去年12月20日，我國(guó)發(fā)布的**《中國(guó)**戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》明確指出，我國(guó)將在“十一五”時(shí)期強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)品牌培育工程，要形成10個(gè)***品牌，培育100個(gè)向***品牌進(jìn)軍的中國(guó)自主品牌。

　　美國(guó)是我國(guó)*大的出口市場(chǎng)之一。對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的出口戰(zhàn)略，各方面的研究已經(jīng)相當(dāng)充分，本文則是從戰(zhàn)術(shù)或策略的角度探討，希望對(duì)中國(guó)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，尤其對(duì)企業(yè)的操作層面能有一定的幫助。

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　　美國(guó)是全球*大的市場(chǎng)，美國(guó)的消費(fèi)者很看重品牌，但并不很在意產(chǎn)地，他們對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的日用消費(fèi)品有相當(dāng)需求，甚至于有相當(dāng)?shù)囊蕾嚕@就是美國(guó)每年從中國(guó)進(jìn)口的商品超過(guò)了2000億美元，而且大多數(shù)都是日用消費(fèi)品的原因。

　　目前，中國(guó)已產(chǎn)生156 0190 2607個(gè)中國(guó)**產(chǎn)品，其中，消費(fèi)類產(chǎn)品有889個(gè)。許多**產(chǎn)品就質(zhì)量與價(jià)格而言，在國(guó)際中、低檔消費(fèi)品市場(chǎng)已有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是，他們卻難以深入美國(guó)市場(chǎng)。究其原因，固然有款式設(shè)計(jì)與廣告宣傳等因素，但更主要的是，他們不能滿足美國(guó)零售業(yè)對(duì)供應(yīng)商的4項(xiàng)要求，難以出現(xiàn)在零售市場(chǎng)，不能被廣大消費(fèi)者選購(gòu)，品牌知名度與市場(chǎng)占有率自然受阻。

　　產(chǎn)品出口遭遇尷尬

　　中國(guó)目前已成為全球第三大貿(mào)易國(guó)，2006年的出口額達(dá)到9630億美元，接近一萬(wàn)億美元。中國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略已有多年，全國(guó)各省、市、自治區(qū)也都成立了**戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)構(gòu)，還出臺(tái)了**扶持政策。但令人遺憾的是，中國(guó)品牌產(chǎn)品出口的情況仍然很令人尷尬，這表現(xiàn)在：

　　**，中國(guó)出口產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品出口比例很低。

　　在中國(guó)出口額中，外資企業(yè)出口的比重越來(lái)越大，早已超過(guò)一半。其中，2005年占58.3％，2006年接近60％。中國(guó)企業(yè)的出口中，又有相當(dāng)是加工貿(mào)易或OEM貼牌生產(chǎn)。所以，中國(guó)一般貿(mào)易的比重并不大，品牌產(chǎn)品出口的比例更低。小企業(yè)小品牌固然很少，連一些在國(guó)內(nèi)或海外上市的公司，排名國(guó)內(nèi)500大的企業(yè)，能以自有品牌出口的也很少。就是商務(wù)部重點(diǎn)支持培育的147家品牌企業(yè)，在他們對(duì)美的出口中，自有品牌的比重也有限。

　　據(jù)美國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口了2426億美元(包括了從其他國(guó)家與地區(qū)轉(zhuǎn)口)的商品，這在美國(guó)16624億美元的進(jìn)口總額中的比重達(dá)到了14.6％。其中，以美國(guó)*終用途的END-USE5位編碼，超過(guò)5億美元的產(chǎn)品有56大類，前十大類共計(jì)1424億美元，大多是在中國(guó)的外資企業(yè)及以O(shè)EM形式向美國(guó)出口的。從電腦零組件到電腦整機(jī)，從服裝到鞋，從玩具到家具，從電視、廚具到各種家庭用品，大多數(shù)都是外國(guó)品牌，中國(guó)品牌找不出幾個(gè)。以作為中國(guó)出口強(qiáng)項(xiàng)的服裝為例，目前自主品牌出口還不到1％。

　　第二，中國(guó)品牌產(chǎn)品在海外知名度不高，在歐美市場(chǎng)的知名度更低。

　　中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品已遍布世界，其中，有許多還是中國(guó)**企業(yè)制造的，可惜沒(méi)有標(biāo)注中國(guó)品牌。世界上許多**品牌的產(chǎn)品是中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的，可惜大家也并不知道這些有能力制造世界**品牌的是那些企業(yè)。

