用戶“下沉”

“*近幾年，我國(guó)的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了50%，出貨額年平均增長(zhǎng)率也達(dá)到了50%”。專家告訴記者，非常看好未來的戶外休閑鞋服市場(chǎng)。戶外運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)了人類反璞歸真、回歸自然、保護(hù)環(huán)境的美好愿望，因此已被世界各國(guó)譽(yù)為“未來體育運(yùn)動(dòng)”，這無疑是一片“新藍(lán)海”。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)擁有400余個(gè)專業(yè)戶外品牌，本土品牌約占其中的三成;專業(yè)戶外用品零售店達(dá)到了近2000家，百貨商場(chǎng)零售點(diǎn)達(dá)到了156 0190 2607余個(gè)，其他銷售模式也在以不同的方式迅速發(fā)展著;專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部超過400余個(gè)。

過去，戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)于許多中國(guó)老百姓來說還是一個(gè)比較陌生的概念，在我國(guó)進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)推廣的主要還是戶外運(yùn)動(dòng)的組織者、網(wǎng)站、俱樂部以及一些戶外裝備公司。

不過，*近幾年我們身邊的大型超市，悄然出現(xiàn)了帳篷、戶外桌椅、遮陽傘、燒烤爐等戶外休閑用品。

“這讓我們嗅到了普通人家走向戶外休閑的氣息。”專家如是說到。當(dāng)前城市化加劇，人口激增，城市工作和生活壓力**比**大;居住環(huán)境跟不上城市經(jīng)濟(jì)和人口的發(fā)展步伐;城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入增多;尤其是汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的生活范圍開始從室內(nèi)延伸到戶外。這些都是“戶外休閑”未來發(fā)展的良好大環(huán)境。

據(jù)此，戶外運(yùn)動(dòng)正從專業(yè)變得大眾化，從“時(shí)尚”變得“日常”，中國(guó)將迎接大眾戶外休閑時(shí)代，從而也將帶動(dòng)鞋服行業(yè)的新發(fā)展。

找到自己的消費(fèi)群

戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)要跳出‘挑戰(zhàn)生命，挑戰(zhàn)自然，探索險(xiǎn)境’的舊框框。試想，能夠整天去‘挑戰(zhàn)生命、探索險(xiǎn)境’的人有幾個(gè)?大眾化的方向不能被忽視和放棄。

其實(shí)，就目前大眾市場(chǎng)來說，哥倫比亞戶外品牌已經(jīng)關(guān)注，并開始這樣做了，近期，哥倫比亞“暢游戶外，風(fēng)雨無阻”的廣告掛滿大街小巷。

回顧一下至今仍活躍在中國(guó)的一些**，其實(shí)都是因?yàn)樗鼈冊(cè)陂_創(chuàng)之初，就代表著某一個(gè)品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個(gè)品類，所以至今仍是行業(yè)**品牌。發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)或品類，**進(jìn)入，并搶占行業(yè)**。這是打造品牌的“**法則”。

在專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌里，開創(chuàng)者是一些國(guó)際**和國(guó)內(nèi)的先行者，很多國(guó)內(nèi)戶外品牌都是后來者，因此，“**法則”不一定適合。適合國(guó)內(nèi)戶外品牌的，或許是“開創(chuàng)新品類”。很多國(guó)內(nèi)戶外品牌往往都在某一種戶外產(chǎn)品方面占有優(yōu)勢(shì)。

在市場(chǎng)中*為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類別的市場(chǎng)中成為**。如果你不是**個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類別的市場(chǎng)品牌，那就在市場(chǎng)中新創(chuàng)造出或者細(xì)分出一個(gè)新類別的市場(chǎng)，使得你成為**個(gè)。也就是說，國(guó)內(nèi)戶外品牌如果希望在整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)里成為品類**，其機(jī)會(huì)是不大的;但是，如果另辟蹊徑，去開創(chuàng)一個(gè)自己能成為**的新品類，那么，成為**就有可能。

