中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)和發(fā)展的同時(shí)，也陷入了競(jìng)爭(zhēng)僵局。伴隨著中國(guó)體育在世界的強(qiáng)勢(shì)崛起，作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之一的運(yùn)動(dòng)品牌正在迅速發(fā)展壯大。但成長(zhǎng)和發(fā)展的同時(shí)，也讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌陷入了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)僵局，態(tài)勢(shì)僵局、傳播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已經(jīng)成為制約其壯大的五大僵局。

態(tài)勢(shì)僵局

如果將現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢地占據(jù)著高端市場(chǎng)，李寧、安踏在中端徘徊，而眾多中小品牌則盤踞著中國(guó)乃至世界絕大部分的中低端市場(chǎng)。所以，“向高端進(jìn)發(fā)”和“國(guó)際化”是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌亟待攻克的兩大難關(guān)。

其實(shí)中國(guó)品牌在這方面所做的嘗試和努力由來已久。幾年來一系列大手筆運(yùn)作為李寧在國(guó)際上贏得了一定的知名度，但幾年中公司在海外市場(chǎng)的銷售額卻一直徘徊不前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，李寧也在向高端進(jìn)發(fā)中遭遇到耐克和阿迪達(dá)斯的阻擊。

而隨著安踏的一炮走紅，運(yùn)動(dòng)品牌在福建如雨后春筍般崛起，不過卻難免陷入到同質(zhì)化的瓶頸。雖然都有一個(gè)國(guó)際化的夢(mèng)想，但不論是**起步的安踏，還是特步、361度、鴻星爾克或者匹克，不僅還沒有完全殺入高端市場(chǎng)，反而在中低端市場(chǎng)拼殺得更加激烈。

傳播僵局

“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷傳播的真實(shí)寫照。自從安踏聘請(qǐng)孔令輝代言在央視投放巨額廣告并迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、取得不俗業(yè)績(jī)之后，馬上引起晉江運(yùn)動(dòng)品牌的模仿，它們動(dòng)輒拿出幾千萬，甚至上億元進(jìn)行電視臺(tái)廣告投放。而大量投放廣告的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都清一色地選擇了明星作為自己的品牌代言人。

李寧請(qǐng)來五屆NBA總**戒指擁有者奧尼爾，匹克邀請(qǐng)到NBA火箭隊(duì)副隊(duì)長(zhǎng)巴蒂爾出任形象代言人，沃特拿下NBA海歸王治郅，特步請(qǐng)來謝霆鋒和TWINS，德爾惠搬出歌壇人氣天王周杰倫。先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式傳播為佳，單就這種“明星代言+央視廣告”的推廣方式來說，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光率，并迅速占有一定的市場(chǎng)份額，但當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費(fèi)者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌時(shí)，企業(yè)的尷尬可想而知。

定位僵局

可以說，“扎堆籃球”和“在專業(yè)與時(shí)尚之間搖擺”是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的兩大定位現(xiàn)狀。

或許在NBA的影響力日漸強(qiáng)大之下，籃球?qū)⒊蔀?*大運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)。在耐克和阿迪達(dá)斯攜NBA當(dāng)紅**大舉進(jìn)攻中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌也不甘示弱。李寧除了有奧尼爾做產(chǎn)品代言，還贊助了奧運(yùn)會(huì)和世錦賽兩個(gè)籃球**球隊(duì);安踏連續(xù)數(shù)年冠名CBA聯(lián)賽;特步贊助中國(guó)女子籃球**聯(lián)賽;361度贊助央視“娛樂籃球”欄目，等等。眾多運(yùn)動(dòng)品牌都將拳頭產(chǎn)品定位為籃球運(yùn)動(dòng)裝備，中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備有限的消費(fèi)群體正在被越來越大的基數(shù)所分化。

而特步和德爾惠是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌典型代表，因?yàn)榇悦餍堑某呷藲猓@兩個(gè)品牌也被時(shí)尚年輕人追逐，并為其贏得了較高的市場(chǎng)知名度。時(shí)尚的定位贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，但如果因此失去了專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額，顯然也是特步和德爾惠不愿意看到的。時(shí)尚和專業(yè)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在它們之間似乎都難以做出取舍。

