1秒破億，線上銷售額同比增長50%，線下總同店同比增長14.7%，這是2020年雙十一百麗國際(以下簡稱“百麗”)時(shí)尚鞋類業(yè)務(wù)交出的成績單。

在天貓女鞋行業(yè)排行榜TOP10中，百麗旗下品牌連續(xù)三年霸榜，BELLE穩(wěn)居榜首，TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO均進(jìn)入TOP10，五大品牌均沖進(jìn)億元俱樂部;京東女鞋行業(yè)TOP10占據(jù)6席。

線下連續(xù)二十年登頂女鞋銷量榜首的鞋王百麗，自2017年數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，走上了線上線下融合的高速增長之路。2018年雙十一，百麗時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)線上銷售額同比增長63%，線下增長18%;2019年雙十一，線上同比增長43%，線下增長26%，連續(xù)拿下2018年和2019年雙十**貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)榜集體規(guī)模和單品牌的**名。在雙十一期間，百麗依然交出了“同比雙位數(shù)增長、行業(yè)**”的成績單。

年初受到疫情影響，全行業(yè)面臨困境，由于線下門店停擺，百麗2月份全渠道業(yè)績收入一度下滑七成。但經(jīng)過快速調(diào)整，5月份百麗就實(shí)現(xiàn)了全渠道業(yè)績轉(zhuǎn)正，規(guī)模和利潤均實(shí)現(xiàn)同比增長，到8月規(guī)模和利潤均達(dá)到同比雙位數(shù)增長。值得一提的是，在今年的618大促中，百麗時(shí)尚鞋服業(yè)務(wù)線上銷售額同比增長45%，線下增長10.5%。而在剛剛過去的923百麗國際集團(tuán)歡聚日，時(shí)尚鞋類業(yè)務(wù)線上銷售額同比增長74%，線下增長21.6%。

疫情之下的快速調(diào)整和逆勢增長，成為百麗今年雙十一大爆發(fā)的關(guān)鍵。

1、直播升級，線上線下加速共振

早在2016年，百麗已經(jīng)開始試水直播;2018年，直播成為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，不僅是總裁帶貨直播，百麗還搭建了自有直播團(tuán)隊(duì)，常態(tài)化帶貨;2020年，百麗在總部打造了一整層的直播基地，可容納十幾個(gè)品牌同時(shí)直播。

以大數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)，通過直播人群用戶畫像分析等方面的消費(fèi)者運(yùn)營，以及直播培育等方面的主播運(yùn)營，加上定向配置貨品結(jié)構(gòu)、拓展?fàn)I銷玩法，品牌自播深耕精細(xì)運(yùn)營。2020年618期間，百麗旗下品牌店鋪直播間總觀看量達(dá)960萬，總場次416場，在淘寶服飾商家自播TOP20中，BELLE**，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。

除了品牌自播，今年雙十一百麗集團(tuán)還聯(lián)手頭部主播，累計(jì)銷額超1.6億，2款單品銷售額創(chuàng)新高破2000萬。同時(shí)，在創(chuàng)新直播賽道上，增加品類版圖，男鞋、包袋和童鞋入局，形成強(qiáng)勢突破，雙十一期間包袋同比增長達(dá)133%。

以龐大的、直面消費(fèi)者的門店為基礎(chǔ)，百麗通過小程序、公眾號、社群、直播等數(shù)字化工具，構(gòu)建了全場景、全渠道的流量中心，升級優(yōu)化各品牌消費(fèi)者的觸點(diǎn)，為客戶打造“所想即所見，所見即所得”的購物體驗(yàn)，*終實(shí)現(xiàn)線上線下的加速共振。

2、從“訂補(bǔ)迭”到產(chǎn)品創(chuàng)新、品類迭代

直播升級*終考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的能力。百麗有一個(gè)“訂補(bǔ)迭”的秘訣，即首單、補(bǔ)單、迭代分別占比40%、30%、30%，每次新品先用40%的首批訂單投入市場，根據(jù)市場和客戶的反應(yīng)，通過30%的補(bǔ)單和30%的迭代開發(fā)完善調(diào)整，緩解庫存風(fēng)險(xiǎn)，滿足客戶需求。

依賴于相對精準(zhǔn)的預(yù)判，以及動態(tài)的調(diào)整，匹配精益生產(chǎn)、柔性制造，百麗的供應(yīng)鏈已經(jīng)被壓縮到20天可出貨。供應(yīng)鏈的靈敏度在疫情之下經(jīng)受住考驗(yàn)，成為百麗逆勢增長的關(guān)鍵因素。而當(dāng)雙十一巨大的訂單量涌來，百麗依然能夠通過柔性制造、精益生產(chǎn)，快速做出貨品調(diào)整。

3、3.3億人群的精細(xì)化運(yùn)營

通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，基于人群畫像洞察，百麗持續(xù)探索人群精細(xì)化運(yùn)營，開展多元化營銷模式。2020年雙十一期間，百麗的天貓鞋業(yè)人群資產(chǎn)創(chuàng)新高，突破了3.3億，會員增長超145萬。

通過去中心化模式，百麗將數(shù)據(jù)資產(chǎn)分發(fā)到門店，店員通過自主研發(fā)的數(shù)字化工具“百靈”，不僅節(jié)約了原先手動處理瑣碎工作的時(shí)間，將更多的時(shí)間用于服務(wù)消費(fèi)者，還可查看客戶在店內(nèi)的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，增加客戶數(shù)據(jù)維度，查看和糾錯(cuò)自己的銷售業(yè)績，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化銷售行為，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí)，店員通過釘釘、微信等各類數(shù)字化工具重建與消費(fèi)者的關(guān)系，成為客戶24小時(shí)的時(shí)尚顧問，讓服務(wù)變得更加有溫度。

正如百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放所言：“跳出原有舒適區(qū)，勇敢面對不確定性，不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)更高目標(biāo)，在這個(gè)過程中不斷進(jìn)取和成長，才能達(dá)到可持續(xù)性發(fā)展。”

來源：螳螂財(cái)經(jīng)