從代工、假冒到自創品牌 用“互聯網+”謀劃轉型

莆田鞋企翻身記

近日，“中國質造·莆田好鞋”第二期線上促銷活動啟動。此時，福建莆田雙威體育用品公司老板宋宗虎已在生產車間忙活了半個月。“每天只睡兩三個小時，員工都加班到半夜。”為了保證活動期間庫存充足，公司全力以赴，停掉大部分為其他品牌代工的生產線，提前趕制5萬雙自主品牌的鞋子。其中一款彩虹高幫帆布鞋，在**期促銷活動中創造了3萬多雙的銷售奇跡。他原本以為，能賣出1萬雙就不錯了。

若不是上一次促銷嘗到了甜頭，宋宗虎可能還在與兒子宋斌的激烈爭執中。從開拓實體店，到擁抱電子商務，這是一次不簡單的轉身。

“代加工現在好做，可往后呢？”

“156 0190 2607年、1996年那會兒賣鞋，供不應求，只要是雙鞋，就有人買。”宋斌聽父親這樣描述。

正值耐克、阿迪達斯等國際品牌的鞋廠入駐莆田，在這個勞動力成本低、又靠近臺灣的城市，大批人加入做鞋的行列。眼看家鄉的鞋子產得越來越多，宋宗虎決定北上，賣鞋子。

賺到幾百萬的宋宗虎，在東北開了20多家店，成為莆田三個鞋商的東北地區總代理。不僅如此，他還將鞋子遠銷俄羅斯。但2004年俄羅斯調整海關政策，市場發生疾風驟雨般逆轉，宋宗虎一下子虧了2000多萬元。

無奈之下，他回到莆田和朋友一起辦鞋廠。此時，鞋業已成為莆田的支柱產業，以代工為主，主銷國外，訂單猛增。

為國際品牌代加工是一條簡單的路，收益穩定，投入也不高。宋宗虎說，加工高端鞋利潤率為15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%。

但在外銷中吃過苦頭的宋宗虎，執意要創個自己的牌子。2007年，他開始試著申請品牌，專攻國內市場空白——硫化鞋，就是大家熟悉的帆布鞋。

“朋友說，我錢賺多了，腦子進水了。做代加工一年賺一兩千萬，為什么要養一個小牌子，背那么大包袱？”宋宗虎說，“現在代加工好做，訂單還在往上漲，往后呢？做自己的品牌，我們可以內銷，還有價格優勢。”

他的擔心不無道理。

2008年，國內運動品牌迎來發展高峰，而代工型企業約占八成的莆田鞋業卻因國際市場的波動而遭遇瓶頸。近兩年，雖然訂單逐漸有所回升，但前景仍不樂觀。莆田鞋業協會會長陳文彪分析：“從整個市場環境來看，我們的勞動力成本優勢處于瓶頸期。勞動力成本占整個成本的20%—30%，我們的工資比東南亞高2—3倍。歐美國家進口東南亞國家生產的鞋子逐漸實行零關稅，這對我們出口的沖擊也很大。”

鞋業遭遇*冷寒冬，互聯網雪中送炭

2009年，宋宗虎所創的品牌首次亮相，在北京參展了中國體育用品博覽會。2011年，公司自主品牌的業務超過代加工業務，占總量60%，品牌推廣投入超過3億元，組建了三個設計團隊。鼎盛時期，門店開到了1100多家，年銷售額達2億元。

但好景不長。

2014年，受整體經濟形勢的影響，宋宗虎身邊的企業接連倒閉，他自己的國內銷售額也下滑到1億元，加上互聯網對零售業的沖擊，他的實體店關停到只剩400多家。倒閉企業引發的“跑路潮”，讓銀行收緊貸款，宋宗虎企業的1500萬元貸款授信被撤回，現金流瞬間緊張。

為了保住企業不倒，宋宗虎將20多萬雙庫存鞋折本處理，損失了1000多萬元。與此同時，集美大學工商管理專業畢業的兒子宋斌向他發起了“挑戰”，他們陷入了*嚴重的一次分歧：繼續投入實體店，還是觸網電商？