　　其實(shí)，海外華人華僑對(duì)中國(guó)產(chǎn)品都很有親切感，見(jiàn)到中國(guó)制造的產(chǎn)品遍布各地也很自豪，但是除到東方超市可以見(jiàn)到一些中國(guó)品牌的調(diào)味品與食品，在各大商場(chǎng)與百貨商店就難找到中國(guó)品牌的商品。甚至在美國(guó)一些由印度人與巴基斯坦人經(jīng)營(yíng)的9毛9這類廉價(jià)小店中，大量中國(guó)制造的小商品用的也都是外國(guó)小品牌。

　　市場(chǎng)開(kāi)拓缺乏力度

　　中國(guó)企業(yè)一向偏重制造，忽視經(jīng)銷，尤其不擅長(zhǎng)國(guó)際市場(chǎng)行銷與品牌經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)主要采用的是以下三種行銷方式：

　　一是將外商請(qǐng)進(jìn)來(lái)采購(gòu)，這是*傳統(tǒng)的行銷模式。廣交會(huì)、華交會(huì)(中國(guó)華東進(jìn)出口商品交易會(huì))、義博會(huì)(中國(guó)義烏國(guó)際小商品博覽會(huì))是中國(guó)*成功、*有影響的三大展會(huì)，它們都在國(guó)內(nèi)舉辦，企業(yè)參展方便，外國(guó)采購(gòu)商則可以從中國(guó)當(dāng)?shù)卮罅康纳a(chǎn)企業(yè)中選購(gòu)商品，參展企業(yè)則競(jìng)相壓價(jià)，爭(zhēng)取少數(shù)采購(gòu)商。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，這是一種*被動(dòng)的行銷模式。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那種以目標(biāo)市場(chǎng)為基地的主動(dòng)行銷模式。

　　二是經(jīng)過(guò)港、臺(tái)企業(yè)再轉(zhuǎn)口外銷到各地。這從中國(guó)歷年對(duì)香港的出口額可以明顯看出來(lái)。2005年中國(guó)對(duì)香港出口達(dá)到1245億美元，大于對(duì)中國(guó)近鄰日本與韓國(guó)出口之和的1191億美元，是中國(guó)對(duì)東盟10國(guó)出口額553億美元的兩倍多，甚至接近向有4.5億人口的歐盟25個(gè)國(guó)家的出口(1437億美元)。

　　從香港轉(zhuǎn)口，不但吞噬了中國(guó)企業(yè)本已十分有限的利潤(rùn)，也中斷了中國(guó)自有品牌闖天下的渠道。無(wú)論中國(guó)企業(yè)經(jīng)香港出口的產(chǎn)品有多大，時(shí)間有多長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)與終端客戶仍然一無(wú)所知。

　　三是蜻蜓點(diǎn)水式的海外推銷。中國(guó)一些較具規(guī)模的企業(yè)，現(xiàn)在每年也會(huì)組織一兩次到國(guó)外去推銷，但也僅僅停留在蜻蜓點(diǎn)水層面，而且企業(yè)外銷人員很少固定。一些國(guó)有企業(yè)派人出國(guó)參展，輪流享受海外公費(fèi)旅游。研究平衡出國(guó)人選，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的研究與參展業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。在國(guó)外幾天展覽結(jié)束后，很少在當(dāng)?shù)亓粝侣?lián)絡(luò)人員與聯(lián)絡(luò)方式，也沒(méi)有人著手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與客戶跟蹤工作，人一走，茶就涼，參展公司與品牌很快就被人們遺忘了。

　　有不少中國(guó)企業(yè)反映到美國(guó)參展并不成功。客觀地講，并不是商展組織得不成功，而是中國(guó)企業(yè)體制本身有問(wèn)題，或者缺之國(guó)際貿(mào)易的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。相比之下，港商、臺(tái)商以及海外華商參加國(guó)際商展的效果就好得多，而這些企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力往往并不如中國(guó)企業(yè)。

　　中國(guó)企業(yè)還要了解另外一個(gè)重要原因，它使中國(guó)自有品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的空間更困難，即過(guò)去往往只是制造商在創(chuàng)品牌，各大商場(chǎng)都是這些制造商品牌的零售商。而現(xiàn)在，許多國(guó)際零售商也在充分利用中國(guó)的制造能力，大量創(chuàng)立自己的品牌系列，如美國(guó)的JC Penney與TARGET，他們當(dāng)然會(huì)排斥中國(guó)品牌上架與其競(jìng)爭(zhēng)。

來(lái)源:中國(guó)質(zhì)量報(bào)