意大利鞋聞名世界，米蘭則隨其鞋展風靡全球，而支撐“世界鞋都”持久魅力的則是那變幻莫測的時尚。甚至很多人以遷徙米蘭彰顯自己的才華和品牌地位，比如阿瑪尼，一個雄心勃勃的省城裁縫，現已成了時尚的精神導師，成為了一個有年產40億歐元的商業帝國的主人和時尚世界的領軍人物。也有人說，是大家的“時尚情節”成就了意大利米蘭國際鞋展（MICAM），使其一躍成為世界上三大專業鞋展之一，以大規模、高檔次、強大影響力穩居歐洲展覽首位。

MICAM的號召力可見一斑

米蘭鞋展每年分春秋兩季舉行，每屆參展人數超過3萬人，2010年達4萬人次，其中2萬多人來自海外，參展公司156 0190 2607家，1000家來自意大利，600家來自國外，他們共同代表著30多個國家。

米蘭國際鞋展以質量、設計和創新為主題，成功打造了一個融合商業、魅力和溝通的獨特平臺。已經逐步成為鞋類專業廠商開拓歐洲市場，掌握專業信息，了解當今國際市場流行趨勢及簽訂訂貨合同的*重要的場所。

它既是意大利中小企業“Made in Italy”展示的舞臺，也是國際鞋業時尚界的風向標，能進入該展覽的幾乎是全球**品牌。貼上“Made in Italy”標簽的鞋子似乎意味著“舒適、優雅、有品質”，在MICAM鞋展上，這種“定制”服務被大肆推廣開來。

MICAM婉言拒絕中國鞋

2007年，在我國駐米蘭總領館的安排下，中國中小企業對外合作協調中心主任袁普拜會了意大利鞋業制造商協會新任主席阿迪歐里。會談中，在提及中國企業參加米蘭國際鞋制品博覽會(MICAM)的可能性時，阿迪歐里先生**以展會候選名單已滿為由謝絕中國企業參展。并解釋說，中國鞋與多數參展企業不屬同一類型，故參展的意義不大。

難道“中國制造”的鞋子真的不適合米蘭鞋展？其實不然。東莞華宏鞋業旗下外銷品牌GOLDEN PARTY多次參展MICAM，并取得可喜成績，GOLDEN PARTY的首席設計師亦來自于米蘭鞋展。除此，溫州紅蜻蜓品牌也憑借品牌實力和多年努力成功打入米蘭鞋展，吸引46家采購商有意向與之合作，*大改變了外商對“中國制造”的看法。

紅蜻蜓在意大利的攻堅成果，對于中國鞋業界來說是一個振奮人心的消息，同時也讓中國鞋企意識到壓力巨大。因為，MICAM在過去的39年里都拒絕中國甚至亞洲的品牌參加。

“中國制造”深陷內憂外困

5年前，反傾銷、技術壁壘等一系列貿易摩擦觸碰外銷鞋企時，行業內出現了轉變出口結構、拓展國內市場的呼聲。而今，全球范圍的金融風暴導致海外市場萎縮，匯率提升、原材料上漲、招工難等一系列問題使制造型鞋企轉戰內銷的熱情**高漲——無論是之前的外銷大鱷，還是代工巨頭，無不自發轉攻內銷做品牌。

然而，由于缺乏內銷品牌化運作經驗和國內渠道的深入了解，外銷型鞋企轉內銷略顯力不從心。東莞銀升鞋業董事長祁耀昌反映，做外銷時是一個個集裝箱地出去，現在都是某個店**賣出了幾雙、幾十雙，進展非常困難，而百貨商場也很難給予品牌培育期。貿易鞋企祺勝鞋業董事長尹積琪說：“我們正從研發、銷售網絡和品牌包裝等方面發力男鞋市場，逐步從生產型向品牌型企業過渡。”如何從“東莞制造”轉向“東莞流通”是他們當前面臨的*大難題。

事實上，大批外向型鞋企轉戰內銷市場也給國內本土民族品牌施加了巨大壓力，這意味著除“洋品牌”外，將有更多品牌跟他們一同分攤客戶資源和市場份額。如此一來，鞋業品牌競爭將更為多樣和復雜，涉及到渠道建設、信息掌控、產品研發、營銷推廣、資源整合和資本運作等多個層面。

“消費領軍”促鞋企轉型升級

作為世界上*大的鞋業制造和消費國，“中國市場”的消費潛力正被激發，中國正成為“世界礦藏”，中國鞋業市場也正成為部分“洋品牌”和本土品牌參與國際化競爭的主戰場。

2010年中央經濟工作會議就強調，將“促消費、保民生”作為主要抓手，從源頭解決消費力不足的問題，推動科技創新和自主品牌建設；十二五規劃更明確提出，努力形成消費、投資、出口協同拉動經濟增長的新局面。專家預測，強勁內需將給鞋業品牌帶來新的市場空間，消費者更注重品牌體驗。鞋企要在競爭中把握機遇、凸顯品牌、創造利潤，**要解決讓消費者買得到、樂意買鞋子的問題，即商品和渠道問題。

消費行為變動的方向就是渠道形態的發展方向。當消費者從農村到縣鎮、從縣鎮到中小城市、從中小城市到大城市流動，渠道也在巨化，百貨商場在鞏固一線市場地位的同時大舉擴張，搶占一線城市的次級商圈和新興城市的主流商圈，而鞋城、鞋超則加緊布局二三城市，零售業大規模的渠道擴張給鞋業品牌提供更多展示平臺的同時，也提出了更高要求，加快轉型升級，提高研發水平和營銷能力，與渠道同步成長，否則就會被拋棄。