考慮再三，宋宗虎偏向了兒子的意見，把原來外包出去的電商收回來自己運營，也正好趕上了阿里巴巴與莆田市政府合作，推出“中國質造·莆田好鞋”活動。

沒想到，活動**天，他們就完成了4天的銷售目標，上線的7款鞋子也實現了平均4秒賣一雙。活動結束，線上銷量比以前增了七八倍。

之前還在觀望的莆田鞋商，看到了希望，參與意愿強烈，第二期線上促銷活動的參與商家從4家變為17家。

第二期活動中，17萬雙莆田鞋，短短4天便告售罄，是這17個品牌過去4年在線上的銷量總和。宋宗虎企業推出的一款輕跑鞋上線不到兩天，兩萬多雙就銷售一空。

宋斌說：“電商降低了創建自主品牌的成本，大大加速了發展，降低了轉型門檻。”在過去，他們曾邀請明星來代言，每年150萬元的代言費卻未帶來明顯效果。現在阿里巴巴卻可提供*低成本的平臺做宣傳，產品可更大程度地抵達市場終端。

一面關死制假的門，一面打開電商的窗

要讓消費者重新認識并認可莆田的鞋子，并不容易，因為“假鞋之都”名聲在外。在代加工的流水線上，莆田人學到了技術和經驗，也嗅到做仿冒鞋的利潤空間。據業內人士透露，仿冒鞋的利潤是代加工的三倍，而莆田人做的仿冒鞋，真假難辨，價格低廉，不少消費者知假買假。

相比之下，投入幾千萬元甚至上億元推廣自主品牌，*后卻難收成本，這樣的例子太多，不少企業家望而卻步。假冒的污名讓轉型難上加難。

從2010年開始，莆田市加大了打假的力度。莆田市經貿委副主任吳海端，當時還在區縣工作，市里對他說，“吳海端，如果你不把假冒偽劣‘端’掉，就把你副區長的位子‘端’掉。”

2014年來，莆田市共搗毀制售假鞋類窩點146個，查處案件總數5732個，涉案金額2.6億元，抓獲犯罪嫌疑人156人，繳獲假冒鞋類176萬雙。

電商平臺上，售假團伙為了規避自己的莆田身份，甚至選擇異地注冊、異地發貨。阿里巴巴不得不對持有莆田身份證的商戶實行實人、實地認證，不僅要人證對應，對于“高危”商家還要實地查看其產品、廠址、發貨地等。一旦發現疑似違規違法行為，便交予莆田公安、工商處理。

然而，莆田有2099戶鞋類生產性個體工商戶，鞋類規模工業企業278家，約20萬人在從事鞋業相關工作，光靠嚴打，似乎也不能解決問題，轉型迫在眉睫。“我們要疏堵結合。”莆田副市長蔣志雄說。

今年3月，考慮了幾天后，莆田市市長翁玉耀終于決定，頂著被人指責“作秀”的壓力，親自在淘寶上為莆田鞋業的自主品牌做廣告。市政府為鞋業“背書”，阿里巴巴引入流量，在淘寶上推出“中國質造·莆田好鞋”營銷活動。宋宗虎的企業便是首期推廣的四家之一。

一面關死制假的門，一面打開電商的窗。為緩解企業創品牌所面臨的*大問題——“融資難”，市、區政府聯合企業籌資1000萬元成立電商產業專項風險補償基金，總授信額度將超過1億元。政府又牽頭投入1000萬元，與風投合作，設立創投基金，以1∶30比例帶動電商投資3億元。

夜里，走在過去高仿鞋的集散地——莆田市城廂區安福小區，燈火通明，鞋商和快遞員繁忙地裝運、發貨。有的品牌還殘留著國際**的影子，盡管鞋企盡力創新，可要完全擺脫“模仿”，還需要時間。但貓和老鼠的故事似乎已經有了結局：那些在“嚴打”時轉入地下、如今已難生存的高仿鞋老板，偷偷給電商管委會打電話，想要“改過自新”。