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*靠譜的奢侈品報(bào)告出爐了 2015年中國(guó)市場(chǎng)下滑了2%

貝恩咨詢公司*新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額 2015 年出現(xiàn)了約 2%的下滑，市場(chǎng)規(guī)模從上一年的 1156 0190 2607 億元降至 1130 億元。在過(guò)去一年間中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)印證了一件事情：2014 年 1%的負(fù)增長(zhǎng)并非一時(shí)失手，歐美**無(wú)往不利的好光景已成過(guò)去。

這份名為《2015 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，腕表、男士服裝和箱包類(lèi)別是引發(fā)負(fù)增長(zhǎng)的主要原因。反腐倡廉風(fēng)潮的后續(xù)影響尚未結(jié)束。從跌幅數(shù)字來(lái)看，這些與商務(wù)饋贈(zèng)掛鉤的奢侈品類(lèi)已經(jīng)連續(xù)兩年淪為銷(xiāo)售重災(zāi)區(qū)。中國(guó)東北/華北地區(qū)受反腐倡廉影響較大，來(lái)自日、韓等旅游目的地的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，以及部分城市過(guò)飽和的商場(chǎng)布局讓這一切雪上加霜。以上海為首的華東地區(qū)成為去年奢侈品市場(chǎng)的*大贏家，不斷崛起的中產(chǎn)階層是其主要?jiǎng)恿ΑＮ鞑恐攸c(diǎn)城市，比如成都、重慶等地展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，成為大品牌眼中的香餑餑。

2015 年男士服裝和腕表的銷(xiāo)售下滑*為嚴(yán)重 圖表來(lái)源：貝恩咨詢

奢侈品的調(diào)價(jià)策略導(dǎo)致代購(gòu)的生意萎縮

上一年的消費(fèi)者調(diào)查顯示，70%的中國(guó)內(nèi)地受訪者曾通過(guò)代購(gòu)渠道買(mǎi)入奢侈品，他們所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額（550 億-750 億）相當(dāng)于中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的 50%。到了 2015 年，情況突然生變，代購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模縮小至 340 億-550 億元。

貝恩認(rèn)為，奢侈品牌收窄全球差價(jià)是代購(gòu)生意漸淡的原因之一。去年 3 月，法國(guó)奢侈品牌 Chanel 首次嘗試將部分產(chǎn)品的中國(guó)售價(jià)調(diào)低 20%，同時(shí)照常上漲歐洲價(jià)格，以便達(dá)到*終全球價(jià)差不大于 5%的目標(biāo)。“大家都看到了 Chanel 大排長(zhǎng)龍。”貝恩全球合作人 Bruno Lannes 告訴界面新聞：“在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，調(diào)價(jià)策略正在奢侈品牌中間蔓延。很多品牌沒(méi)有公開(kāi)宣布，而是以試水心態(tài)低調(diào)地調(diào)整部分產(chǎn)品線的價(jià)格。”

不過(guò)，一夜之間暴增的客流量究竟能否有效地轉(zhuǎn)化為交易額，抬高品牌利潤(rùn)？高層們目前仍在*力算清這筆賬。

紅色部分為 2015 年的奢侈品海外代購(gòu)規(guī)模 圖表來(lái)源：貝恩咨詢

想贏回內(nèi)地消費(fèi)者還不止品牌，政府在過(guò)去一年降低過(guò)進(jìn)口關(guān)稅；機(jī)場(chǎng)海關(guān)針對(duì)從日本、韓國(guó)等熱門(mén)旅行地回來(lái)的旅客進(jìn)行嚴(yán)格截查；在更多城市成立自貿(mào)區(qū)，推動(dòng)跨境電商發(fā)展。但這些手段能在多大上奏效呢？事實(shí)上關(guān)稅對(duì)奢侈品的*終定價(jià)影響很小，增值稅等流通稅才是關(guān)鍵。即使奢侈品牌對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，還有相當(dāng)多款式的手袋、鞋履、手表仍然與日本、歐洲和美國(guó)存在巨大價(jià)差，只要價(jià)差在，消費(fèi)者想要規(guī)避的動(dòng)力就不會(huì)減少。

回到代購(gòu)本身，如果你曾關(guān)注朋友圈中不時(shí)刷屏的代購(gòu)圖片，或許就會(huì)舉雙手認(rèn)同報(bào)告得出的品類(lèi)排名：出現(xiàn)比例*高的是單價(jià)相對(duì)較低的化妝品。箱包和腕表雖然緊隨其后，但如果價(jià)值較高，大部分消費(fèi)者會(huì)通過(guò)親友代為購(gòu)買(mǎi)。例如鞋履這樣尺碼不易確定的類(lèi)別在代購(gòu)市場(chǎng)的滲透率較低。但海外購(gòu)依舊熱火朝天，預(yù)計(jì) 2016 年奢侈品牌在中國(guó)還會(huì)調(diào)價(jià)

2015年，中國(guó)消費(fèi)者的境外游同比漲幅為 32%，與之對(duì)應(yīng)的海外奢侈品消費(fèi)同比上升了 10%。代購(gòu)與海外購(gòu)一降一升，這看似矛盾的變化趨勢(shì)區(qū)別在于購(gòu)買(mǎi)意圖。隨著境外游熱度的不斷上升，消費(fèi)者對(duì)于代購(gòu)（即為中國(guó)境內(nèi)客戶購(gòu)買(mǎi)和郵寄奢侈品的海外個(gè)人購(gòu)物者或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的依賴逐漸降低。