渠道僵局

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起，正是依靠代理商制度。它們大多采取省級(jí)總代理形式，向市縣擴(kuò)張，并給出各種優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開店。于是全國(guó)各地品牌形象店、專賣店四起。按照這種模式，許多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗，同樣是“明星代言+央視廣告”的模式，取得了不俗的成績(jī)。

但是這種代理商模式，也讓眾多運(yùn)動(dòng)品牌陷入渠道僵局。一條本來消費(fèi)能力有限的街道，矗立著十幾家運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店，已經(jīng)成為各大城市步行街、商業(yè)街的真實(shí)寫照。

另外，由于代理商自身存在著層次不齊、關(guān)系復(fù)雜、管理混亂、品牌忠誠(chéng)度低等弊端，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為使許多品牌營(yíng)銷總監(jiān)頭痛的問題。這也使得不少運(yùn)動(dòng)品牌陷入營(yíng)銷瓶頸，銷售額達(dá)到一定高度就很難再突破。

制造僵局

據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)的報(bào)告，中國(guó)已擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。但是，在體育用品“生產(chǎn)大國(guó)”的背后，國(guó)際品牌的欠缺，有“量”無“質(zhì)”，使得中國(guó)體育用品的前景并不樂觀。更雪上加霜的是，對(duì)于越來越成熟的體育用品業(yè)而言，中國(guó)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)正在逐步消失殆盡，其競(jìng)爭(zhēng)力被東南亞和巴基斯坦等國(guó)所“吞噬”。

中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)已不再起決定作用。近年來，一些發(fā)展中國(guó)家逐步盯上“體育經(jīng)濟(jì)”這一新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并與中國(guó)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。多年來“三大球”出口市場(chǎng)一向?yàn)橹袊?guó)占盡，但是，目前世界60%的足球已經(jīng)在巴基斯坦生產(chǎn)，那里的制造商多達(dá)200家。這些公司是耐克、阿迪達(dá)斯等公司的轉(zhuǎn)包商，它們把足球行銷到海外，融入全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，構(gòu)成國(guó)際價(jià)值鏈的一環(huán)。足球制造業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)讓錫亞爾科特(地名)變成了巴基斯坦的“黃金區(qū)”，當(dāng)?shù)厝四晷郊s1000美元，是巴基斯坦全國(guó)平均工資水平的兩倍。

另外，由于我國(guó)目前的體育用品生產(chǎn)企業(yè)仍以中小型規(guī)模居多，這些企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、管理水平落后，人員素質(zhì)不高，產(chǎn)品質(zhì)量較低，個(gè)別企業(yè)甚至偷工減料，使用不合格的原材料。多種因素制約行業(yè)整體水平的提高，同時(shí)也使我國(guó)體育用品出口遭遇阻力。

走出困局

雖然中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌身陷僵局，不過在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景下，也應(yīng)該以樂觀向上的態(tài)度，積*而勇敢地走出競(jìng)爭(zhēng)僵局。

走出管理誤區(qū)

中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌之間的差距，在很大程度上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致本土品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)。

在市場(chǎng)中可以發(fā)現(xiàn)，耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運(yùn)動(dòng)激情的、單純的體育信息，而在KAPPA，則把時(shí)尚放在首位，這些構(gòu)成了品牌的核心。但眾多本土運(yùn)動(dòng)品牌仍時(shí)不時(shí)游離在時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間，時(shí)尚或者運(yùn)動(dòng)的概念都做得并不純粹。這種差異，實(shí)質(zhì)上是品牌管理的差距。因此，無論定位時(shí)尚或是專業(yè)，選擇和利用好合適的營(yíng)銷資源，傳遞品牌的內(nèi)涵，都成為品牌管理與品牌延伸的重要手段。而李寧和安踏正通過這一途徑，大大提高了品牌形象。

走出傳播誤區(qū)

傳播的主要用途是宣傳企業(yè)產(chǎn)品，傳遞品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。然而當(dāng)前本土運(yùn)動(dòng)品牌大多采取單一的傳播推廣模式，雖然廣告投放的數(shù)量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)存在許多誤區(qū)，從而直接導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意水平低下，難以喚起受眾的興趣。