市場上每年都會產生無數個新品牌，但真正為消費者所熟知消費的品牌依然如故，成功的新品牌更是鳳毛麟角。而此時還有一些已經做成名的品牌紛紛在品牌上進行著延伸，期望用老品牌的名氣（母品牌）來帶動新產品的延伸，在這些嘗鮮者中既有品牌新貴，也有老牌好手，如全球公認的*有價值的運動品牌之一的nike就做過嘗試了進行品牌寬度延伸，推出了時尚類女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN。nike這樣做就是讓中堅消費者感覺，nike既然可以在運動鞋領域能夠做到出類拔萃，那么他也一定可以在這些領域大獲成功，結果卻是nike在這幾個子品牌延伸策略上*終敗退。同樣還有時尚界的皮爾卡丹，皮爾?卡丹發現自己的名字可以使任何產品獲得很好的銷售，產品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，皮爾?卡丹把品牌延伸到能進入的所有領域。結果導致對品質和品牌管理能力的失控，品牌形象不一致，品牌個性喪失，十來年該品牌已經星光暗淡，再難回到高端品牌之列，今后的結局可想而知。

我們分析品牌延伸之敗的核心因素，其實離不開一個詞匯就是貪婪，這恐怕是這個世界*可怕的一個詞匯，每一個公司都以為自己具有蠶食所有市場的能力，曾經記得皮爾?卡丹認為用皮爾?卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾?卡丹床，坐皮爾?卡丹椅子，在皮爾?卡丹餐廳進餐，去劇院看戲到展覽會參觀都可以不出我的品牌帝國，這一種出發的思維認為，我的品牌是萬能的，實際的結果是品牌被嚴重透支，得不償失，雖然他們推出這些多元化的子品牌的根本目的是為了節省廣告費，因為他們覺得大家已經知道我這個品牌了，在這個品牌上隨便延伸一個東西就一定可以成功，但這卻與品牌營銷的心智定律是完全背道而馳的。一個品牌只能在消費者心中確定建立一種心智。如耐克無論怎么宣傳，你**反映一定是它是一個運動品牌，或者說運動裝備供應商。他出任何一款休閑的衣服，你在腦海里下意思的會想到運動，這個時候，他需要在延伸的新品種重新建立一個新的心智，并且保證這個心智能夠在消費者之中占據*獨特的位置，占據消費者心智成本是很高的。

對品牌延伸失敗的原因分析認為：**在于品牌是一種承諾，是對某種商品屬性的集合，更是消費者降低購買成本*直接的東西，其實消費者是很懶的，他們并不愿意每次購物，無數次想象這個東西是什么，他只需要回憶品牌就好了，而子品牌往往無法替代母品牌的“承諾”而隨波逐流；其次子品牌往往脫離了母品牌屬性的關聯性，是強行的將產品關聯性加在一起，或者說在于在主業并沒有做到*強的時候，你去做了跨界競爭的事情。對于企業來講資源是稀缺的，當你同時進入多個行業，*終就會分兵作戰，結果當然是副業沒做起來，反而拖累了主業。每個品牌就是在消費者心智中樹立的某一個細分領域的形象，如果這個時候，你進入新的領域，消費者可能也會認為你是這個領域的專家，但實際上你并不專業，當消費者的期望與實際結果不相符合的時候，災難一定來臨了。

從消費觀念上講，社會與經濟環境對消費者的消費品類和消費品牌會有一定程度的影響，很多人都會對自己的消費結構（包括品類和品牌）進行調整，消費者對于消費的產品和品牌都會呈現出“集中化”的表現。但隨著互聯網的發展，讓消費者智慧不斷增長，“沖動消費”、“盲目消費”這些詞匯已經不再屬于中國消費者，精明理性的消費表現的更加的明顯。今天對于很多消費者而言，釋放壓力的休閑消費以及從注重物質到注重精神文化消費，從注重“價格、實惠、實用”這些傳統觀念轉向更加注重“品牌、品質、體驗”的現代消費觀念升級就是一個很好的例證。

基于上述案例在中國做品牌營銷要改變與消費者的溝通方式，不僅要變得更加的個性與人格化，同時也需要更強調與消費者的互動和體驗，通過品牌文化和內涵的塑造，實現價值驅動和構建積*社會形象，這對于影響消費者顯得更加重要，而不是簡單地進行品牌延伸。

今天的中國消費市場，趨同性的大眾消費格局已被多樣化的消費形態打破，生活方式的細分和區隔、個性化消費正在演變為當下典型的消費特征。碎片化的媒體和信息接觸模式削弱了傳統媒體的殺傷力，如果企業依然按照過去的傳統思維，選擇無差別的覆蓋大眾消費市場，不僅成本在增加，營銷的回報率也會不斷地降低。在這一新的環境下，所有企業都要重新思考面對未來的營銷命題，開展更加精細化的營銷，鎖定“精眾”人群，建設富有精致內涵的品牌價值，從毫無選擇的追求大眾營銷時代，轉向區隔、深度細分、追求與消費者建立更加緊密關系的精眾營銷時代。精眾營銷不僅意味著企業需要將品牌融入精眾生活方式，選擇在恰當的時間，恰當的地點和精眾人群建立關系，搶占“精眾”人群的心智，同時，企業還需要改變溝通的語境。

在互聯網時代企業會越來越重視線下線上的協同，實體世界與虛擬世界的無縫化關聯，品牌與消費者的溝通，不再是簡單地單點放大模式比如大規模覆蓋曝光的方式，媒體的“影響力”比受眾“注意力”更能反映市場價值，這表明與消費者的持續溝通以及關系建設變得更加重要。品牌營銷創意比任何時候更依賴于消費者洞察，因為社交媒體等新平臺瓦解了營銷創意的生命周期，在傳統媒體時代，一個好的創意品牌可以用好幾年，在社交媒體時代，一個好的創意在幾個小時之后，就可能消失殆盡，越是快速變化，技術越是先進的時候，企業對于消費者的把握越難，對消費者趨勢的洞察會成為企業營銷中更加重要的能力，未來結合多元化的大數據、消費行為背后的動因數據等等都會成為品牌營銷的原點和基點。

作者：南京師范大學心理學院2016第三屆中國品牌營銷案例獎評委