相信對于熟悉電商的朋友來說，目前整個(gè)垂直鞋類電商面臨死傷無數(shù)，轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)、改的改、死的死、病的病，還有勉強(qiáng)求“嫁”來形容因*貼切不過。垂直鞋類電商經(jīng)過這一輪重新“洗牌”后，如今在國內(nèi)電商以騰訊財(cái)大氣粗投資的 “好樂買”、公子哥富二代百麗旗下的“優(yōu)購網(wǎng)”和2012年*早獲得高盛集團(tuán)與海納亞洲千萬級美元融資的 “拍鞋網(wǎng)”，形成垂直鞋類B2C**陣營的格局。

在大環(huán)境面臨萎靡低谷時(shí)，想要存活下來的垂直鞋類B2C企業(yè)必定有獨(dú)特之處，穩(wěn)修內(nèi)功扎實(shí)基礎(chǔ)，走持續(xù)健康發(fā)展路線，擁有足夠雄厚的實(shí)力。那接下來讓我們一起對好樂買、優(yōu)購網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)這三家鞋企，在垂直鞋類B2C**陣營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行討論。主要從用戶訪問量、銷售量、平臺轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新模式以及資本方投資等5方面進(jìn)行簡析。

獲得用戶訪問量是王道？

我們生活在被各種網(wǎng)絡(luò)廣告信息包圍的年代，在快節(jié)奏、高頻率、滿負(fù)荷的情況下，用戶逐漸對快速、安全、知名的電商網(wǎng)站產(chǎn)生信任感。而各家電商企業(yè)，無所不用其*想方設(shè)法提高自家網(wǎng)站的UV、PV、IP，在以流量為王道的路上出錢又出力。2012年垂直鞋類B2C電商經(jīng)歷著過五關(guān)斬六將的重重考驗(yàn)，在2013這新年伊始之初，從國內(nèi)權(quán)威的數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Alexa了解，以拍鞋網(wǎng)為首、優(yōu)購物、好樂買獨(dú)占前三排名，在連續(xù)三個(gè)月的垂直鞋類B2C流量排名處于穩(wěn)定狀態(tài)。

來自Alexa*新數(shù)據(jù)顯示：2013年垂直鞋類用戶訪問量排名

圖表數(shù)據(jù)，我們或許多少有些疑問，好樂買流量何以慘跌，優(yōu)購網(wǎng)靠**撐腰，用戶流量也不過如此？為何拍鞋網(wǎng)能在這場“戰(zhàn)役“中存活下來，而且還在用戶流量方面取得可觀效益呢？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，好樂買因停止網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，整體流量急劇下跌，日均IP訪問量下滑至8萬左右，日均PV瀏覽量約66萬，到目前為止還未有回升的跡象。優(yōu)購網(wǎng)擁有百麗這家傳統(tǒng)企業(yè)背景，2011年7月正式上線作為新寵這2年多業(yè)績不錯(cuò)，被稱之為：黑馬。來自行業(yè)媒體分析，好樂買如今遭遇挫折，優(yōu)購網(wǎng)作為潛力股但畢竟“太年輕”，拍鞋網(wǎng)在07年就正式進(jìn)入電商鞋類B2C，憑借供應(yīng)鏈、地域優(yōu)勢、倉儲管理和運(yùn)營模式在行業(yè)中占有一席之地。

知名IT評論人洪波曾提到，近幾年電商經(jīng)過著過山車似的發(fā)展，特別是在當(dāng)前垂直B2C面臨巨大的考驗(yàn)。那么，在垂直鞋類電商應(yīng)通過各家特有優(yōu)勢，進(jìn)行踏實(shí)務(wù)實(shí)、深耕鞋品、遠(yuǎn)離惡性競爭圈，留著、抓住用戶量才是王道。

銷量還是要利潤？

說起訂單銷售量，立刻讓人想起2012年天貓“雙十一”。一分鐘，超過1000萬獨(dú)立用戶，10分鐘后，支付寶成交額達(dá)2.5億，促總銷售額達(dá)到156 0190 2607億，完全占據(jù)了國內(nèi)品質(zhì)開放平臺的頭把交易。2012年電商圈的“雙11”與“雙12”，同樣讓不少垂直鞋類B2C電商可謂掙得盆滿缽滿。但在冷靜分析之后，到底是要在低價(jià)快速擴(kuò)張，繼續(xù)單純追求銷量增長，還是回歸理性價(jià)格提升利潤率？

優(yōu)購網(wǎng)上鞋城負(fù)責(zé)人介紹，由于“五一”“雙十一”等促銷中，推出超低折扣的“小長假特賣會”，使得優(yōu)購網(wǎng)上鞋城訂單和銷售額均有大幅提升，較平日增長分別超過34.4%和31%，在2012年預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到6-7億左右。然而，好樂買面臨腹背受敵狀況，在2012年Q3銷售額為1.5億元，同比增長400%，日均訂單達(dá)1.5萬單，其中女鞋銷售數(shù)量達(dá)30萬雙，銷售額占總體銷售49%。拍鞋網(wǎng)在"雙十一"期間勢頭強(qiáng)勁，僅10小時(shí)突破50000單，相當(dāng)于10月份的總訂單量。

