在香奈兒(CHANEL)、普拉達(PRADA)、卡地亞(Cartier)、迪奧(DIOR)等國際奢侈品牌先后在華調價后，法國奢侈品集團Kering(開云)旗下品牌古馳(GUCCI)也不淡定了，5月27日該品牌在全國范圍同時推出大幅度折扣，引發(fā)搶購熱潮。分析人士表示，亞太區(qū)業(yè)績下滑或是各奢侈品巨頭降價的原因之一。

“起碼要等2小時，” 5月27日中午，上海港匯恒隆廣場GUCCI店門口排起了上百人的長隊，一位店員對《**財經日報》記者表示，“你去其他的門店也是這種情況，并且我們門店的貨也已經不多了。”

上述火爆場景，源于幾天前社交網絡上的一則消息。包括上海、北京、成都在內的全國其他地區(qū)的古馳門店從5月21日開始了大部分商品5折優(yōu)惠的促銷，21日至26日為VIP預購，5月27日正式對所有消費者開放。一位專柜銷售人員告訴本報記者，專柜店里大約超過三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽眼鏡等在內的GUCCI所有品類。”

《**財經日報》記者了解到，這并不是古馳的**次降價。事實上，在該品牌進入中國市場以來，每年夏季都會進行常規(guī)的折扣銷售，但像此次的五折“甩賣”，是歷年來夏季折扣*早，力度也是*大的一次，*為鮮見。除了應對中國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化外，這一舉措也與其本身面臨品牌內部的重大調整與改革相關。

奢侈品營銷遇瓶頸

“與CHANEL調價性質不同，GUCCI這次是加大季節(jié)性的折扣力度。雖然以前也有一些打折，但與以往不同的是，GUCCI這次是公開的、系統性的打折，涉及的種類與產品也非常多。”一位奢侈品觀察人士對《**財經日報》記者表示。

在財富品質研究院院長周婷看來，“多家奢侈品牌在中國紛紛調價或打折，與過去一年中國奢侈品市場疲軟，品牌庫存壓力巨大有關”。而多家奢侈品公司今年一季度的財報顯示，這種狀況并未改善。

貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品行業(yè)協會*新發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報告》也預計，今年全球奢侈品市場增幅將在2%-4%之間，亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)。

實際上，很長一段時間以來，一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象，每年都有一定幅度的提價來保持自己的高端定位，以GUCCI為例，有消費者注意到其部分產品在過去4到5年內上漲超過40%。

周婷表示，中國的奢侈品市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是消費升級和產業(yè)升級，給在華奢侈品牌很大挑戰(zhàn)。

消費升級體現在，中國消費者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續(xù)堅持人為的設置價差、高價賣LOGO的策略已失靈；產業(yè)升級則體現在，互聯網已經影響到高端消費者的購物習慣，奢侈品牌必須在價格體系、渠道策略、客戶關系、推廣方式、媒體形象等方面進行調整。

此外，由于國內的稅收和關稅政策導致價差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強使海外購物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國消費者出境游人數持續(xù)增長，海外奢侈品消費與奢侈品代購也不斷增長。

這也意味著，認識到中國市場潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費者。內外價差導致的消費嚴重外流，也給這些品牌帶來全球銷售系統的混亂。有調研顯示，七成的消費者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項支出還會增加，貝恩公司估計，規(guī)模達到550億至750億元。

“在中國奢侈品市場新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價格體系的調整，”周婷認為，“中國將會迎來奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉。”

“當前的市場動態(tài)清楚反映了過去15年整個行業(yè)的變化，”貝恩合伙人及上述報告主筆 Claudia DArpizio稱，“定價、分銷和客戶策略依然是奢侈品集團的首要事項，但舊有模式正遭受質疑。在這樣的新環(huán)境下，品牌若想在未來贏得市場，必須從根本上進行改革。”

上述觀察人士表示，做電商是大勢所趨，但打折和進奧特萊斯對GUCCI這樣的品牌的銷售并不是加分的方式。他指出，該品牌業(yè)績表現消*是因從高價產品轉型影響了入門級低價產品的銷售。

內部調整能否重整旗鼓

一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的經銷商認為GUCCI的此次調價并不太出人意外，“這兩年這個品牌就是往下走的趨勢，不斷在國內各地開奧特萊斯店，專柜貨降價也是早晚的事情。”

據悉，GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1-3折的“甩賣”活動。在拉動業(yè)績方面，GUCCI早已作出很多嘗試，如直營店打折、進駐奧特萊斯、拓展線上銷售等。

古馳還開始嘗試靠更高利潤的化妝品來扭轉下滑的業(yè)績。去年9月，該品牌首次推出化妝品系列產品。新的化妝品產品包括眼部、臉部護理、指甲油、口紅及皮膚護理等諸多品類。業(yè)內認為，古馳此次推出化妝品應屬無奈之舉，新業(yè)務將被視為扭轉業(yè)績的救命稻草。

但多方面的努力并沒有讓GUCCI業(yè)績有明顯上升。

GUCCI母公司Kering集團*新發(fā)布2015一季度業(yè)績顯示，這個“利潤核心”品牌銷售表現低于預期，可比銷售額下降7.9%，超過了分析師預期的3%至6%。其中批發(fā)收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門店的零售網絡)同比下降4%；從大區(qū)市場來看，雖然西歐市 場同比增長6%，但亞太地區(qū)同比減少10%，日本下降9%，北美市場持平。

“GUCCI又到了十年一次的調整變革期。”一位奢侈品業(yè)內人士對本報記者表示，盡管打折銷售影響品牌形象與價值，但GUCCI不得不被動應對市場變化帶來的策略調整，以期盡快步入新的起點。

在華業(yè)績長期下滑讓開云集團在人事任免上發(fā)起了大動作。去年10月，開云集團宣布將重新任命古馳品牌大中華區(qū)總裁。

隨后在去年12月，開云集團宣布時任GUCCI集團的CEO Patrizio di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini離開，2002年加入GUCCI的Alessandro Michele成為新任創(chuàng)意總監(jiān)。

“2015年對GUCCI來說將會是轉折之年。”Kering集團負責人曾表示，新任創(chuàng)意總監(jiān)上任后**時裝系列將于2015年下半年上市出售。據悉，GUCCI正在逐步實施整改措施，包括減少庫存量，升級產品、翻新門店、改善品類、建立獨特的多渠道體系。

此外，“奢侈品牌價格體系的調整，也是為其電商布局作準備。”周婷認為。銷售疲軟使得過去高高在上、糾結于銷售與體驗平衡的奢侈品品牌，對電商的態(tài)度發(fā)生微妙變化。

此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網絡。上個月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作，為旗下精品**珠寶系列Coco Crush開設銷售專區(qū)，開售6小時即售罄，這給了其很大的信心。

據悉，GUCCI進軍電商計劃也已開始提上議程，預計到今年第三季度結束前，GUCCI將推出前端平臺，提供*佳*及時的電子系統功能。