近幾天互聯網*熱的達芙妮的關店潮，那么我想思考的又是下一個是誰，為什么？我們能不能從中吸取一些經驗，一個優秀品牌僅僅幾年時間就落魄了，那么中國目前的服裝鞋帽品牌有多少可能重走達芙妮的路！

值得深思，從中國的幾個鞋業基地溫州、石獅、晉江、東莞、成都、揚州、丹陽等等以密集型的產業不斷無序生產，庫存的壓力、渠道的建立、電商流量的IP的投資，讓大大小小生產企業面臨著巨大的壓力，再加上用工成本持續上漲，真的是傳統經營無法生存，那么民生產品吃、住、穿是說話基本需求，人們的消費去哪兒？

2017第四季度季度達芙妮集團關店328家，2017年全年凈關閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪。

面臨消費方式升級、新興品牌不斷崛起、品牌老化等挑戰的達芙妮能否順利渡過寒冬還要看自身的創新能力，可以通過并購等方式尋求新的增長點

達芙妮也有過輝煌的時光

達芙妮成立于156 0190 2607年，創始人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據媒體報道，由于不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生產重心也由此轉戰內地，達芙妮的品牌由此而來。

到了內地的達芙妮一炮而紅，不僅連續5年榮登內地女鞋的**品牌，市場占有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。

與競爭對手百麗不同，達芙妮定位于大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

2006年，達芙妮把在內地成功的經營經營復制到臺灣，設立專賣店，并聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹為了中小企業成功逆襲的典范。2008年，《達芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當時成功背后的故事。

連虧三年

當年，達芙妮一度占據國內女鞋市場份額的近20%?？扇缃?，留給達芙妮的只有虧損和關店。

也就是在2015年開始，達芙妮開始遭遇關店潮。當年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為3589個。

一個國民品牌的墜落，只需要5年

眼見它起高樓，眼見它宴賓客，眼見它樓塌了！

近日，鞋類巨頭達芙妮發布了2017年Q4財報，該財報像一份重癥診斷書，潦草但清楚的傳達出一個信號：達芙妮的病，可能已在骨髓！

全年虧損8億港元，近三年平均每年關店1000家，市值從當初的170億跌到只有8億多——這還是那個我們熟悉的“大眾鞋王”嗎？

想一想當初的達芙妮，天下何人不識君?。?/p>

5年前的2012年，正是達芙妮春風得意的時候，那時達芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。

2012年上半年，達芙妮的營業額直逼51億，同比增長近29%。

當時內地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的。

當時達芙妮掌門人陳英杰躊躇滿志地說：百麗是女鞋業的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”！

然而，5年過后，不僅“奔馳”百麗已黯然退場，“寶馬”達芙妮恐怕也得步其后塵了。

達芙妮定義了那個時代

上世紀80年代初，世界經濟舞臺上*炫目的身影來自“亞洲四小龍”。當時，勞動密集型加工產業的勃興幫助臺灣實現了經濟騰飛。

當時達芙妮的創始人張文儀不滿足于窩在臺灣的一間工廠做鞋類代工，1987年，他和陳賢民一起在香港創辦了永恩國際集團，即達芙妮的前身。

寸土寸金的香港很快讓他們感受到成本的壓力。

一次偶然的機會，為了消化庫存，他們將產品投放到內地市場，不料，這個“香港品牌”卻受到內地用戶的狂熱追捧。

這個無心插柳柳成蔭的結果也讓他們做出將工廠遷往內地**的鞋都——福建莆田的決定，女鞋品牌“達芙妮”應運而生。

1995年11月，達芙妮在香港主板上市，從此開始了飛速擴張的歷程。

2003年，達芙妮的總店數為739家，十年過后，門店數量幾乎增加了10倍，達到6700家，特別是從2009年到2012年，每年都保持著新開1000家店的速度，簡直是風一樣的品牌！

但此時的中國，已迫不及待地開啟了房地產商的入場時間，*瘋狂的時候，商業地產一夜之間連著幾個漲勢，對于靠著開店實現擴張的達芙妮而言，這是從終點回來起點：當年在香港面臨的成本壓力又回來了！

2013年Q4，達芙妮關閉了245間店鋪，2016年更是創下了全年關店1000家，營業額爆跌超22%的紀錄！

一個定義過那個時代的品牌，到了留下*后注腳的時候了？

誰扔下了達芙妮？

此前，達芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成業績達不到預期的原因。

這樣的“反省”顯然缺乏足夠的誠意，因為反常的天氣不只是對達芙妮有影響。

曾經的 “快馬”達芙妮這么快就被甩下，原因到底在哪里？

其一，轉型太慢，還轉得這么漫不經心。

事實上，這些年鞋類品牌有一個很明顯的發展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但達芙妮的核心業務仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，有時號稱皮鞋的卻沒有見到真皮。

