18日上午，匯聚境內(nèi)外五百多家鞋業(yè)企業(yè)、上千名采購商的“第十五屆中國(晉江)國際鞋業(yè)博覽會”開幕。在素有“中國鞋都”之稱的晉江，鞋博會已成為運動鞋行業(yè)的“風向標”。

去年以來，以產(chǎn)能過剩、庫存積壓、同質(zhì)化競爭為突出矛盾的行業(yè)困境持續(xù)困擾運動鞋企。記者在鞋博會上獲悉，面對**生存壓力，國內(nèi)鞋企正在多方籌劃，試圖探索各自“突圍”之路。

“內(nèi)擠外壓”下的行業(yè)困境

去年以來，國內(nèi)體育用品市場競爭加劇，多個體育運動品牌遭遇銷售收入下降、庫存上升的窘境。

李寧公司日前發(fā)布的年報顯示，2012財年虧損額接近20億元；安踏體育用品有限公司2012年年報顯示，由于訂單的減少、批發(fā)收入負增長，公司營業(yè)額比2011年下跌14.4%。

參加本屆鞋博會的361度(中國)有限公司、晉江切尼鞋服公司等企業(yè)也表示，今年整個行業(yè)去庫存壓力較大。

361度公司體育市場中心總監(jiān)趙峰指出，自上世紀末開始，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對運動休閑用品的需求爆炸式增長，給中國運動鞋產(chǎn)業(yè)帶來一個非常漫長的景氣增長周期。

隨之而來，大批企業(yè)和資金涌入這個行業(yè)，必然帶來一定程度的產(chǎn)業(yè)過剩問題。

趙峰認為，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌林立，相互之間同質(zhì)化程度高，市場定位模糊。加上近年來耐克、阿迪達斯等國際品牌加速向中國二、三線城市滲透，進一步對國內(nèi)企業(yè)造成擠壓。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫運動鞋企艱難探索

記者在鞋博會上采訪了解到，面對**壓力，“轉(zhuǎn)型升級”早已成為業(yè)界共識。嚴峻的市場環(huán)境倒逼運動鞋企求新求變，加快探索適合自身特色和定位的轉(zhuǎn)型之路。

道奇集團——爭做運動鞋領(lǐng)域的“富士康”。

創(chuàng)辦于156 0190 2607年的道奇集團，近二十年來堅持代工生產(chǎn)。從*初的三畝地、一層樓，如今已發(fā)展成為阿迪達斯、NewBalance等知名**的代工廠，年產(chǎn)運動鞋2000萬雙。

“別的企業(yè)都在砸錢做廣告、打品牌時，我們堅持一條，只做代工，將制造能力發(fā)揮到**。”公司董事局主席林永燦說。

為了緊跟國際品牌的品質(zhì)要求、時尚潮流，道奇集團每年僅研發(fā)費用就投入上千萬元。通過二十年的積累，道奇集團去年銷售收入增長68%，今年生產(chǎn)訂單已排到6月份。

林永燦告訴記者，“并不是只有產(chǎn)品才有品牌，制造商中也有**。道奇就是要爭做運動鞋領(lǐng)域的‘富士康’。”

野力體育——專注細分領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新。

就像晉江大多數(shù)運動鞋企業(yè)一樣，野力體育的起步，靠的也是“廣告＋渠道”快速擴張模式。野力體育(中國)有限公司總裁林少雄告訴記者，2006年，公司通過大規(guī)模的廣告投放、品牌推廣和渠道建設(shè)，完成了原始積累。

但到2010年左右，勞動力、原材料成本優(yōu)勢逐步喪失，企業(yè)發(fā)展遇到“瓶頸”，下一步該走向何方？

“人的腳底有12萬個汗腺，傳統(tǒng)的鞋面技術(shù)，不能很好地解決運動鞋透氣、吸汗的問題。”林少雄說，2010年公司找到了自己的發(fā)展方向，下大力氣研發(fā)出擁有獨特鞋底技術(shù)的“透氣鞋”產(chǎn)品。

2011年野力透氣鞋上市，短短幾個月就獲得消費者認同；2012年獲評工信部“全國工業(yè)設(shè)計優(yōu)秀獎”。

名足體育——產(chǎn)品、渠道全面轉(zhuǎn)型。

“我們不做運動鞋了。”名足體育用品(中國)有限公司總經(jīng)理李梓燦接受記者采訪時透露。

從孔令輝代言安踏開始，晉江鞋企都學會了“明星代言＋廣告”。“如今已是需求差異化和市場細分化的時代，單純的講故事、造概念，消費者已經(jīng)不再買賬。”

為了擺脫市場困境，名足體育主動放棄了運動鞋領(lǐng)域的廝殺。2011年公司全面收縮運動鞋生產(chǎn)，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了時尚休閑鞋領(lǐng)域。

李梓燦告訴記者，我們每年派出設(shè)計師到日本、韓國學習*新流行時尚，研發(fā)出帶有名足特有風格的休閑鞋。去年還關(guān)閉了200多家舊銷售門店，將一百多家新店開進了萬達、大洋百貨等高端商場。

“從產(chǎn)品到營銷渠道，名足正在經(jīng)歷革命性變革。”李梓燦說。

運動鞋企轉(zhuǎn)型需強化四大創(chuàng)新

今年2月，全球體育用品零售巨頭——迪卡儂位于廈門的商場正式開業(yè)。該商場不僅銷售35000余種產(chǎn)品，還專門配備了200平方米的免費室外運動場，包括健身器械體驗、輪滑試用、羽毛球及乒乓球運動等多個體驗區(qū)。

“從賣產(chǎn)品到賣體驗，迪卡儂代表了未來體育運動品牌營銷的主流方向。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出。隨著行業(yè)細分化、專業(yè)化程度的提升，企業(yè)必須從“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型，更加注重消費者“鮮體驗”。

“無論是做代工還是創(chuàng)品牌，鞋企轉(zhuǎn)型沒有固定模式可以復(fù)制。”安踏公司副總裁張濤進一步指出，但在企業(yè)轉(zhuǎn)型探索中，仍然存在一些“共性因素”：

品牌力創(chuàng)新。中小企業(yè)品牌文化的塑造，絕不是請明星代言、做廣告便可萬事大吉，還需要長時間的資源投入和清晰的品牌定位，創(chuàng)造自身獨有的品牌文化內(nèi)涵。

精益管理創(chuàng)新。過去那種“膽子大、一招鮮”的路子，再也行不通了。如今管理競爭考驗的是企業(yè)“毛巾里擰水”的能力，通過堅持提升管理效率，建立供應(yīng)鏈快速反應(yīng)模式。

產(chǎn)品技改、研發(fā)能力創(chuàng)新。國外眾多的小眾體育品牌，各自專注于戶外、登山、自行車等專業(yè)領(lǐng)域，彼此定位清晰。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品科技含量，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類，滿足消費者個性化、差異化需求。

營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新。不斷創(chuàng)新營銷模式，強調(diào)體驗式營銷，著力提升渠道終端對消費者的吸引力和單店生產(chǎn)力。同時加快發(fā)展電子商務(wù)，實現(xiàn)實體渠道終端與網(wǎng)絡(luò)銷售的差異化定位和均衡發(fā)展。