安踏：我選擇，我喜歡;獸霸：路，因我不同……。這些一條條聽上去很美的廣告語，在現今的中國鞋業廣告里俯拾皆是。然而，這些美麗的廣告語中有多少能讓消費者聽明白，又有多少真正拉動了產品銷售呢?

鞋業廣告語的錯亂

廣告語是為了加強訴求對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。譬如，雀巢咖啡：“味道好*了”是向消費者傳達雀巢咖啡的美味;“怕上火，就喝王老吉”是向消費者訴求王老吉具有“袪火”的功能。如果，稍加整理中國鞋業類產品的廣告語就發現，許許多多的廣告語都不能讓消費者一下子聽(看)明白，這個產品究竟是在訴求什么，特別是那些知名品牌的廣告語實質上就是挖空心思地鼓搗出一些人所不想、人所不說的話。例如：“非一般的感覺”;“一切皆有可能”等等。這些廣告語究竟想表達什么嗎?恐怕消費者不好好動動腦子想一想是不行的。

我們創意廣告和廣告語，就是為了把信息快捷地傳達到位，要讓目標對象容易理解、理解準確，可是如今中國鞋業大多的廣告語都在和消費者玩文字游戲。常見有如下幾種類型：

一、故作高深型。

請聽：“**品質，志在高遠”。這條廣告語如果讓消費者連聽三遍，他能準確的說清楚這在說什么嗎?即使能理解是在訴求產品質量好，那消費者能知道這是哪個品牌在說嗎?我看夠嗆。*要命的是，這條廣告語適合很多產品，比如某款汽車可以說“**品質，志在高遠”;某品牌電腦也可以說“**品質，志在高遠”?？梢钥隙ǖ氖?，這條高雅、故作高深的廣告語90%以上的受眾聽不懂，也不會有興趣聽。他們沒有機會也不會有興趣聽企業或策劃人用幾百倍于廣告語的文字對這8個字進行闡述什么品牌內涵、企業發展理念等。

紅蜻蜓的廣告語“走過四季都是情”也是這個問題，消費者一下子弄不明白它到底要傳達什么意思。消費者要想領會這條廣告語中所蘊含著的深厚含意，就得去了解紅蜻蜓的企業文化、品牌理念、營銷方式才行!這條廣告語在語言方式上倒是很詩意化，但說服性差。同樣是鞋業廣告語，喬丹運動鞋：“我不知道我的球鞋與地面有多少次摩擦”，在廣告片的演繹中，廣告語與畫面(飛人喬丹連續的假動作以及鞋底與地板相磨擦發出的聲音只)、與產品交相輝映，相得益彰，有理有據，受眾一看或一聽就明白“喬丹運動鞋”有很耐磨的特點，在受眾心中自然而然地得到了認同。geox的廣告語：會“呼吸”的鞋。受眾一聽或一看馬上在腦海中就會產生：“哦，這個鞋很透氣”，簡單明了。

二、文字游戲型。

百麗：“百變，所以美麗”，這是一條純粹的文字游戲型廣告語，消費者讀上幾遍或聽上幾遍頂多能悟出原來這句話中包含著品牌名稱，但至于這個品牌有什么特性就一無所知了。至于像夢婷：“你的美履，我的代言”，如果不看文字，消費者一聽沒準以為是指“美女”，況且美女與代言已成為消費者的固定思維了。更值得行業和企業主們思考的是很多鞋品這種文字游戲型的廣告語的都差不多，甚至在盜用非鞋品類產品曾經放棄的廣告語。由香港影星張柏芝代言的卓詩尼女鞋的廣告語是：“一生有你”，而三雄麒女鞋的廣告語卻是：“心中只有你”，估計消費者聽到或看到這兩個品牌的廣告語會不會相互錯亂。更要命是如果純粹的是聽這兩條廣告語，受眾會不會誤認為是某飲用水的廣告語，畢竟娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”這條廣告語已深入消費者的腦海了。

三、不知所云型。

或許是為了顯示有創意吧，創意者挖空心思地造生詞，煉新句，不把句子弄別扭嘍誓不罷休?？锿骸安痪褪峭鎲帷?361°：“勇敢做自己”。這樣的廣告語看(聽)上去很別扭，消費者琢磨半天估計還是在表決心，形式大于內容，沒多大意思。如果沒有扎實的內容，廣告語的形式無論怎樣與眾不同，都承擔不起廣告傳播的重任!

康奈鞋的廣告語：“舒適源自細節”相對來說就是一條比較好的廣告語。**，體現在內容上，“舒適”透示著產品特點和勸服，穿鞋要讓腳感到舒適消費者對此在心底是認同的。舒適的原因是源自于企業精神和理念――追求細節。其次，廣告語凝煉而通俗易懂，更叫絕的是這條廣告語透著自信、謙遜和親切，與品牌形象和企業精神吻合貼切、互為暉映，給人以豐富美好的聯想。