其二，“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮，卻成為打折狂人。

打折，打的是品牌自信，打的是用戶認同，當初喊出不打折，現在自己卻成為大路貨，你考慮過當初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎？

其三，“人人都是設計師”的達芙妮不在了。

很多人喜歡達芙妮，很大程度上是愛上了它設計上的創新。但是近年來，即使抄外國牌子，即便花了大價錢請來謝霆鋒擔任創意總監，達芙妮的設計也感覺那么老氣。

*后，打敗達芙妮的不是電商，而是創新思維。

早在2006年，達芙妮就預見到電商勃發，并開始進軍電商，但直到2009年，其電商業務還處在試水階段，到2013年電商業務才**次進入財報。

2015年，達芙妮準備抓住電商這根救命稻草，開始關店止損，但是卻發現線上已經出現很多對手，想加把力突出重圍時，電商紅利說沒就沒了！

所以，扔下達芙妮的，不是別人，正是自己的保守思維和應變能力。

其一，脫掉，脫掉，原先的logo脫掉！

品牌“Daphne”從大花變成大素，店面主色調從粉紅、粉紫轉為黑白灰，輕奢的感覺，你Get到了嗎？

其二，門店升級。

但關鍵是，如今連無印良品這樣的國外品牌都意識到必須深耕三四線城市，達芙妮卻一直擰著身段不肯放下——從某種程度上說，這是把那些喜歡過“大眾鞋王”的用戶拒之門外！

升級后的達芙妮門店

其三，打造IP影響力。

2014年，達芙妮花重金請全智賢作代言人，但這的確是一個很不明智的決定——這時的全智賢剛剛和崔俊赫結婚，處在事業空窗期的全智賢飽食終日，胖得連她媽都不認識了，能對達芙妮的銷量有多大幫助？

2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，原指望通過這個節目收割人心，但節目不僅沒有帶來預期效果，還造成達芙妮的巨額虧損。

前路蒼蒼，后路茫茫，所謂佳人，在水一方——沒說完溫柔的達芙妮，如今只剩離歌？

相比較我們再看安踏體育品牌是如何超越自我的！

接下來我們看看體育品牌安踏：在香港發布2017年年報，年報顯示其業績創造了歷史*佳。

期內，實現收益166.9億元人民幣（下同），同比增長25.1%；股東應占溢利上升29.4%至30.9億元；毛利率上升1.0個百分點至49.4%。同時，其自由現金流入增加40.3%至26.6億元；凈現金狀況為94.1億元。

2017全年，安踏集團總共銷售超過6000萬雙鞋；超過8000萬件衣服；有超過10000家門店；突破1000萬會員；直接創造就業超過10萬人。安踏的市值突破1000億港幣，位居全球行業第三位。

早前，一份2017創業陣亡名單在朋友圈瘋傳，但那僅僅是冰山一角！

不僅是初出茅廬的創業公司，對很多知名企業來說，2017同樣難過，或斷臂自救，或悲情退出。時代確實已經變了，大洗牌正在上演。

再看李寧如何打贏翻身仗

2012年至2014年，三年間虧損31億元，關店近1800店，2016關店收窄，整體盈利能力仍有所下滑。

自我剖析：成本問題、渠道搭建、管理粗糙、董事會和管理層關系四大問題。

外界評價：5年前把品牌定位90后是大失誤，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是這撥人被拋棄得十分徹底。另外，高端路線的定位更是一度讓消費者拋棄李寧而選擇價格差不多的阿迪耐克折扣款。

欣慰的是到2017年，李寧作出的調整已收到卓絕的成效。

2015年開始，李寧將由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變。退居幕后的李寧重新走向臺前，開通微博，互動、賣萌、寫雞湯，賣力提高曝光度，不斷融入年輕人。

在2015年度扭虧為盈（凈利潤為1400萬元）后，到2017上半年凈利潤達到1.89億，翻了近44倍。

把李寧放在這篇文章中，顯然并不合適。但不妨把它堪稱正面教材，低迷的本土

當然我們不能不看看市場是無情的能夠生存的一定是適用于新時代而墨守成規*終于他們一樣！

樂天瑪特：停業門店達87家罪有應得

4月20日，來自韓國樂天瑪特的消息，在中國境內的99家樂天瑪特門店中，被勒令停業的門店總數達到74家，另有13家自行停業。由此樂天瑪特在華營業損失已高達2000億韓元（約合人民幣12億元）。

