消失的奧運中國贊助商：從超20家直降為2家
作者：百檢網 時間：2022-02-11 來源：互聯網
四年一屆的奧運會，是強者的游戲。
英國當地時間8月4日，伴隨孫楊力壓韓國對手樸泰桓等人，獲得男子156 0190 2607米自由泳**，賽前押寶孫楊的晉江系體育品牌361°成了大贏家。在此之前，孫楊已經獲得了男子400米自由泳**，及在另外兩個項目上分獲一銀一銅。
一位廣告業內人士稱，除了賽前押寶孫楊奪金成功的體育品牌361°之外，孫楊還擁有另外一個代言合同在身。而當孫楊歷史性的奪得兩枚奧運會游泳**之后，找到他尋求合作的廠商趨之若鶩。北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，以孫楊在本屆奧運會上的表現，他的個人商業價值將超過1000萬元。
然而，與中國運動員在賽場上表現依然出色相比，在倫敦奧運會上，中國品牌廠商的表現并不突出。由于本屆奧運會中國并非東道主，加上奧運效應減退，大量北京奧運會的國內贊助商選擇退出了對倫敦奧運會的贊助。
倫敦奧運官方網站公布的贊助商名單顯示，倫敦奧運會來自中國的贊助商已由上屆北京奧遠會的f超20家降為2家，分別是大陸的水晶石數字科技有限公司和臺灣的Acer(宏碁)。
而另一個“奧運經濟”方向標——電視廣告額這屆也比上屆有所下降。根據國內一家廣告公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個小時的時差，且比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運會，央視在廣告轉播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了近兩成。
1.中國贊助商大減
根據國際奧組委制定的商業游戲規則，奧運會的贊助計劃，共分為四個層級。**個層級是國際奧組委的TOP贊助商，在TOP贊助商之下，還包括三個層級，**個層級是奧運主辦國的合作伙伴，第二個層級是奧運會主辦國的贊助商、第三個層級是奧運會主辦國的供應商。
在國際奧組委TOP贊助商層面，共有11家贊助商。這11家贊助商，總共為倫敦奧運會以及國際奧組委提供了11億英鎊的贊助。其中，有Acer(宏碁)、Dow(陶氏化學)、寶潔3家公司進入了國際奧組委TOP贊助商序列，此外，柯達、聯想、Manulife3家公司則退出了TOP贊助商的序列。
根據倫敦奧運官方網站公布的贊助商名單顯示，在2008年北京奧運表現活躍的中國公司幾乎銷聲匿跡。
聯想并未對退出倫敦奧運會TOP贊助商序列做出解釋。但是據英國《每日電訊報》報道，宏碁取代聯想成為TOP贊助商的贊助費用超過8000萬美元，比2008年北京奧運聯想花費6500萬美元，同比增長了23%。
在主辦國贊助計劃的**層合作伙伴層面，這一層級的主要贊助商，大都為主辦國的大型公司。區別于2008年奧運會，當時北京奧運會的主辦國合作伙伴有11家，而倫敦奧運會的主辦國合作伙伴僅有7家。其中，阿迪達斯是**一家兩屆都取得主辦國合作伙伴資格的公司。這其中，沒有中國公司位列其中。
在主辦國贊助計劃第二層級的贊助商序列中，也是以主辦國所屬的大型公司為主。區別于北京奧運會共9家的贊助商，倫敦奧運會中僅有7家贊助商。這其中UPS是**一家兩屆奧運會都成為主辦國贊助商的公司。這一序列中，依然沒有中國公司的身影。
主辦國贊助計劃第三個層級是主辦國供應商，這一序列歷史上沒有贊助商國別的區分。但是，區別于2008年北京奧運會有7家中國公司成為主辦國供應商的情況，2012年倫敦奧運會，僅有1家叫做水晶石數字科技有限公司的中國公司進入。
算上宏碁電腦，本屆奧運會總共僅有2家中國公司，成為奧運會贊助計劃的贊助商。而在2008年北京奧運會上，成為國際奧組委以及主辦國贊助商的中國公司，包括中國石油、中國石化、中國移動、中國銀行、中國網通、中國國航等約20家。
