企業的廣告投入中是較高的。盡管這些廠家的廣告投入很高，但他們無一例外地都把目標消費者瞄準了低端人群，每雙鞋的單價集中在100至200元。

　　一面是轟轟烈烈的“造星”，一面是仍舊沒有擺脫高端市場無法進入、低端市場競爭日益激烈的窘境。本土品牌究竟路在何方？福建鑫威集團“飛克”品牌的負責人認為，明星代言可以迅速提升品牌的“品牌形象”，其本身并沒有錯，但品牌代言對內是企業文化建設系統的一部分，對外則是企業形象與產品營銷系統的一部分，成功的代言應該是能夠創造出企業文化、品牌定位與代言人形象之間“天人合一”的境界，而目前多數國內品牌代言人則缺少這種“境界”，企業一擲千金的代言，卻無法給消費者留下深刻的印象，甚至給人以“風馬牛不相及”的牽強感覺。

　　品牌內涵，運動鞋的立業之本

　　從沒有品牌對外出口到創建自有品牌，對于國內運動鞋廠商來說，無論觀念還是實力都是一次飛躍。然而，多數運動鞋自身品牌文化的貧乏卻使代言更多地流于形式。專家認為，目前大多數國內運動鞋品牌對廣告過分依賴，沒有品牌的核心價值作支撐，不但品牌差異性小、價值低，而且也直接造成企業在品牌維護和建設上的高投入，這已成為很多國內運動鞋企業的品牌硬傷。運動鞋企業一擲千金的結果除了讓消費者加深了對明星的印象之外，對于產品品牌自身的影響卻小得可憐。

　　“做自有品牌”是一次進步，“做有價值的品牌”更是擺在國內運動鞋廠商面前的一個棘手問題。福建鑫威集團“飛克”品牌負責人認為，沒有一家國際運動鞋品牌不是靠深厚的文化內涵而行銷全球的，缺失了文化內涵的品牌不僅會使企業陷入你有、我有、大家都有的同質化競爭格局，更重要的是會使企業無法建立用戶的忠誠度，喪失國際化競爭的能力。作為運動鞋領域的后來者，“飛克”品牌從導入階段就將品牌內涵建設放在了首要位置。“飛克”邀請黎明出任代言人，不僅是因為黎明的名氣大，可以在啟動初期帶動“飛克”品牌，更是因為黎明的自身形象與飛克所倡導的“健康、突破、實現自我”的核心內涵相一致。

　　各顯其能，實力廠商欲先突圍

　　在一陣狂轟濫炸的廣告戰之后，一些有實力的廠商開始吹響突圍的號角：“李寧”將銷售渠道延伸到了國外，“安踏”加緊推廣的速度和力度?！帮w克”剛剛問世，就大筆一揮簽下了黎明作為其品牌代言人。據悉，為了達到理想的效果，黎明在上海所拍攝的“飛克”廣告片。不惜巨資起用飛機航拍系列，其拍攝規模不亞于一部影視大片。

　　在企業實力與品牌代言平衡點問題上，鑫威集團的負責人則尖銳地指出，作為企業應該做到“有多大胃口，吃多少飯”。黎明出任“飛克”品牌代言人只是一個表象，這給很多人造成了誤解，認為飛克僅僅想要依靠明星效應。事實上，黎明的背后是鑫威集團先進的生產理念、**的生產工藝、雄厚的資金支持和良好的服務體系，這才是企業實力的真正體現。

　　如今的運動鞋市場已徹底告別了請一兩個名人做品牌代言人就可以功成名就的時代，殘酷的競爭是對運動鞋廠商資金、技術、渠道、產品、服務的全方位考驗，誰能笑到*后？市場是*好的試金石。 （**時報）