當(dāng)前在電商寒流嚴(yán)峻惡化中，鞋類垂直B2C都在“提升毛利，壓縮成本”，意在開源節(jié)流。拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)認(rèn)為：“為了生存，鞋類垂直B2C應(yīng)該回歸理性經(jīng)營，不應(yīng)打價(jià)格戰(zhàn)，可以通過促銷，積累銷售額與利潤率的平衡”。“2013年，垂直B2C要多琢磨用戶需求，基于用戶需求來售賣商品，也就是C2B的模式。”凡客CEO陳年表示，要積*嘗試這種從用戶需求出發(fā)的B2C，對商家來說不僅毛利率較高，還可以突顯自己網(wǎng)站的競爭力，籠絡(luò)用戶。

轉(zhuǎn)型面臨考驗(yàn)

春節(jié)將至，但對垂直電商來說難過年關(guān)。在團(tuán)購網(wǎng)經(jīng)歷一輪淘汰賽之后，鞋類電商也面臨著一場血雨腥風(fēng)的淘汰賽，紛紛通過擴(kuò)張品類、入駐多平臺、推出自有品牌等措施自救。近期有媒體爆料，以騰訊為靠山的好樂買“因資金緊張與蘇寧易購洽談并購”，此事雖被好樂買CEO李樹斌公開否認(rèn)，但卻承認(rèn)與蘇寧有接觸。消息一出，頓時(shí)讓整個(gè)垂直鞋類B2C沸騰。

同時(shí)，樂淘網(wǎng)面對第四輪融資嚴(yán)重縮水，也被迫無奈從“垂直購銷式B2C”轉(zhuǎn)型為“自有品牌”。好樂買、優(yōu)購等在專注鞋類銷量的同時(shí)，積*擴(kuò)張服裝、配飾等品類，并且進(jìn)駐了天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、PPS娛樂豆商城等多家第三方平臺。在資金、模式、盈利之間的關(guān)系達(dá)到****的“冰點(diǎn)”狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士對垂直鞋類B2C是否應(yīng)該走“自有品牌”？“自有品牌”入駐“綜合平臺”是明智之選？

垂直鞋類B2C面臨轉(zhuǎn)型考驗(yàn)

據(jù)媒體披露，樂淘網(wǎng)在2012年6月份挺不住各種壓力，轉(zhuǎn)型走品牌電商路線，先后推出5個(gè)自有品牌，據(jù)說營業(yè)額超過500萬元，利潤率比之前翻倍。有行業(yè)人士認(rèn)為，樂淘網(wǎng)走“自有品牌”這種模式，不切實(shí)際的轉(zhuǎn)型，沒有對垂直B2C成本、管理風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行理智分析，在未來激烈競爭環(huán)境中，可能會處于力不從心的狀態(tài)。畢竟，樂淘不比百麗旗下的“優(yōu)購物”有經(jīng)驗(yàn)豐富、資金雄厚、品牌知名度高，在當(dāng)下如魚得水。因此，垂直鞋類B2C走自由品牌路線還得根據(jù)自身實(shí)力，不應(yīng)盲目跟風(fēng)和擴(kuò)展。

在鞋類垂直B2C中，從“自有品牌”走向“綜合平臺”同樣備受業(yè)界人士爭議。據(jù)悉，百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)，憑借線上線下的品牌優(yōu)勢在平臺和渠道方面進(jìn)行綜合，在淘寶平臺與百麗官網(wǎng)商城上進(jìn)行推廣，擴(kuò)大鞋類總類，實(shí)現(xiàn)多平臺的合作，目前還能玩得風(fēng)生水起。但好樂買貌似就沒這么幸運(yùn)，入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平臺，在整體銷量得到提升的同時(shí)，大量的庫存和合作成本想必也讓好樂買夠“頭疼”。

業(yè)內(nèi)人士表示，垂直電商轉(zhuǎn)型很難，不轉(zhuǎn)型也很難，垂直電商獲取單個(gè)用戶成本很高，這種趨勢在2011年已很清楚，2013年將延續(xù)這一趨勢。例如：好樂買向服飾綜合市場類擴(kuò)張，走多品種路線；優(yōu)購網(wǎng)在自有品牌區(qū)域積*拓展，將線上線下資源庫整合梳理；拍鞋網(wǎng)則專注于長尾市場，充分利用地域優(yōu)勢與各家鞋企合作，擴(kuò)展鞋類品類，憑借靈敏的商業(yè)嗅覺充分運(yùn)用拍鞋網(wǎng)官網(wǎng)與知名鞋企，進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，*新促銷、折扣、新品等信息，獲得用戶黏度。總之，垂直鞋類電商正在憑借自身特點(diǎn)，在產(chǎn)品線、平臺模式、自有品牌等方面進(jìn)行積*、樂觀調(diào)整。

