作者:百檢網(wǎng) 時間:2022-02-11 來源:互聯(lián)網(wǎng)
如今,體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀是:企業(yè)利潤降低的速度越來越快,企業(yè)管理越來越難做,行業(yè)產(chǎn)品增加越來越多,渠道擴張、下沉的呼聲不斷。事實上,并不是所有企業(yè)都能做到下沉,更無法保證下沉就能維持生存。
分庭抗禮
在鞋服行業(yè),以溫州和晉江為代表的兩種發(fā)展模式,具備各自的區(qū)域特性,面對市場考驗也會呈現(xiàn)出不一樣的反應。溫州模式以產(chǎn)品為核心,依靠生產(chǎn),以市場為導向;晉江模式則以品牌為導向,結(jié)合生產(chǎn)、研發(fā)、渠道運營管理多方面發(fā)展。在渠道下沉中,前者相對較難,后者則占有一定優(yōu)勢。
實際上,體育用品行業(yè)的渠道下沉近乎“放肆”。目前,包括國際運動品牌、國內(nèi)一二線品牌,以及包括原有定位三、四線城市縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌等幾股勢力,在渠道下沉中表現(xiàn)*為活躍。
中國市場消費潛在的吸引力,使得國際知名運動品牌阿迪達斯、耐克等加快了進軍中國市場的步伐,日漸地將觸角深及國內(nèi)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,但是這股勢力尚不明顯。阿迪達斯、耐克等國際運動品牌在中國市場的渠道表現(xiàn)形式主要為體育商城、大型商場、體育用品綜合店等,且主要還是以加盟為主,并非純粹的渠道扁平化管理。這就與國內(nèi)品牌的下沉策略存在差異。
國內(nèi)一二線品牌的渠道下沉,大多數(shù)通過直營、聯(lián)營的方式去實現(xiàn),代理方式不易操作。同時,這類品牌的渠道下沉往往表現(xiàn)出“口號在前、行動在后”的特性,在產(chǎn)品風格、單店運營管理、表現(xiàn)方式等方面大體模仿國際品牌下沉的操作手法。由于國際品牌在品牌知名度、產(chǎn)品等方面存在較大優(yōu)勢,在渠道下沉中,它們對于國內(nèi)一二線品牌的沖擊十分明顯。
除此之外,定位三、四線城市的品牌也在這場夾縫中尋找著生存的機會。在筆者所服務(wù)的品牌中,就有許多品牌通過認清自身定位,從縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場入手,走“農(nóng)村包圍城市”路線,占據(jù)當?shù)厥袌銮傲小?/p>
奇安達品牌就是其中之一。奇安達品牌定位運動潮流,在甘肅省,該品牌創(chuàng)造了體育用品行業(yè)的佳話,其單單一個縣級店、兩個加盟店以及一個專柜的年進貨量達四、五百萬,遠遠超過其他運動品牌在當?shù)氐匿N售業(yè)績。
其中,幾大原因值得關(guān)注:1、品牌定位明確,圈定運動潮流的專屬區(qū)域,產(chǎn)品價格適中、性價比高,產(chǎn)品款式廣受當?shù)叵M者歡迎;2、“先入為主”的優(yōu)勢,配合其在當?shù)氐钠放仆茝V策略,使其成功“上位”。同時,這種成功模式被復制到其他地區(qū)實行,通過在產(chǎn)品組合上找到精準的定位,在市場擴張中做到“避重就輕”,選擇競爭較弱的地區(qū),避開一二線城市激烈的競爭,保證品牌在市場占據(jù)一席之地。
在體育用品行業(yè),喬丹品牌穩(wěn)健地渠道擴張也是一個典型案例。喬丹品牌在行業(yè)中單店坪效良好,在渠道拓展中,實行穩(wěn)扎穩(wěn)打策略,追求增長、資金周轉(zhuǎn)率、利潤三點的平衡,從而脫離靠店鋪擴張來提高銷售的方式。
事實上,在這場無硝煙的角逐中,無論哪股勢力笑到*后都是十分正常的,畢竟行業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)過不同階段的洗禮。
下沉圖什么?
