在東歐，中國商品一度成為低檔貨的代名詞。如何才能重塑國貨形象？近年來，一個由中國人在當地創建的運動鞋品牌“Wink”以其高質量和成功的商業運作邁出了探索性的一步

　　在匈牙利及其周邊國家，一個由中國人創建的運動鞋品牌“Wink”正閃亮登場。2002年，Wink運動鞋在整個中東歐地區的年銷售量超過300萬雙，僅在匈牙利平均每6個人中就有一人購買Wink運動鞋。Wink的成功為中國產品以全新形象進入東歐市場提供了可資借鑒的經驗。　

　　樹中國品牌　讓國貨形象靚起來　

　　近十幾年來，大批中國商人利用東歐一些國家經濟轉型造成產業蕭條的有利時機，將國內大量廉價服裝及小商品打入到當地市場。他們從大包小包攜貨散賣，發展到從國內用集裝箱批量發貨，在匈牙利首都布達佩斯形成了一個在中東歐地區*大的中國廉價服裝和小商品零售批發市場。至今，位于布達佩斯第八區的“尤若夫城區中國市場”（當地華人稱“四虎”市場）仍是匈牙利及周邊國家低收入者和小商販們經常光顧的小商品市場。據匈方統計，近年來，進入匈牙利市場的中國商品呈大幅度上升趨勢，2002年總額達到了約22億美元，其中大部分是通過民間貿易的形式進行的。　
　　在匈牙利等東歐國家，從事貿易的絕大多數中國公司和中國商人已習慣于一成不變地從國內發貨在當地市場售貨的模式，因為這樣風險小，資金周轉快，利潤可觀。但由于市場上的中國貨良莠不齊，又沒有具有影響力的品牌，加上露天市場難以令人滿意的購物環境等因素，影響了中國商品的整體形象。在當地消費者眼里，中國商品在某種程度上成為低檔大路貨的代名詞。只有改變這種狀況，才能重塑中國商品的形象，進一步擴大市場影響力。Wink運動鞋的問世，為中國品牌重樹形象邁出了可貴的一步。　

　　Wink運動鞋　動感亮相東歐市場　

　　Wink品牌的創立人叫魏翔，畢業于福建師范大學美術系，156 0190 2607年到匈牙利，不久便開始經商。1992年，魏翔在匈牙利注冊了貿易公司，起名“彼龍達什”，匈文意思是“眨眼”，主要經營鞋類產品，不久就賺到了**筆資金。在商業上具有超前意識的魏翔并沒有將這筆資金“冷藏”起來或者簡單地擴大貿易規模，而是決定在匈牙利打出自己的品牌。創造品牌是一條艱難之路，不僅需要較長的運作周期和較多的資金投入，而且其商業前景也難以預料。然而，經過數年努力，魏翔終于在東歐闖出了一片市場。　
　　一開始，魏翔將自己經營的鞋類產品打上“彼龍達什”的牌子在匈牙利銷售。但不久他便發現，這一名稱不夠國際化，不容易成為叫得響的牌子。
　　經過一番研究和市場調查，魏翔決定改用“Wink”作為其品牌的名稱，專用于運動鞋。　
　　“Wink”一詞在英語中有“眨眼”、“閃光”的意思，名稱簡潔明快，頗有動感，作為運動鞋的牌子恰到好處，使人過目不忘。　
　　借助自己原有的美術功底，魏翔親手設計了Wink商標的圖標和字樣，紅藍相間的圖形標志既洋氣又有動感，十分引人注目。1994年，從國內采購并打上Wink標志的運動鞋開始在匈牙利市場出現。
　　魏翔通過市場調查發現，在匈牙利，“耐克”、“阿迪達斯”等眾多國際知名品牌早已占據了高檔運動鞋市場，售價約在15000—25000福林；低檔運動鞋市場是中國大路貨的天下，售價僅為2000—3000福林；中檔產品這一塊尚有開拓的可能，但一些中檔**產品的價格也高達8000福林左右。
　　于是，魏翔將Wink運動鞋定位于中檔偏下這一具有潛力的市場。所以，在匈牙利Wink專賣店里，運動鞋的價格一般是5000福林一雙，十分適合普通大眾的消費水平。
　　接下來的問題是如何打開產品銷路，在消費者心中樹立品牌形象。考慮到資金有限，“Wink”決定在品牌宣傳方面分兩步走：**面對經銷商，然后面對消費者。　　　剛開始時，“Wink”并不具備在大眾媒體上做商業廣告的資金實力，只能在面向經銷商的供求信息類刊物上推出廣告。要讓當地經銷商接受一個全新品牌絕非易事，何況“Wink”還有中國產品的背景。在匈牙利，常常發生這樣的情況：要求供貨的經銷商一聽“Wink”是中國產品，馬上就打退堂鼓，生怕質量沒保障。鑒于此，“Wink”在國內訂貨時，嚴把質量關，不惜付出比其他訂貨廠家每雙鞋高出0.5到1美元的價格。“Wink”還注意挑選有實力、聲譽好的國內企業作為其主要供貨商。　
　
　　打產品銷路　商業廣告先行一步

