一個(gè)曾變得死氣沉沉的品牌如何重現(xiàn)活力

　　從上世紀(jì)80年代中到90代初，德國(guó)**體育服裝品牌彪馬曾連年虧損，產(chǎn)品一度淪落到廉價(jià)柜臺(tái)上。156 0190 2607年，年僅30歲的約亨·蔡茨出任彪馬首席執(zhí)行官(CEO)，讓彪馬起死回生。彪馬自1998年以來(lái)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)不僅連續(xù)6年持續(xù)增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)。

　　臨危受命　重塑品牌形象

　　156 0190 2607年，約亨·蔡茨出任彪馬首席執(zhí)行官時(shí)年僅30歲，是當(dāng)時(shí)歐洲大企業(yè)中*年輕的首席執(zhí)行官。他回憶說(shuō)，銀行掐著他的脖子要他還錢(qián)，企業(yè)本身沒(méi)有錢(qián)重建品牌。而彪馬品牌形象多年來(lái)一直大做折扣廣告，在位于市場(chǎng)低端的百貨店里火爆降價(jià)銷(xiāo)售的“殘損”下，已變得死氣沉沉。

　　蔡茨的使命就是重新振興這個(gè)品牌。**步:縮小彪馬的消費(fèi)群。一位彪馬的行政人員說(shuō)，以前的銷(xiāo)售策略逢人便賣(mài)。但現(xiàn)在彪馬舉行銷(xiāo)售會(huì)議時(shí)，討論的議題卻是不宜將彪馬銷(xiāo)售給哪些人群。同時(shí)，彪馬也不再將產(chǎn)品放到位于市場(chǎng)低端的零售商那里出售，因?yàn)檫@些地方會(huì)毀掉一個(gè)正在發(fā)展的品牌。孩子們一接收到“打折”或者“可以講價(jià)”的信息，他的**反應(yīng)就是“不夠酷”。而彪馬的賣(mài)點(diǎn)就是“酷”，所以彪馬如今只在時(shí)髦高檔的商店出售。

　　讓彪馬難以尋求反倒會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，彪馬一下子火爆起來(lái)。從1997年起，每年銷(xiāo)售額都以30%的漲幅上漲。其實(shí)，彪馬的好運(yùn)并不僅僅歸功于成功的銷(xiāo)售策略，而是它恰好趕上了好時(shí)候———鞋類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)回返傳統(tǒng)的“古典”潮流。

　　旗開(kāi)得勝　彪馬一路狂飚

　　在蔡茨的帶領(lǐng)下，彪馬依靠游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”。1993年到2001年，彪馬的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。2002年美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而彪馬的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了48%，達(dá)到1.21億美元。彪馬公司被《品牌周刊》評(píng)為2002年“年度*佳營(yíng)銷(xiāo)品牌”。

　　2003年底，彪馬公司在全球擁有雇員3189人，其中668人是在德國(guó)。2003年，彪馬公司的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額和許可證營(yíng)業(yè)額達(dá)17億歐元，稅前利潤(rùn)為2.64億歐元，與上一年相比翻了一倍。彪馬公司的股票近來(lái)也一路上升。一年前，彪馬的每股股值為80歐元水平，如今已經(jīng)攀升到200歐元水平。

　　2004年4月20日，蔡茨在赫爾佐根奧拉赫舉行的股東大會(huì)上宣布，“彪馬作為寶貴的體育時(shí)尚品牌地位鞏固，市場(chǎng)需求強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，可以預(yù)料2004年上半年將保持6年來(lái)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率達(dá)10％的勢(shì)頭。”

　　張揚(yáng)個(gè)性　重金投入游擊營(yíng)銷(xiāo)

　　絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為蔡茨出任CEO和董事會(huì)主席是彪馬公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，彪馬的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃循規(guī)蹈矩，除了那個(gè)小小的美洲豹Logo，絲毫看不出這個(gè)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯的區(qū)別，經(jīng)銷(xiāo)商也是把同樣的產(chǎn)品擺放在了不同的銷(xiāo)售終端上。蔡茨一上任就指出：“個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者*想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。”

　　約亨·蔡茨剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬(wàn)美元，在巨大的壓力下，蔡茨只能采取裁員和削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓蔡茨將游擊營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。

　　跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。2002年，彪馬公司在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)美元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。

　　兄弟鬩于墻　商場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流

　　德國(guó)的兩大運(yùn)動(dòng)服裝品牌阿迪達(dá)斯和彪馬既是兄弟，也是對(duì)手。兩家公司的總部都位于德國(guó)巴伐利亞州紐倫堡市附近的赫爾佐根奧拉赫(Herzogenaurach)小鎮(zhèn)，兩家隔河相望。這個(gè)小鎮(zhèn)還出過(guò)德國(guó)***的足球運(yùn)動(dòng)員之一———馬特烏斯，馬特烏斯的父母和哥哥都曾是彪馬公司的雇員。

　　阿迪達(dá)斯這一品牌得自它的創(chuàng)辦者、德國(guó)人阿迪·達(dá)斯勒（AdiDassler，1900－1978）的名字。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋早在1936年第11屆奧運(yùn)會(huì)上就已亮相。彪馬公司的創(chuàng)始人則是阿迪·達(dá)斯勒的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒(1898-1974)。達(dá)斯勒兄弟二人都是子承父業(yè)，鞋匠出身，二人于1924年共同在家鄉(xiāng)成立了制鞋作坊，1925年發(fā)明了世界上**雙釘?shù)鬃闱蛐?947年，兄弟二人分道揚(yáng)鑣，哥哥魯?shù)婪螂x開(kāi)兄弟二人的合伙公司，自己成立了彪馬公司。1958年，雖然阿迪達(dá)斯早在1948年就作為商品名使用，阿迪·達(dá)斯勒仍將原公司改名為阿迪達(dá)斯。兄弟二人分手以后，成為生意上的死敵。（杜雯）