雖然,我國數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn),但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟水平總體偏低,未來品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展將面臨的壓力將越來越大。加之南北區(qū)域差異大,對品牌渠道下沉的針對性也會有更高要求。據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示,一般現(xiàn)在縣城店鋪收支平衡維持在3:7(盈虧比),不難看出,渠道下沉所擔的風險不小。在這樣的不利條件下,眾多品牌競相“下沉”,究竟圖個啥?
1、品牌自身發(fā)展需要。體育用品行業(yè)面臨的嚴峻形勢,使得原本以二、三線城市為根據(jù)地的國內(nèi)一二線品牌,在發(fā)展中遇到了不同程度的瓶頸阻礙,生存壓力受到威脅,下沉便是一種出路。三四線城市以下縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所需的運營成本、人員工資等成本壓力,相對一二線城較低,能夠使品牌得到合理的產(chǎn)出比。
2、上市圈地。在渠道下沉過程中,不乏一些一二線品牌出于上市對終端網(wǎng)點的要求,只得盲目圈地。而這種變相的做法不但不可取,也無法真正帶動銷售。
還有部分三四線品牌走兩端,向上向一二線城市擴張,向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展,*終的目的是想通過渠道擴張帶動銷售。而相對國內(nèi)品牌下沉所走路線,國際品牌在渠道下沉路線、坪效等方面表現(xiàn)得比較穩(wěn)定。
3、市場需求。在國內(nèi)縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有大量的消費群體允許國內(nèi)運動品牌去覆蓋。國內(nèi)縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者對運動鞋表現(xiàn)出*大的熱情和需求,尤其是西南、西北地區(qū)。此外,西部開發(fā)等政策以及國內(nèi)城市化進程的加快,都是促使三、四線市場消費潛力上升的因素。
產(chǎn)品的性價比、價格、款式都是運動品牌擴展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關(guān)鍵點。三、四線縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高,只要先讓他們認可了品質(zhì),才能促使他們認可品牌。
三四線品牌在進入非主流市場時,對當?shù)叵M指數(shù)、忠誠度等信息的把控較低,是當期品牌下沉常見的問題。一般而言,一二線品牌消費群體較為穩(wěn)定,消費者的忠誠度較高。在進入三四線城市時,這類品牌通常不以新品和正價上市,而是把它作為消化庫存的通道。此時,三四線品牌下沉到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更要找到適合自己的存活空間,其渠道下沉到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn),需要在了解當?shù)叵M者需求、消費習慣基礎(chǔ)上,根據(jù)自身品牌定位結(jié)合精準的市場定位、客戶群體定位,即要有清晰的市場需求,才能在下沉中不“被消亡”。
1、檢測行業(yè)全覆蓋,滿足不同的檢測;
2、實驗室全覆蓋,就近分配本地化檢測;
3、工程師一對一服務(wù),讓檢測更精準;
4、免費初檢,初檢不收取檢測費用;
5、自助下單 快遞免費上門取樣;
6、周期短,費用低,服務(wù)周到;
7、擁有CMA、CNAS、CAL等權(quán)威資質(zhì);
8、檢測報告權(quán)威有效、中國通用;
①本網(wǎng)注名來源于“互聯(lián)網(wǎng)”的所有作品,版權(quán)歸原作者或者來源機構(gòu)所有,如果有涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,請在作品發(fā)表之日起一個月內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,聯(lián)系郵箱service@baijiantest.com,否則視為默認百檢網(wǎng)有權(quán)進行轉(zhuǎn)載。
②本網(wǎng)注名來源于“百檢網(wǎng)”的所有作品,版權(quán)歸百檢網(wǎng)所有,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用。想要轉(zhuǎn)載本網(wǎng)作品,請聯(lián)系:service@baijiantest.com。已獲本網(wǎng)授權(quán)的作品,應在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明"來源:百檢網(wǎng)"。違者本網(wǎng)將追究相關(guān)法律責任。
③本網(wǎng)所載作品僅代表作者獨立觀點,不代表百檢立場,用戶需作出獨立判斷,如有異議或投訴,請聯(lián)系service@baijiantest.com