今年“雙11”，除了規則的變化，帶動“單節棍”轉為“雙節棍”，各大體育品牌一方面適應新規則，打出新招數；一方面則眼見消費者的悄然變化。

　　隨著指針指向4日凌晨0時，“雙11”的首波硝煙暫告一段落，包括安踏、特步、喬丹、匹克等眾多國產運動品牌交出了首期答卷。

　　01 首波即爆發 多個品牌增速明顯

　　安踏數據顯示，11月1日15時32分，安踏集團全渠道電商流水就突破10億元，成為全網為數不多首日就突破10億元的運動品牌。而安踏物流數據顯示，當日，安踏集團物流就派送超過300萬件貨品，繼續創造新的紀錄。

　　第三方平臺億邦動力網公布的天貓“雙11”運動服/休閑服品牌銷售榜（11月1日—11月3日）顯示，FILA品牌排在TOP3，安踏排名TOP5，迪桑特排名TOP8，安踏集團旗下三個品牌進入TOP10榜單，表現不俗。

　　“今年‘雙11’在1日到3日的**波銷售中，我們品牌的銷售金額達1.12億元，同比去年‘雙11’全時段提升1.9%；銷售商品件數達62萬件，同比去年‘雙11’全時段提升9.1%。”面對今年“雙11”**波銷售數據，匹克相關負責人充滿信心。

　　“我們今年‘雙11’預期目標是全網銷售額比去年同期增長40%。”喬丹體育電商大貨運營中心總監孔飛表示，目前，喬丹**階段的表現不錯，符合預期。

　　對此，業內觀察者表示，運動品牌在國內仍有爆發空間。“特別是國潮等的崛起，國人對國產品牌的認可度和消費力也在上升，從而帶動銷量增長。”

　　**波已經打響，但是，不少品牌更看重第二波銷量帶動。據悉，天貓“雙11”第二波即將開啟，11月11日當天，超過1600萬款商品將參與“雙11”打折。億邦動力網調研結果顯示，超過8成的商家在參加**波的售賣之后，對第二波的爆發有更強的信心。

　　“我們覺得*后可能還是11日那天的流量和購買量爆發會比較多一點。”安踏專業運動群電商部運營總監吳婷婷表示，“在我們發現流量這個問題之后，我們也做了很多調整，調整了活動力度，調整了產品上新的節奏，也調整了費用構成，以應對整個營銷和方案的執行。”

　　02 長周期營銷 應對規則變化

　　盡管首波銷售取得不俗成績，但面對今年規則的變化，如何將火爆延續到11日，成為今年不少品牌的關注重點。為此，通過新品、店播、種草等方式，借助抖音、微博、微信、小紅書等渠道，全面推動營銷戰略營銷，爭奪消費者心智。

　　對今年“雙11”的整體銷售預期，匹克表示充滿信心：“營銷有節奏、有主題、有策略，這是我們今年的整體方向。”匹克負責人告訴記者，針對今年“雙11”，匹克根據平臺進行了規劃推出了2個波段的營銷，根據不同時間制定不同的玩法及主題。“在**波重點做預售，提升買家付定金搶購；在第二波重點做預熱，引導買家收藏加購，提升整體的預熱銷售。當然，我們在第二波更加重視對**波已購客戶的營銷，提供專屬定向權益，用以提升其二次復購轉化，從而提升老客客單，提升兩波成交期增量。”

　　孔飛告訴記者，今年“雙11”活動規則有了變動，喬丹也對此在營銷上進行了調整，“目前看來**波銷售情況還是達到預期，專業運動領域與休閑運動領域產品具有不錯業績增長。”

　　在休閑運動產品上，今年。喬丹體育把一些渠道資源傾向于視覺效果更佳的產品，比如國潮系列產品，和天貓頻道《國潮來了》項目進行了直播合作，起到了不錯的引流效果。

　　“但由于銷售分兩波，出現消費者消費欲望被提前消耗的情況，要持續激發消費欲望需要營銷策略的傾斜。”孔飛指出，其中一個舉措便是調控了庫存量，“我們適當進行傾斜，畢竟11日當天才是火力全開的時候。”

　　孔飛笑稱今年更像是“無利多銷”，“今年規則的改變，也讓行業競爭變大，也更加考驗企業的應對能力。”

　　03 量價齊升 消費者買單高性價比

　　值得注意的是，近年來，國內運動品牌在單品價格上呈現出上升趨勢，消費者更傾向于購買高性價比產品，不再一味追求底價。

　　在整個行業加大力度打折促銷的氛圍下，特步呈現出客單、折扣反而都有逆勢上升的情況。

　　今年“雙11”預售期間，特步就打出了“試試能怎樣”的口號。“我們提出了‘試試能怎樣’的態度，不是單純做生意，而是同時進行品牌建設。”特步方面表示。

　　特步方面指出，提出這樣的新態度來和目標消費者溝通，同時在宣傳上也適當減弱以往以價格為主導的形式，是比較傾向于通過品牌態度和消費者達成一個共鳴。而這一個品牌態度和心智也是延續其在“6·18”電商營銷期間就提出的品牌理念。

　　安踏方面則繼續主打高性價比爆款。“我們將KT系列以往的幾款爆款進行升級后重新上架，并將價格打到歷史*低點。”吳婷婷告訴記者，籃球系列產品本身相對于同行產品就具有性價比優勢，“每年我們都會針對我們的粉絲推出‘雙11’紀念款。”

　　“今年我們的客單價338元，去年‘雙11’客單價296元，同比提升14.1%。”匹克方面透露。

　　匹克很清楚，產品才是吸引消費者的根本。此次“雙11”，匹克聯合IP進行賦能，按需求及時間分布排列尖貨矩陣，在線上線下進行宣傳共振，多渠道爆發。“我們在8日剛剛舉辦了盧浮宮博物館聯名系列產品的發布會，多款聯名產品也將在11月11日當天正式推出。”

　　安踏則在“雙11”期間升級上線了C37+輕跑鞋。相比于前代C37跑鞋，這款跑鞋在總體設計上進行了*大的提升，同時加強了運動表現。“前代已經賣出了十幾萬雙，我們新一代也受到新老消費者的歡迎，不少已經購買過一代的消費者也購買了第二代。”安踏方面透露，盡管第二代價格有所提升，但仍然受到歡迎。

　　“事實上，今年行業總體而言，客單價都在往上走。”行業某資深大數據從業者告訴記者，以往不到百元的鞋，如今在“雙11”電商大促中很少見，“一方面是由于行業總體在加持鞋類產品的科技屬性，提升設計元素；一方面國內消費者對于價格的接受度也更高了，追求更有性價比和更高層次的消費需求，是未來的一大趨勢。從另一方面來說，這也是國內眾多體育用品品牌這么多年競爭中共同推進的一個好的結果，大家跳開單純的價格戰，而更加注重核心競爭力的對決，從而把行業推向良性發展。”

來源：晉江新聞網