　由于Wink運動鞋質量可靠，價格符合當地消費水平，因此，越來越多的經銷商開始向“Wink”訂貨。Wink運動鞋逐步在當地打開了銷路。　
　　這時，“Wink”開始在大眾媒體上推出廣告。“Wink”依舊采取兩條腿走路的辦法：一是在報紙、電視臺、電臺和街道廣告牌上推出商業廣告，二是針對產品特點大力贊助殘疾人體育運動和各類比賽，以在民眾中提升企業和品牌形象。　
　　自1995年起，“Wink”對體育項目進行贊助，它先選中一支實力較強的殘疾人曲棍球隊。這支球隊在1997年加拿大多倫多殘疾人冬奧會上獲得**。在匈牙利國家慶功會上，魏翔受到匈總統根茨等領導人的接見。從此，“Wink”決定對該球隊進行長期贊助，在2001年阿拉斯加殘疾人冬奧會前，這支球隊共有10人入選由12人組成的國家隊，“Wink”自然成為這次比賽的贊助商之一。在匈牙利隊臨行前，匈現任和前任總統在國會大廈隆重接見了代表團，魏翔及其領導班子成員等作為主要贊助商，再次受到匈總統的熱情接見。實況在匈電視臺等媒體的新聞節目中播出，“Wink”的公眾形象又有了新的提升。目前，“Wink”又積*參與到匈舉辦的各種文化活動中，贊助領域進一步擴大。Wink品牌如今在匈牙利可謂家喻戶曉。
　　在打造品牌的同時，“Wink”還十分注重以全新的現代化企業的形象塑造自己。“Wink”在匈的專賣店，外墻以藍白色為基調，門口Wink品牌標志十分美觀、雅致。店內產品陳列富有現代感。在產品樣式及產品廣告設計方面，“Wink”不惜重金聘請**設計師。公司雇員的薪水也普遍高于當地企業的平均水平。近年來，“Wink”為適應信息時代電子商務發展的需要，不失時機地推出了匈牙利語、英語、斯洛文尼亞語和塞爾維亞語的網站主頁，還將很快推出中文網頁，以更好地推介產品，擴大銷路。目前，“Wink”的銷售額中已有相當部分是通過網絡完成的。

　　借品牌效應　 開拓時裝鞋新領域　

　　目前，在匈牙利各地，已有超過500家商店出售Wink運動鞋。利用這一銷售網絡，從2000年起，公司又打出了另一品牌“Groovy”（意為“帥氣”），借此將產品從運動鞋擴展到時裝鞋領域。Wink品牌效應正在逐步擴大，在立足匈牙利的同時，“Wink”現在已經順利地進入了周邊多個國家。目前，“Wink”在塞爾維亞和黑山、斯洛文尼亞、波斯尼亞等國設有分公司，在捷克、斯洛伐克、克羅地亞、烏克蘭等國也建立了代理商。2001年，Wink鞋在整個東歐地區的總銷售量近300萬雙，比前一年增長了35％。2002年，產品銷量更是突破了300萬雙。據2001年12月南斯拉夫國家電視臺發表的統計，在南斯拉夫市場各種品牌鞋知名度排行榜上，“Wink”位居第五。而“Wink”的銷量在匈牙利和南斯拉夫兩國中早已排名**。“Wink”已成為匈牙利及其周邊國家一個具有相當高知名度的企業。　
　　以誠信為本 價格始終保持一致

　　“Wink”何以取得如此大的成功？魏翔先生認為，成功地創立品牌，一是要有長遠的戰略眼光，二是經營要以誠信為本。他總結道：長線、誠信、實在、再加上本地化，是公司成功創造品牌的要素。這些要素就像我們中國人常說的“天時、地利、人和”那樣缺一不可。魏翔的夫人黃晨鳳女士在一旁補充說，品牌打響之后，仍應該繼續保持長遠的戰略眼光。她舉例說，由于目前Wink品牌在匈牙利和其他中東歐國家已擁有相當高的知名度，一些西歐跨國零售商在匈開設的大型商場和超市也紛紛向“Wink”訂貨。其中某些零售商為了在商業競爭中招來顧客，擴大市場占有率，往往將商品低價銷售，即使沒有任何利潤也在所不惜。每遇這樣的大型超市訂貨，“Wink”不會因為訂貨量大、有利可圖就隨意供貨，相反，往往會謝**方。這樣做，從局部看公司丟掉了一些生意，但卻保證了Wink產品價格在不同銷售商那里始終保持一致性，使他們都能獲得合理的利潤，從而更加積*地去擴大銷售。
　　“Wink”的成功，為中國產品樹立自身形象打入東歐各國市場，提供了有益的經驗。　
　
　　展臺上“Wink”透著朝氣與動感

　　曾幾何時，中國貨已被東歐人歸類于低檔大路貨的行列。然而，一個不甘心于此的中國人魏翔決意在匈牙利創出自己的品牌。這是一條艱難之路。經過數年的不懈努力，魏翔終于在東歐地區打開了市場。2002年，他創建的Wink運動鞋在東歐銷量突破300萬雙。如今，“Wink”已成為當地具有較高知名度的企業。圖為“Wink”在布達佩斯皮革和鞋類展銷會上布設的展臺。 （周益平）