在對(duì)近 156 0190 26070 名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究后，貝恩得出了 2015 年的熱門(mén)購(gòu)買(mǎi)地榜單。匯率的優(yōu)勢(shì)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品定價(jià)使得日本、韓國(guó)、歐洲、澳大利亞成為中國(guó)旅客熱衷的購(gòu)物地。與之形成對(duì)比的是，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的奢侈品消費(fèi)下降了約 25%。

另外，隨著電商推出了中文網(wǎng)站 、通過(guò)大力投入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高在消費(fèi)者中的知名度、更好的客戶服務(wù)和產(chǎn)品保障 、更方便的跨境支付工具開(kāi)始出現(xiàn)（更多海外網(wǎng)站接受 支付寶和銀聯(lián)，提供分期支付等），上跨境電商和海外網(wǎng)站買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)逐漸普及開(kāi)來(lái)，這部分約占中國(guó)奢侈品消費(fèi)額的12%。

貝恩咨詢預(yù)測(cè)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及受益于人民幣貶值等影響， 預(yù)期 2016 年奢侈品行業(yè)將會(huì)有更多價(jià)格調(diào)整舉措。

圖表來(lái)源：貝恩咨詢

遇上市場(chǎng)寒冬的奢侈品要和顧客談“稀缺”、談“專屬”

在過(guò)去的 15 年間，時(shí)尚**的中國(guó)戰(zhàn)略可用“擴(kuò)張”二字概括。直到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑，品牌方才開(kāi)始正視門(mén)店坪效，“關(guān)店潮”由此而起。LV 去年 11 月接連關(guān)閉 3 家店鋪，而關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，謹(jǐn)慎選擇開(kāi)新店的地點(diǎn)和時(shí)間，是大多數(shù)奢侈品牌在這一大背景下做出的選擇。

世邦魏理仕在去年 11 月發(fā)布的《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局之奢侈品》中提到，一線奢侈品牌從制定選址目標(biāo)到門(mén)店開(kāi)業(yè)通常有半年以上的滯后。也就是說(shuō)，2013-2014 年新增的門(mén)店數(shù)反應(yīng)的其實(shí)是 2013 年以前的拓展需求。如今總體門(mén)店數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)飽和跡象，關(guān)店趨勢(shì)在中短期內(nèi)或?qū)⒀永m(xù)。

精耕細(xì)作的時(shí)候到了。削減門(mén)店數(shù)量后的坪效得到提升，很多品牌還意識(shí)到，它們應(yīng)該趁機(jī)找回因過(guò)度擴(kuò)張而變得模糊的品牌獨(dú)特性與稀缺性。這兩者恰恰是區(qū)分奢侈品與時(shí)尚單品的關(guān)鍵詞。奢侈品行業(yè)的資深管理者 Vincent Bastien 曾在《奢侈品策略》中寫(xiě)道：“它（奢侈品）之所以能成為奢侈品，重要原因就在于難以企及、不易獲取。”

2015 年新開(kāi)的門(mén)店大幅減少，部分品牌關(guān)閉效益不佳的門(mén)店 圖表來(lái)源：貝恩咨詢

另一方面，奢侈品管理者在中國(guó)面臨著比全球年輕 10 歲的消費(fèi)者。這批新興消費(fèi)群更加注重時(shí)尚度、個(gè)性化、體驗(yàn)化，因而品牌在產(chǎn)品與店鋪設(shè)計(jì)上挖空心思滿足顧客，努力延長(zhǎng)他們?cè)诘曛卸毫舻臅r(shí)間。就以意大利時(shí)裝品牌 Dolce & Gabbana 為例，它在上海恒隆廣場(chǎng)推出了**限量陶器系列。

奢侈品零售商近期在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張已日趨謹(jǐn)慎，可高端購(gòu)物中心的空間仍然需要被填滿。為了爭(zhēng)奪品牌，內(nèi)地的商場(chǎng)業(yè)主甚至愿意協(xié)商租金。線上營(yíng)銷(xiāo)支出大幅度提高

如今已經(jīng)很難找出抗拒網(wǎng)絡(luò)的奢侈品牌了。從貝恩調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，78%的受訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序獲得奢侈品信息。在網(wǎng)絡(luò)細(xì)分渠道中，微博、應(yīng)用程序、微信和名人博客的使用率不斷提升，傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站正呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

數(shù)字化已是大勢(shì)所趨。為抓牢消費(fèi)者眼球，奢侈品牌在 2015 年的平均數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出占比超過(guò)了 35%。微博、微信、官網(wǎng)是標(biāo)配，不少品牌還會(huì)選擇與視頻網(wǎng)站合作。例如英國(guó)奢侈品牌 Burberry 就將它的化妝視頻課程、時(shí)裝秀放上了優(yōu)酷官方主頁(yè)。

基本所有的一線奢侈品牌都在中國(guó)開(kāi)通了微信公眾號(hào)和官方微博，部分還開(kāi)發(fā)了自己的中文 APP，不久前 Prada 也姍姍來(lái)遲地設(shè)立了它的官方微博賬號(hào)。其中以 Chanel 的微博粉絲數(shù)量*多，已達(dá) 160 萬(wàn)；但又?jǐn)?shù) Coach *為勤勞，一共發(fā)出了 6000 個(gè)帖子。通過(guò)這些線上渠道，品牌得以直接和潛在消費(fèi)者互動(dòng)，掌握發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)。比如 Chanel 通過(guò)微博、微信和官方網(wǎng)站**發(fā)布“走進(jìn)香奈兒”的微電影系列中文版，Coach通過(guò) APP 發(fā)布互動(dòng)式照片分享活動(dòng)“我的蔻馳和寵物”等。