北京時(shí)間2021年4月6日，上海時(shí)裝周拉開帷幕。11日晚間，運(yùn)動(dòng)休閑品牌斯凱奇首次將兒童系列搬上秀場(chǎng)。

2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2012年開設(shè)**家兒童專賣店，現(xiàn)在，這家美國(guó)品牌想在中國(guó)兒童市場(chǎng)再發(fā)力。

斯凱奇中國(guó)品牌及產(chǎn)品**副總裁張睿妍告訴界面新聞：“斯凱奇兒童過去只有單一的鞋類產(chǎn)品，因此很難打造完整的品牌形象。但近年來我們開發(fā)了鞋服配這樣的組合，從原來百貨公司里四五十平方的店鋪只有鞋，到現(xiàn)在可以開出完整的KIDS店鋪。”

2007年，斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下的聯(lián)泰企業(yè)合資成立斯凱奇中國(guó)有限公司，雙方各占50%股份，美國(guó)品牌由此宣告進(jìn)入中國(guó)。

到2019年，斯凱奇開始將下沉作為核心業(yè)務(wù)，通過在三到五線城市開設(shè)“超級(jí)大店”滲透下沉市場(chǎng)。

據(jù)張睿妍介紹，也是在2019年，斯凱奇意識(shí)到市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的兒童樓層里出現(xiàn)了很多運(yùn)動(dòng)品牌，一些傳統(tǒng)的成人運(yùn)動(dòng)品牌也有了兒童線的銷售點(diǎn)。斯凱奇開始進(jìn)行策略調(diào)整，嘗試完善產(chǎn)品線。

ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2020年11月，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋類目的線上市場(chǎng)份額中，運(yùn)動(dòng)鞋占據(jù)40.6%，同比增長(zhǎng)25.7%，市場(chǎng)份額還在不斷擴(kuò)大。

斯凱奇則發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者不再因?yàn)閮和眢w成長(zhǎng)速度快而只選擇相對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)品，對(duì)中高價(jià)位的鞋服消費(fèi)意愿也有了明顯提升。這一現(xiàn)象在二三線城市尤為明顯。

張睿妍說：“無論是兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品，二三線城市的銷售并不亞于一線城市的銷售，購(gòu)買頻次和成交價(jià)甚至?xí)哂谝痪€城市。”

意識(shí)到消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，斯凱奇認(rèn)為，擴(kuò)張兒童市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來——去年斯凱奇兒童業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，未來的擴(kuò)張目標(biāo)將定位中高端市場(chǎng)。

據(jù)斯凱奇提供的數(shù)據(jù)，童裝目前約為品牌貢獻(xiàn)10%的業(yè)績(jī)。一些“超級(jí)大店”中，兒童生意的占比已超過20%。

在中國(guó)童裝市場(chǎng)，成立較早的老牌搶得先機(jī)。

森馬旗下品牌巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)的占有率*高，但2020年這一數(shù)字是7.5%，意味著行業(yè)龍頭份額實(shí)際上仍有空間。

對(duì)于斯凱奇來說，再進(jìn)軍的關(guān)鍵在于找到市場(chǎng)空白：主流童裝品牌以服飾為主，而斯凱奇兒童產(chǎn)品中，主打鞋類，占比高達(dá)70%。

2021年1月，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合母嬰研究院發(fā)布的2020童鞋品牌TOP40權(quán)勢(shì)榜上，Nike兒童、Adidas kids、安踏兒童占據(jù)前三，斯凱奇兒童則排名第四。

因此，盡管如今的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋“鞋、服、配”多個(gè)品類，但童鞋產(chǎn)品依然被斯凱奇視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在北美的童鞋市場(chǎng)，斯凱奇的占有率排名**。

全球經(jīng)歷疫情沖擊后，中國(guó)市場(chǎng)的積*反饋已經(jīng)使得越來越多的鞋服品牌將亞太及海外重心向這里轉(zhuǎn)移。

2020年，斯凱奇去年銷售額為45.97億美元，同比下降12%。但在中國(guó)市場(chǎng)，該品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年零售總額達(dá)到184億元人民幣，同比增長(zhǎng)11%。其中，第四季度銷售額的增幅為29.7%。

未來，是把兒童產(chǎn)品更多地放進(jìn)超級(jí)大店，還是繼續(xù)開設(shè)單一店？斯凱奇方面認(rèn)為，這將取決于商場(chǎng)的業(yè)態(tài)分布。

張睿妍告訴界面新聞：“在一線城市或者重點(diǎn)商圈零售空間有限，不一定能拿得到特別大的位置，而且兒童品牌會(huì)放在單獨(dú)的KIDS樓層，未來斯凱奇兒童店依然以單一品牌店為主。”

據(jù)悉，斯凱奇兒童系列產(chǎn)品將覆蓋1-12歲全年齡段。而此前，3-8歲是斯凱奇兒童的主力產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了主要銷售額。

2020年，斯凱奇開始開發(fā)大童產(chǎn)品，而嬰童系列將作為接下來新的開拓點(diǎn)。

不同年齡段兒童購(gòu)買決策權(quán)的差異，則會(huì)影響斯凱奇對(duì)溝通渠道的選擇——據(jù)介紹，針對(duì)8歲以下的兒童，斯凱奇的溝通渠道通常是家長(zhǎng)，而針對(duì)8-12歲的大童，斯凱奇更希望直接與小朋友溝通。

張睿妍說：“針對(duì)中小童，我們主要是和媽媽溝通，比如通過社群效應(yīng)、口碑營(yíng)銷等渠道。但我們發(fā)現(xiàn)到8歲以后，決策權(quán)慢慢從媽媽轉(zhuǎn)移到小朋友本身，他們已經(jīng)很清楚地知道要穿什么，他有自己品牌的喜好，有自己的一套想法。”

目前，斯凱奇有面對(duì)年輕市場(chǎng)的D'Lites系列，和面對(duì)中老年市場(chǎng)的GO Walk系列，二者可以貢獻(xiàn)超過一半的銷售額。

不過，張睿妍表示，兒童產(chǎn)品并不是成人產(chǎn)品的配合，“斯凱奇定位全家庭品牌，它們是相輔相成的。”