12月12日，樂天表示，8月末向樂天瑪特在華事業輸血的3億美元資金已見底，而樂天百貨店更是無法例行不漲工資了，這還是21年來首次。

外界評價： 不作不死！

不過樂天的重創，固然有受到韓國部署薩德的一些影響，但其創始人及會長卷入經營腐敗案，使得軍心不穩，才是樂天集團在經營上受到影響的更關鍵因素。

易買得：全面敗出中國看樣子是水土不服

韓國*大零售集團新世界集團旗下的大型折扣超市易買得（E-Mart）計劃在未來幾個月內關閉在中國現有的6家門店，結束20年的“入華之旅”，全面撤出中國。

實際上，零售業刮了幾年的關店風，似乎仍沒有要停下的勢頭。

大洋彼岸的美國實體零售商中，2017年**季度有近2100家門店關門、9家零售商申請破產保護，甚至超過了經濟大蕭條時期的高位。

沃爾瑪：三個月連關11店不是沒有電商

在今年3、4、5月份，沃爾瑪在三個月內關閉和即將關閉的門店總數達到了11家。這個曾經讓方圓5公里內零售賣場沒生意可做的“神話”，正在被打破。

*近幾年，沃爾瑪在華每年都有門店關閉。2017年，現在還沒有*新統計數字，但情況估計并不樂觀。

自我剖析：過去幾十年的全球快速發展中，過于密集的布局和過多的門店數量等拖累了沃爾瑪的業績。

外界評價：什么都別說，這確實是馬云干的！

新一佳破產于電商有什么關系

曾經年銷180億，連鎖百家，排名22。如今資金斷裂，供應商圍堵，破產清算！

曾經和人人樂，華潤號稱廣東超市三大巨頭的新一佳有著輝煌的歷史，**時期的營業額達180億，然而，在歷經資金鏈斷裂、供應商催債、員工維權、閉店潮、重組未果等一系列風波后，新一佳*終未能擺脫厄運，走向破產，引起零售界唏噓一片，為傳統實體店又敲響了一記警鐘。

百麗：鞋王衰敗有沒有翻盤的可能

百麗2015年關了400多家店，2016已關近500家門店。在2011年開店*為“瘋狂”的日子里，百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪，如今形勢反轉。7月27日，百麗國際正式宣布從港交所退市。

自我剖析：受零售艱難大環境影響，以及線上競爭；盲目擴張店鋪數量；對市場缺乏預判。百麗首席執行官盛百椒表示，自己仍然不會開電腦，連微信都沒有。

外界評價：“鞋王”的唏噓落幕，意味著以百貨商場

自我剖析：大規模關店是為了應對低迷的市場情況以及租金壓力。

外界評價：消費者需求已變，更有國際視野；加盟店問題太多、資金鏈斷裂、裁員、電商被遺棄等傳聞甚囂塵上。

*后我們不得不深刻思考從生產到零售不僅僅是達芙妮，近年來國內鞋業不斷遭受沖擊，百麗退市、哈森預跌，達芙妮和星期六業績下滑等呈現出傳統女性品牌不再滿足消費者的需求，再加上消費方式升級、互聯網的的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統女鞋面臨品牌老化等問題，銷售均受到一定影響。

不可否認的是，新興品牌在競爭成長，傳統女鞋轉型比較艱難，需要漫長的過程。

從渠道來看，目前國內本鞋業處于處于渠道過剩的狀態。之前企業都是開實體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯網、微商等新渠道的崛起也在搶占消費者。另外，本土鞋業在訂貨模式上都面臨一個問題，以前企業都是采取先訂貨，然后廠家定期生產，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

這里不得不多說幾句關于當下的幾大電商巨頭的壟斷，中國的制造業業務**代的知識匱乏，到第二代的青黃不接，加上盲目擴大增加兩支相互自我競爭的團隊，兩份庫存，兩個品牌，同樣產品、不同貨號，這樣的結果不死才怪！上電商我把他比喻加上吸毒，毒癮越大付費越多，拼命的投資一個1111節業績光鮮，團隊精疲力盡、平臺賺個鍋滿瓢滿，這樣的結果我想上去的應該都知道，還不要是平臺與平臺之間的不良條款讓企業左右為難！

我們呼吁中國的服裝鞋帽企業們：

創新思維是企業發展的**，不要抱怨市場，思維的改變是下一步成功的基礎！依靠個別平臺戰略已經是過去了，機會時刻都有關鍵在于你的把握，沒有品牌文化建設一味追求利益總有**會枯竭的！企業的品牌文化建設不是一朝一夕的，關注世界服裝鞋帽網平臺讓你的企業從文化、知識、技術創新開始！