目前，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)至今仍然游離在體育運(yùn)動(dòng)、休閑等行業(yè)之外。由于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群人數(shù)稀少，所以行業(yè)始終做不大，僅僅在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)空間里游弋。

“堅(jiān)持專業(yè)戶外的品類，并不是我們做大的*佳方向。”在專家看來，“中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)要做大，*佳的道路，應(yīng)該是以專業(yè)戶外為根本，向外擴(kuò)張以做大。”戶外休閑品牌因?yàn)槠洫?dú)特的個(gè)性，就需要有特別的營(yíng)銷推廣方式。

融入消費(fèi)者生活

當(dāng)今，眾多的戶外休閑鞋服企業(yè)在營(yíng)銷上，還比較初級(jí)和短視。面對(duì)時(shí)下超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)不能夠再按照常規(guī)的單點(diǎn)式、見招拆招的營(yíng)銷方式來建立營(yíng)銷系統(tǒng)，而是必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，確立正確的營(yíng)銷模式，重新結(jié)構(gòu)化地組合自己的營(yíng)銷策略。

2009年，成功上市的探路者先后推出“保護(hù)藏羚羊”、“我要讀書”、“母親水窖”、“保護(hù)滇金絲猴”等多項(xiàng)公益活動(dòng);2008年汶川地震發(fā)生當(dāng)日，公司即派出兩支救援隊(duì)深入到一線參與救災(zāi)工作，并捐款捐物價(jià)值260余萬元;2008年，探路者為“神七”相關(guān)人員提供戶外服裝及裝備;2009年，探路者戶外用品成為中國(guó)南北*考察隊(duì)**專用產(chǎn)品。

這一切的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞探路者“保護(hù)生態(tài)環(huán)境和承擔(dān)社會(huì)公益責(zé)任”的品牌文化開展。另外，一種“社群營(yíng)銷”模式在戶外行業(yè)廣受歡迎。如今國(guó)內(nèi)高校戶外社團(tuán)發(fā)展蒸蒸日上，面對(duì)大學(xué)生這樣的潛在消費(fèi)群體，NORTHFACE、探路者、弗侖斯潘、圣弗萊等品牌紛紛以不同方式進(jìn)入校園商圈。

其中，弗侖斯潘贊助廈門大學(xué)登山隊(duì)15名會(huì)員，成功挑戰(zhàn)了海拔6330米的西藏唐拉昂曲雪山;圣弗萊贊助北京林業(yè)大學(xué)赴新疆博格達(dá)地區(qū)雪蓮生態(tài)保護(hù)項(xiàng)目活動(dòng)，冠名2009-2011年中日韓大學(xué)生環(huán)保登山體驗(yàn)活動(dòng)，贊助兩岸清華大學(xué)聯(lián)合攀登格拉丹東峰。

“針對(duì)不同的高校社團(tuán)群體，圣弗萊將采用不同的方式與高校社團(tuán)展開合作。”圣弗萊品牌負(fù)責(zé)人陳桂源表示，圣弗萊看中的不僅僅是這樣一兩次單一的合作，更希望能與高校建立并保持一種長(zhǎng)期的合作互動(dòng)關(guān)系，通過校園網(wǎng)內(nèi)的口碑營(yíng)銷，逐步使品牌理念滲透到高校學(xué)生這個(gè)年輕消費(fèi)群體心目中。

比如，舉辦戶外休閑鞋服設(shè)計(jì)大賽，一方面可以設(shè)計(jì)大賽提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大品牌知名度和影響力。另外還能夠選出許多既貼近市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求又符合品牌定位的優(yōu)秀作品，為公司學(xué)習(xí)借鑒;同時(shí)還可發(fā)現(xiàn)人才，選拔人才，為公司品牌服裝創(chuàng)建與發(fā)展提供必要的后續(xù)人才平臺(tái)。

當(dāng)然，光采取這些措施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還應(yīng)在產(chǎn)品線擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張、重點(diǎn)市場(chǎng)的建立、公司管理及產(chǎn)品核心技術(shù)升級(jí)等各個(gè)方面去下功夫，只有這樣才能在戶外休閑市場(chǎng)贏得自己的未來。