西班牙怒燒中國(guó)鞋的大火已過(guò)去近兩年，俄羅斯沒(méi)收中國(guó)鞋的風(fēng)波也沉寂多時(shí)，但關(guān)于中國(guó)鞋的風(fēng)波依舊沒(méi)完沒(méi)了。2006年于鞋企而言亦并非吉年，部分中國(guó)鞋類產(chǎn)品在意大利港口被扣押，理由是在抽樣檢測(cè)中被測(cè)出所含潛在性有毒物質(zhì)超過(guò)歐盟設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。自從國(guó)家七部委去年底聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于控制部分高耗能、高污染、資源性產(chǎn)品出口有關(guān)措施的通知》以來(lái)，國(guó)內(nèi)的制革行業(yè)似乎就處于搖擺的狀態(tài)中，茫然、困頓是制革業(yè)上半年的整體感覺(jué)。制鞋企業(yè)的日子也是不好過(guò)，尤其國(guó)內(nèi)以出口歐盟國(guó)家為主的鞋企，更是步履艱難。而制鞋企業(yè)的萎靡，則直接會(huì)影響制革企業(yè)生存狀態(tài)。整個(gè)制鞋行業(yè)的價(jià)值鏈鏈?zhǔn)艿搅司薮蟮纳嫱{。

在 “走出去”的過(guò)程中，中國(guó)鞋企業(yè)遭遇到了種種磨難和“非禮”，難道僅僅就是我們的價(jià)格低嗎？是同行競(jìng)爭(zhēng)互相拆臺(tái)？還是我們的制造成本原本就具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力？要數(shù)量要規(guī)模還是要利潤(rùn)？中國(guó)鞋業(yè)制造的必然選擇和出路在哪里？


同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)

從海關(guān)*新公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2006年上半年中國(guó)鞋業(yè)的出口依然強(qiáng)勁。國(guó)內(nèi)鞋靴類產(chǎn)品上半年出口的總數(shù)量為38.2億雙，同比增長(zhǎng)了8.8%；總金額為98.4億美元，同比增長(zhǎng)了21.4%。其中皮面鞋靴出口數(shù)量為6.7億雙，同比增長(zhǎng)了5．1%；金額為40.1億美元，同比增長(zhǎng)了11.8%。皮面鞋靴的單價(jià)平均為5.9美元。反之，上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)口皮面鞋靴的數(shù)量為300萬(wàn)雙，同比增長(zhǎng)了25.8%；進(jìn)口金額為O.78億美元，同比增長(zhǎng)了25.3%。進(jìn)口皮面鞋靴的平均單價(jià)為26.3美元。可以看出，國(guó)內(nèi)進(jìn)口皮鞋的單價(jià)是中國(guó)鞋企出口皮鞋的四五倍。在進(jìn)口皮鞋中，意大利鞋名列前茅，金額為0.2億美元，數(shù)量為25萬(wàn)雙，平均單價(jià)為80美元。

“量大不代表競(jìng)爭(zhēng)力，鞋業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)在*近幾年來(lái)一直沒(méi)有擺脫勞動(dòng)力成本上升的趨勢(shì)，要規(guī)模還是要質(zhì)量，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何走向新的競(jìng)合，這是我們必須深刻反思的問(wèn)題。”亨達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王吉萬(wàn)對(duì)筆者說(shuō)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)鞋類制造商在鞋的工藝技術(shù)上嚴(yán)重同質(zhì)化，款式花色基本靠扒樣，要么在替人代工中艱難度日，要么投入巨大精力創(chuàng)建自己的品牌，否則企業(yè)只能等死。在產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天，“我們不能再做平均單價(jià)為5.9美元的生意了”，王吉萬(wàn)對(duì)鞋業(yè)的未來(lái)憂心忡忡。作為中國(guó)“鞋王”，王吉萬(wàn)早就開(kāi)始跨入“技術(shù)立企，品牌**”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，在發(fā)揮法國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)公司的“品牌孵化器”作用的同時(shí)，已經(jīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了分區(qū)定位，穩(wěn)健有序地組建起“中國(guó)亨達(dá)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”。還創(chuàng)新性地在業(yè)內(nèi)**提出了“雙向借道，順勢(shì)下蛋”的運(yùn)作方式，由中外雙方共享對(duì)方部分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將國(guó)內(nèi)的品牌渠道提供給對(duì)方，同時(shí)將對(duì)方的品牌渠道為我所用。運(yùn)用雙向借道的方式，亨達(dá)先后在韓國(guó)、德國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售和品牌運(yùn)作，成功實(shí)現(xiàn)了國(guó)際高端市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)入，從而繞開(kāi)了國(guó)內(nèi)“殺敵一千自損八百”式的價(jià)格戰(zhàn)廝殺。

“有能力的中國(guó)制鞋企業(yè)應(yīng)該煉好內(nèi)功，在國(guó)際市場(chǎng)上打出自己的品牌，真正改變中國(guó)鞋業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的低檔形象僅靠一兩家企業(yè)的努力是不夠的。”康奈鞋業(yè)總裁鄭秀康發(fā)出呼吁。

從國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀我們可以看到，中國(guó)鞋業(yè)的普遍經(jīng)營(yíng)困局在哪里？**是不少企業(yè)仍停留在炒作產(chǎn)品概念淺層次上，對(duì)顧客的需求變化把握不準(zhǔn)；其次是由于產(chǎn)品差異化特征匱乏，所以非常擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致企業(yè)之間自相蠶食，在完全自由競(jìng)爭(zhēng)條件下，幾乎沒(méi)有什么行業(yè)自律約束；另外，在渠道的開(kāi)拓上比較狹窄，特別是在傳統(tǒng)渠道遭遇經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)擠壓。很顯然，“中國(guó)鞋業(yè)把在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)手法演繹到國(guó)際貿(mào)易中，**是個(gè)錯(cuò)誤和失敗的開(kāi)始”，王吉萬(wàn)分析，在國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端和壁壘中的中國(guó)鞋企艱難前行不外乎這么幾個(gè)原因：一是價(jià)格戰(zhàn)是罪魁禍?zhǔn)祝覀儾荒茉倏繝奚Y源的代價(jià)去迎接反傾銷(xiāo)之戰(zhàn)了；二是不走出這個(gè)怪圈，我們就擺脫不了給別人代工的命運(yùn)，不能再在國(guó)際化和全球化上做出企業(yè)的短視決策了，鞋企的品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；三是我們不能總依靠勞動(dòng)力和資源成本等所謂的優(yōu)勢(shì)了，未來(lái)三到五年內(nèi)勞動(dòng)力成本還將提高20-30%，原料價(jià)格仍將穩(wěn)步盤(pán)升，我們?cè)趺崔k？

今年9月12日，在廣州舉行的“中國(guó)鞋業(yè)皮具發(fā)展高峰論壇”上，很多專家和業(yè)內(nèi)人士分析表示，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)鞋業(yè)、皮具業(yè)出口主要靠“價(jià)格”和“數(shù)量”取勝，這種“數(shù)量規(guī)模型”的出口方式，使中國(guó)鞋業(yè)制造處在世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端，利潤(rùn)微薄，同時(shí)容易遭受貿(mào)易壁壘的沖擊，向“技術(shù)品牌型”轉(zhuǎn)變，提高技術(shù)含量，創(chuàng)立自主品牌已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急、迫在眉睫了。