對于中國公司在倫敦奧運會上表現平平的狀況，昌榮傳播體育事業部總經理吳磊稱，這種現象主要是由主辦國公司有優先權決定的；二是可以看出中國公司真正走出去的能力仍然十分有限；三是目前經濟狀況不景氣。
前述廣告業內人士稱，聯想在本屆奧運會上，本來有一筆較大的預算，但是，*終，聯想公司取消了對奧運會的投入。該人士猜測，這可能與聯想公司實際運營狀況，以及國內經濟形勢或者上屆奧運會回報并不理想有關。
然而，在奧運贊助計劃之外，倫敦奧運會卻有一支隱性的中國贊助軍團。英國《每日電訊報》報道稱，倫敦奧運官方網站上的194種奧運產品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中國生產，9%土耳其生產，4%為菲律賓制造。
2.廣告投放減少20%
在國際奧組委制定的商業游戲規則之外，品牌廠商也可以選擇其它宣傳路徑，選擇中國奧運軍團是路徑之一。
中國奧委會官方網站提供的數據顯示，中國奧委會的合作伙伴有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽客會、茅臺酒及中糧集團；贊助商為安利紐崔萊；供應商3家，分別是浪莎、策樂和中國外運。
而根據公開數據不完全統計，中國奧運代表團31類項目，共獲得了國內外約65家贊助商的支持。其中，有29家上市公司，一家準上市公司。此外，還有一家地區贊助商——內蒙古鄂爾多斯市政府，內蒙古鄂爾多斯市政府贊助的是中國曲棍球項目。
比較前后兩屆奧運會，在針對中國奧運軍團的贊助上面，品牌廠商數量并無太大的變化。根據公開數據不完全統計，贊助2008年奧運會的廠商數量達60余家。
在選擇贊助中國奧運軍團之外，在取得奧運**轉播權的中央電視臺投放廣告，也是品牌廠商掘金奧運營銷的有效路徑。
但根據上述廣告業內人士所在公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個小時的時差，而比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運會，央視在廣告轉播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了兩成。
綜合分析中國奧運軍團的贊助商以及央視廣告投放品牌商隊伍，吳磊表示，這一屆奧運會的品牌商主要是紡織體育用品和快消品公司為主，而化工、通訊等板塊公司，由于奧運會并不在本土舉行，因此投入并不大。
在紡織體育用品層面，吳磊認為，比較本屆和2008年奧運會，晉江系紡織體育用品品牌表現平平，此前在2008年表現搶眼的許多品牌如德爾惠、貴人鳥等，都未有大的投入。針對出現這種狀況的原因，吳磊稱，可能與紡織體育用品行業狀況不景氣的現狀相關。
3.奧運效應褪色
在中國廠商在奧運國際賽場表現平平背后，奧運營銷神化褪色的現實顯露。
2008年，以伊利、李寧為首的中國公司通過奧運營銷嘗到了甜頭，越來越多的公司期望借助奧運賽事為載體來推廣并提升品牌形象。
然而，昌榮傳播與調研機構英德知聯恒聯合開展的“2012中國人的奧運心態”的研究報告卻顯示，經歷了雅典和北京奧運會，再面對倫敦奧運會，中國受眾的心態是曲折起伏的。受眾對獎牌項目依然熱衷關注，但是，大多數人關注的僅是結果，對于賽事全程則顯得有些冷淡。
該調研報告，是通過在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢、青島、福州、洛陽、株洲、南通和江門等全國一二三線、合計13個城市的消費者，電話調研及實地走訪得出的結論。
對于這一現象產生的原因，吳磊表示，一方面是北京奧運會透支了大家的熱情，同時，中國體育也達到了一個史無前例的高度，倫敦奧運會很難突破。另外一方面，網絡時代對傳統奧運的傳播沖擊明顯。
公開資料顯示，北京奧運會舉辦時的2008年8月，我國當時共有2.53億網民，而社交類網站才剛剛興起，而到了倫敦奧運會舉行的今天，中國網民數量已經達到了5.13億人，而社交網站正把人們接收到的信息碎片化。這一狀況，也改變了人們對奧運會的關注習慣。
