2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)近在眼前,四年前的北京奧運(yùn)會(huì)卻仍歷歷在目。回顧北京奧運(yùn)會(huì),可謂世界各大知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。相比那些有著豐富奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌,世界奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大師麥克爾·佩恩是這樣評(píng)價(jià)北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)品牌的表現(xiàn)的:“中國(guó)贊助商中,那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上留下一筆的作為寥寥無(wú)幾。”
那么回顧、對(duì)比一下國(guó)外體育品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例,或許我們能看出自己與“**選手”間的差距,也為即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)提供一些值得借鑒、學(xué)習(xí)之處。
阿迪達(dá)斯:讓奧運(yùn)成品牌DNA
在所有的奧運(yùn)贊助商里,阿迪達(dá)斯至少創(chuàng)造了兩個(gè)之*:贊助了*多的運(yùn)動(dòng)員和*多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。對(duì)于這家老牌體育用品公司來(lái)說(shuō),奧運(yùn)就像DNA一樣融入到品牌里面。從156 0190 2607年誕生到現(xiàn)在,阿迪達(dá)斯幾乎從沒(méi)有與奧運(yùn)擦肩而過(guò)。
阿迪達(dá)斯*初參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)頗具傳奇色彩。1928年,阿迪·達(dá)斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后,就帶上手工縫制的樣品鞋來(lái)到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)他的想法很簡(jiǎn)單:只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子,憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì),就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了!在他的努力游說(shuō)下,阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋,并和奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起被人們津津樂(lè)道。
8年以后,阿迪達(dá)斯抓住奧運(yùn)會(huì)在本土柏林舉行的機(jī)會(huì),進(jìn)行了一次后來(lái)載入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè)的經(jīng)典傳播。柏林奧運(yùn)會(huì)舉行前,阿迪找到*有希望奪冠的美國(guó)**短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯,全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿,讓歐文斯如獲至寶。*后,他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運(yùn)**,讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。
針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì),阿迪達(dá)斯組織了有史以來(lái)*大的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),目標(biāo)是借此在中國(guó)超越老對(duì)手耐克,*終它如愿以?xún)敗3?*的財(cái)力物力投入,阿迪達(dá)斯這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四年之久,從雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕到北京奧運(yùn)會(huì)閉幕一直都沒(méi)有中斷過(guò)。其中尤其讓人稱(chēng)道的是,它把10萬(wàn)奧運(yùn)志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達(dá)斯不僅為奧運(yùn)志愿者提供服裝,還跟他們一起開(kāi)展活動(dòng),幫助他們更好地體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì),*終通過(guò)這些“奧運(yùn)會(huì)*前面的笑臉”,把阿迪達(dá)斯的品牌形象很好地傳達(dá)給了每一個(gè)奧運(yùn)參與者。
Speedo:神奇的“鯊魚(yú)皮”
北京奧運(yùn)會(huì)的游泳比賽可謂是精彩紛呈,各國(guó)運(yùn)動(dòng)員在“水立方”紛紛掀起了打破世界紀(jì)錄的狂潮,無(wú)論是預(yù)賽還是決賽,每天都會(huì)有新的紀(jì)錄產(chǎn)生。而一個(gè)名為Speedo、俗稱(chēng)“鯊魚(yú)皮”的泳衣品牌,成為這次破紀(jì)錄狂潮中*大的贏家——身著“鯊魚(yú)皮第四代”的運(yùn)動(dòng)員共刷新了多項(xiàng)世界紀(jì)錄。
Speedo是一家規(guī)模并不大但以生產(chǎn)游泳衣見(jiàn)長(zhǎng)的公司,不斷創(chuàng)新的技術(shù)和新穎的款式成為它在泳壇立足的兩大根本。Speedo以游泳比賽作為主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道,公關(guān)方向一直面對(duì)專(zhuān)業(yè)選手。簽約**運(yùn)動(dòng)員是Speedo的一貫策略,它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇**,可以稱(chēng)得上是全球*豪華的泳將陣容。
Speedo**次讓人刮目相看始于悉尼奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí),Speedo發(fā)布了名為“快速皮膚”的**代“鯊魚(yú)皮”。這屆奧運(yùn)會(huì)上,有83%的選手身穿“鯊魚(yú)皮”,其形象代言人索普奪得3金2銀,可謂風(fēng)光無(wú)限。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在水立方的游泳賽場(chǎng)上,至少有50個(gè)國(guó)家隊(duì)是身穿Speedo lzrracer(即“鯊魚(yú)皮第四代”)參加奧運(yùn)比賽的,而且94%的**得主穿的都是lzrracer。在沒(méi)有任何廣告、促銷(xiāo)的推動(dòng)下,借助菲爾普斯首奪8金和世界紀(jì)錄頻頻被破的轟動(dòng)效應(yīng),Speedo lzrracer迅速成為媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn),同時(shí)也讓更多的專(zhuān)業(yè)級(jí)選手為之心動(dòng),從而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。
Speedo的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的示范效應(yīng),實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)“泳壇”的稱(chēng)霸。“鯊魚(yú)皮”的神勇表現(xiàn),讓阿迪達(dá)斯、耐克等體育用品傳統(tǒng)巨頭陷入了恐慌。2008年6月,盡管阿迪達(dá)斯發(fā)布了聲稱(chēng)不遜于Speedo lzrracer的泳衣,但*終也沒(méi)能削減Speedo的絲毫風(fēng)頭。