中國電子商務的高速增長點正在由低端轉向高端，網購奢侈品消費需求旺盛。

星期日的清晨，門鈴響了。26歲的陶菁迅速從書房移步客廳，打開房門接過快遞，拆包。一只精美的包裝盒里面正是那雙她心儀已久的JUICY COUTURE雨鞋。在網上付費還不到3天，這雙上一季上市的雨鞋便以3折的價格成為了陶菁的囊中之物。

高興之余，陶菁轉身回到書房，打開電腦，在剛剛購得這雙雨鞋的魅力惠（Glamour Sales）網站上發表評論：“這不僅僅是一種購物的體驗，它有可能成為未來中國都市人的消費生活方式。”

對于4月27日才登陸中國的會員制網上奢侈品零售平臺魅力惠，已有了數年奢侈品消費史的陶菁認為，這更像是一個會員制的時尚生活社區，而不僅僅是一個B to C的購物平臺。

她說：“**，在購買之前加入這個會員制的奢侈品購物網站，需要親朋好友的互相推薦，這就決定了在此‘相遇’的人們本來就存在著千絲萬縷的聯系，而不僅僅是陌生人。他們之間的互動，也會比那些互不相識的消費者，更加親切和緊密。而在購買之后，人們還可以在這里說說自己購買的產品，評價自己獲得的服務。其他的朋友還可以就此發表意見和跟帖。這個做法，更像是一種社交媒體。而社交媒體正在逐漸地轉變成都市人的一種生活方式，它不僅僅是一種網絡溝通方式。”

魅力惠創立于日本，“目前，中國正在走向成為全球*大奢侈品消費國的路上，越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內的新型營銷方式，而高檔奢侈品消費也呈現出年輕化的趨勢。中國奢侈品在線銷售的前景非常樂觀。那些喜歡網購、已經視網絡為一種生活方式的都市青年，將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量。”魅力惠中國區首席執行官韋奕博曾任COACH大中華區總裁，他在網站開啟之日說。這個由200多個國際**品牌**正式授權的奢侈品網上銷售店，采用會員邀請制和限時搶購的模式，以市場價的3至7折價格，精選銷售**國際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。

2.0版奢侈生活

“奢侈品線上銷售是大勢所趨。尤其是對于價值為幾千元到10萬元不等的高端消費品來說，2.0版的消費時代正在到來。”上海福卡經濟預測研究所所長、中國經濟體制改革研究會副會長王德培說。

全球奢侈品牌在中國不斷增設專賣店的同時，也已經開始發力深耕國內的網購市場。那些曾經讓大部分都市年輕人感到遙遠的品牌例如MIUMIU、BURBERRY等，都開始以5折價格出現在高端B
to C購物網站上。“奢侈品的消費渠道將多元化：價值過幾百萬的高端奢侈品將越來越集中地出現在**路段和地標建筑的品牌旗艦店中。而對于價格低于10萬的那些奢侈品來說，網店和奧特萊斯、網上奧特萊斯將成為越來越重要的銷售渠道，尤其是網上奧特萊斯。”

根據艾瑞咨詢的調查，中國電子商務的高速增長點正在由低端轉向高端，網購奢侈品消費需求旺盛。許多國際一線品牌已經開設了中文版的網上官方購物站點，例如阿瑪尼。

“與淘寶網等低價位網購商品不同，高端網購商品中，品牌服飾、鞋、包以及家居用品將成為主力軍。目前奢侈品網購在國內剛剛起步，由于國內網購用戶多是在淘寶等網站基礎上培育起來的，大部分網民對價格比較敏感。網上折扣商場將比折扣較小的品牌網上直售商店更受網民青睞。”

過去一年中，中國的互聯網用戶數量已經突破3億，這其中有1億用戶參與過網購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網民的網購潛力仍未被完全釋放。

“在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，網民中網絡購物比例已經超過2/3。因此，中國網購還有巨大的發展潛力”，韋奕博認為，“奢侈品在中國的網購市場也相當樂觀。事實上，價格優勢是奢侈品**吸引顧客網購的因素。例如，在魅力惠購得的產品能和從專賣店購得的物品一樣，獲得來自原品牌的包裝和售后服務，但價格卻至少便宜了30%。奢侈品網絡經銷商們，越過中間商和昂貴的店鋪門面費用，直接通過網絡與消費者聯系，從而獲得了價格優勢。其次，不受銷售地域和實體門店的限制，也是奢侈品網購能夠吸引處于非一、二線城市消費者的主要原因。”

和他持有同樣觀點的，還有阿瑪尼集團執行副主席羅伯特·特里夫斯。他認為：“在美國，阿瑪尼的實體店鋪覆蓋范圍有限，這曾使我們失去很多潛在顧客。在線銷售能大大增加銷售半徑，進而增加銷售額。”

幸福感超越購物本身

陳薇薇，這位31歲的咨詢公司高管這么形容網購的吸引力：“深夜，你可以穿著睡衣，窩在溫暖的沙發上盡情挑選、比較購買自己想要的衣服和手袋，完全不受他人打擾，也不用擔心店鋪已經打烊，或是在商場附近找不到停車位。”輕而易舉地打開某一商品的鏈接，自由放大或者縮小圖片，隨心所欲地從多角度觀看物品，并在下決心購買前查查已購朋友對這件物品發表的評論——這些已經超越了日常購物的體驗，讓越來越多的“陳薇薇”體驗到了網上購物的快感。

谷歌的一項調查顯示，1000名凈資產達到100萬美元、年收入達到156 0190 2607美元的消費者*喜歡在網上購買的商品是設計師服裝，其次是首飾和配飾。而網購這些物品，過去曾經由于網絡購物無法克服“試穿、試戴”這樣的問題，受到冷落。“現在的網頁制作技術越來越發達，通過360度不同角度拍攝的圖片，和通過點擊細節便可以隨時放大查看的網頁技術，我已經不會在網上買錯東西。這些圖片技術甚至還能提醒自己那些在實體店里購物時容易忽略的細節，例如服裝的內襯材質、裙子的縫邊細節和鞋子的底部設計等。”陳薇薇說。

根據韋奕博的觀察，每天晚上的8至12點往往是網站銷售的黃金時間，他說：“人們甚至可以一邊在家里照看孩子，一邊‘逛街’。這樣的購物，對30多歲的年輕父母來說顯得更為輕松。”

“即使是在不購物的時候，我也愿意和其他在網站上發表評論的‘博友’互相留帖，討論或者聊天。這種感覺像是久違了的‘姐妹淘’”，陳薇薇說，“城市生活讓人們的距離越來越遠。大學畢業后，朋友們的工作和生活越來越忙，能夠一起逛街聊天的人也少了。互相回帖，相對見面喝茶來說更容易些。這像是一種虛擬的社區生活，而不僅僅是購物。”

當然，并非所有的奢侈品牌都愿意毫無保留地投入“網上零售大潮”。雖然拉爾夫·勞倫和TIFFANY等公司已經完全接受了電子商務，但仍有些品牌堅持不在網絡上銷售，例如香奈爾。其原因正如時尚大帝卡爾·拉格菲爾德所說的那樣——網絡銷售不能給予消費者在精品店中消費的體驗，它將打破消費者原來對于奢侈品的感覺。