鞏固市場靠創(chuàng)新模式

2012年下半年電商行業(yè)陷入低糜的狀態(tài)，大批垂直電商的銷售成績?nèi)章湮魃剑驗(yàn)槭袌銮熬暗牟豢春煤虰2C本身需要不斷投資的尷尬境遇之下，垂直電商似乎連喘息的機(jī)會都沒有。2013上半年或許是垂直電商*艱難時(shí)期，垂直電商通過入駐平臺方式獲得銷量，但明年上半年垂直電商成本可能還會放大，銷量卻會出現(xiàn)下降。因此，垂直電商還將遭遇一段痛苦時(shí)期。

鞋類B2C靠創(chuàng)新模式獲得成功

在這種背景下，國內(nèi)的鞋類B2C企業(yè)該如何鞏固市場？毫無疑問，創(chuàng)新模式是**出路。優(yōu)購網(wǎng)通過百麗這位“大款”的影響力，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢在新渠道業(yè)態(tài)中尋找突變，注重下線資源綜合、網(wǎng)站布局、商品品類及營銷策略等方面，從而鞏固其行業(yè)地位。拍鞋網(wǎng)為以實(shí)庫代銷的運(yùn)營模式，供應(yīng)商把貨品運(yùn)到拍鞋網(wǎng)倉庫。只需通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，暢銷款式可以要求加大供貨量，滯銷貨品則可以退還給供貨商，通過雙方反復(fù)溝通，實(shí)現(xiàn)一個(gè)貨品供應(yīng)的動態(tài)平衡。拍鞋網(wǎng)的這種實(shí)庫代銷模式既避免了網(wǎng)站壓貨風(fēng)險(xiǎn)，又實(shí)現(xiàn)了高效的資金周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)了“無庫存模式”。

好樂買通過現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營銷理念，配合高效完善的配送系統(tǒng)，成功實(shí)現(xiàn)了無中間商、無店鋪?zhàn)饨鸬慕?jīng)營模式。

優(yōu)購網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、好樂買這三家垂直鞋類B2C，正通過自身優(yōu)勢在創(chuàng)新模式中規(guī)避了被電商寒冬吞噬的命運(yùn)，形成垂直鞋類B2C**陣營的格局。如同百貨店永遠(yuǎn)不可能取代服裝店、新華書店一樣。如果把垂直電商看成一種專業(yè)渠道，未來大有可為，關(guān)鍵是要回歸，擺正位置，重新定位，早日號準(zhǔn)零售業(yè)的脈搏。

資本方投資回歸理性

在2012年以前，中國垂直鞋類B2C行業(yè)頗受投資方的青睞。據(jù)CVSourcea統(tǒng)計(jì)，好樂買自2007年成立以來，先后獲得三輪融資。分別由紅杉資本投資的1000萬美元，騰訊5000萬美元投資，以及紅杉資本、英特爾投資和德豐杰1700萬美元融資。而有消息稱，名鞋庫也曾獲得阿里巴巴1500萬美元投資。此前，樂淘網(wǎng)也獲得老虎基金和德同資本900百萬美元融資。也有傳聞稱樂淘三輪融資超2億元人民幣。

2013年資本投資市場將回歸理性

2012年，電商面臨的外在環(huán)境變得更加嚴(yán)峻，很多投資電商開始抽離資本，回歸理性。外部輸血停止，一直虧損的電商沒有能力造血，垂直鞋類電商的日子更是是“步履維艱”。在這種背景下，拍鞋網(wǎng)卻在2012年初完成了由美國高盛集團(tuán)和海納亞洲創(chuàng)投基金共同注資的千萬級美元的A輪融資，成為2012年**拿得風(fēng)險(xiǎn)投資的垂直鞋類B2C企業(yè)。

優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)和差異化競爭是未來B2C乃至整個(gè)電商市場存活并脫穎而出的關(guān)鍵，而垂直B2C行業(yè)專注于某個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在品牌和權(quán)威的樹立上有著得天獨(dú)到的優(yōu)勢。當(dāng)前優(yōu)購網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、好樂買，在商業(yè)模式、垂直平臺都隨著市場的變化而變化，在細(xì)分領(lǐng)域做好產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性，提供良好的個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，精益求精，獲得用戶，提高盈利，將自然就得到資本方的認(rèn)可。

通過對整個(gè)2012年中國垂直鞋類B2C行業(yè)的回顧，不難發(fā)現(xiàn)，鞋類B2C正在從價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)轉(zhuǎn)向差異化競爭戰(zhàn)。在未來的2013年，中國垂直鞋類B2C行業(yè)或?qū)⒈l(fā)深度大戰(zhàn)，各家電商的競爭將全面升級，進(jìn)入白熱化，中國垂直鞋類B2C行業(yè)有望重新排名。