或許意識到了電商集中大促對物流、品牌商、消費力的過度消耗，在今年的“雙12”，電商試圖擺脫對價格戰的過度依賴。記者昨日調查發現，今年“雙12”中，以淘寶為首的電商正在嘗試規避折扣、銷售數據這些關鍵詞，轉而將這場盛宴當做新營銷模式的試驗田。而在去年，“雙12”還只是“雙11”的簡單復制。

“雙12”電商不談業績

今年的“雙12”與眾不同。從商家參與度上看，“雙12”的規模是史上*大的。記者昨日從淘寶網了解到，此次參加“雙12”促銷的店鋪和商品數量都遠超過“雙11”，截至昨日零時，淘寶平臺共有110萬商家報名參與活動，商品數量超過千萬。同時，包括京東商城、蘇寧易購、易迅網、當當網和中糧我買網在內的數十家綜合類及垂直類B2C，也紛紛加入促銷陣營。在一個月前的“雙11”促銷中，由于設定了嚴格的折扣門檻、統一的折扣上限，參與活動的天貓商家僅為1萬家。

截至昨日16時,易迅網的訂單數已經突破了15萬單，預計到24時，易迅網的訂單數將有望突破20萬單，銷售額將超越“雙11”。與易迅網相同，當當網也在昨日宣布，業績可能超越“雙11”。

不過，“雙12”的***淘寶網卻分外低調，沒有公布銷售業績。記者注意到，“雙12”期間并未發生支付崩潰、系統癱瘓現象。甚至有物流業人士預計，由于“雙12”快件量將遠低于“雙11”，快遞領域不會出現高峰。這都從側面反映出“雙12”釋放出的信號，即不以銷量為*終目的，而是試著讓消費者接受新模式，同時讓更多人認識到更加多元化的電商。

作為“雙11”和“雙12”的主導者，阿里巴巴集團也在利用“雙11”和“雙12”這兩個截然不同的營銷形式，對旗下電商進行著更加清晰的劃分。在業內人士看來，阿里正在塑造“大天貓、小淘寶”的電商格局，即天貓傾向于大品牌入駐，淘寶則力挺“小而美”。電商觀察人士魯振旺認為，“天貓在塑造低價、正品的形象，力求達到與其他自主經營型B2C一樣的信譽度。淘寶則在追求‘長尾效應’”。

“玩”的心態應對促銷

如果說“雙11”是電商價格戰的**，那么“雙12”無疑是電商希望擺脫價格戰的首次集體嘗試：淘寶網首推“零門檻”準入、自主定價;京東商城則靠“愛天使送貨”、“會員服務”吸引眼球。有業內人士認為，與“雙11”的超低折扣和天量銷售相比，“雙12”更傾向于草根商家的常態化營銷，甚至在刻意回避價格元素對消費者的刺激。

這樣做的背后，是企業對未來模式的探索。艾瑞咨詢集團**分析師蘇會燕認為，僅從淘寶網來看，它**次向全網所有賣家推出“零門檻報名入口”，將活動的主動權下放給賣家;同時，消費者也不再是被動地等待商家貨品、打折銷售，而是能夠通過淘寶網的平臺直接向賣家發出求購信息。全場活動只突出一個“逛”字。在淘寶+天貓銷售額超過1萬億后，如何“玩”好“雙12”這個節日，成為其活動策劃的出發點。淘寶方面也表示，促銷的目的之一是，“希望能讓這種用心的營銷和真誠的溝通成為常態，幫助海量小店家找到*合適自己的發展路徑”。

阿里集團研究中心昨日發布的網商年度研究報告也認為，“求規模”已經成為網商發展的過去時，“美”的模式將成為信息商業社會的重要特征和大勢所趨。據淘寶網方面發布的數據，截至昨日14時，在所有“雙12”成交賣家中，中小賣家總數超過80%。