如何才能使得奧運會激起人們的熱情？對此，前述廣告業內人士表示，“除非再在中國舉辦一次奧運會，或者需要中國體育轉型。”
他進一步闡述稱，中國體育項目在受眾廣泛的集體項目上，依然難以取得突破，比如足球、籃球運動等，這已經成為中國體育觀眾的一大遺憾。而從目前中國奧運軍團參加奧運會的戰術上看，基本的策略是保住有把握的單人項目或者雙人項目從而實現獎牌數**，而在集體項目上，一是沒有把握，一是因為需要巨大投入，所以，中國奧運軍團始終未在足球、籃球集體項目取得突破。如果能夠實現這一突破，將帶來更多的受眾群體和商機。
4.盲目的失敗者
在倫敦奧運會上，柯達正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列。今年1月，積重難返的柯達公司及其美國子公司稱，已根據美國《破產法》提交破產保護申請，花旗集團向其提供9.5億美元18個月期的“債務人持有破產資產融資”方案，柯達需要在此過程中扭虧為盈。
如今，時間已流逝1/3，柯達的一系列重組自救政策，并未獲得顯著的效果。*終，柯達再次將寶貴的專利放到了“貨架”上。而風頭正勁的蘋果公司，則成為老牌公司柯達專利有力的競爭者。
作為百年奧運會的**贊助商，柯達與奧運會一同成長。但是，奧運營銷并不能挽救柯達。在2008年后，柯達宣布不再繼續成為倫敦奧運會**贊助商。
吳磊稱，成為奧運會的TOP贊助商，僅是奧運營銷的**步，要想實現真正意義上的傳播效果，每家公司還得支付三倍于成為TOP贊助商入門費用的投入，才能在傳播上達到預期。
很難區分柯達的虧損與盲目的奧運營銷，是否直接聯系。但是，以聯想獲得2008年TOP贊助商資格的6500美元代價為基準，即使按照6500美元計算，當時的柯達公司也難以承受。
像柯達一樣的奧運會“盲目淘金者”并不少見。北電網絡曾是倫敦奧運會一級贊助商，但這家北美*大的電信設備制造商在2009年也申請了破產。
吳磊稱，在中國公司方面，華帝公司曾在奧運前期投入了3000萬元的營銷費用，進入奧運年后反倒拿不出錢來，浪費了傳播的大好時機。德爾地板也曾**拿下北京奧運會贊助商資格，但*終連贊助費用都交不起，*后被降級到殘奧會贊助商。
吳磊進一步表示，對于那些奧運營銷效果不理想的公司而言，其投入的大量營銷費用帶來的收益很多并不理想，且會拖累公司業績。
此外，前述業內人士稱，“倫敦奧運會營銷*其積*的還有兩家中國公司，一家是加多寶，一家是京東商城。但是，感覺這兩家公司在奧運營銷上仍然是門外漢，可能這兩家奧運營銷以外的意圖更明顯一些。”
5.理性的回歸
在倫敦奧運會上，除了隱形的中國贊助商，奧運經濟也向我們展示了它回歸理性的另外一面。
8月7日，倫敦賽場110米欄比賽結束之后，劉翔和關注他的品牌廠商仍然沉浸在失落過程中。但是，耐克官方微博JustDoIt發布的信息，在24小時之內被網民自發轉發近13萬次并收到26000多條評論。
本來是一個“并不出彩的結局”，但是，耐克卻扳回一城。取得這一結果的背后，耐克大中華區傳播總監黃湘燕表示，“我們的確有一個高效的團隊在執行”。
這個團隊由耐克數字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成，其中包括創意人員、制作人員以及媒體專家，人數達到百人之巨。
這種在營銷上，“反敗為勝”的案例僅是奧運營銷回歸理性一方面。吳磊稱，區別于個別參與奧運營銷的公司，如安踏等公司，已經摒棄直接表述產品的傳播方式，而是提出了品牌主張，通過品牌主張實現與消費者的共鳴，以此達到有效傳播。
同時，在廣告投放上，很多公司也擯棄了盲目砸錢。吳磊稱，以蘇寧為例，它在倫敦奧運期間，并未做盲目的體育營銷，而是比較理性的投放。
實際上，迫使廣告主們回歸理性的現實原因明顯。近期，昌榮傳播發布的廣告業內半年調查報告顯示，2012上半年，廣告市場整體收入增長4.2%，低于GDP的增幅，為近年來*低水平。
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