鞋服行業(yè)大變局已經(jīng)來(lái)臨。清楚這個(gè)變局點(diǎn)在哪，也意味著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在哪。

1.? 鞋服行業(yè)的大變局？

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額39156 0190 2607億元，比上年下降3.9%。在紡織服裝類(lèi)零售方面，1-12月份全國(guó)紡織服裝類(lèi)零售總額超12365億元，同比下降6.6%。

另數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量223.73億件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64%。同期，2020年1-12月，中國(guó)服裝行業(yè)實(shí)際完成投資同比下降31.9%，降幅比一季度收窄13.9%。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)表示，受全球疫情持續(xù)擴(kuò)散蔓延，以及國(guó)內(nèi)出現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)病例乃至局部聚集性疫情影響，中國(guó)服裝行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展依然面臨巨大壓力。

同時(shí)，2020年也加速了很多原本在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展不順品牌的倒閉或退出。

法國(guó)女裝品牌艾格Etam進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年，卻面臨破產(chǎn)清算。在去年“雙11”，在淘寶店特價(jià)處理資產(chǎn)，2600余件衣服被一掃而空。

同樣面臨破產(chǎn)清算的還有真維斯，截止2019年真維斯已經(jīng)關(guān)閉在中國(guó)的1300家門(mén)店。2020年開(kāi)年，真維斯澳大利亞公司宣布進(jìn)入自愿托管程序，開(kāi)始進(jìn)入破產(chǎn)清算階段， “牛仔褲之王”隕落。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)的，還有拉夏貝爾、達(dá)芙妮等。被稱為“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾，三年市值蒸發(fā)百億、海外子公司破產(chǎn)清算。而遭遇每天關(guān)店6家的達(dá)芙妮，在2020年宣布徹底退出實(shí)體零售，只保留線上電商業(yè)務(wù)。

不僅如此，更重要的是，在2020年鞋服行業(yè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的頭部企業(yè)寥寥無(wú)幾。

但疫情真正只是催化劑，其代表是的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的到來(lái)。

我們認(rèn)為，真正的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越的B2C為核心的企業(yè)生產(chǎn)成什么，消費(fèi)者買(mǎi)什么的階段，下一個(gè)時(shí)代一定來(lái)自于C2B、C2M，真正由消費(fèi)者決定企業(yè)走向的模式。

那么，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)變局，答案是數(shù)字化。

2.? 數(shù)字化正當(dāng)時(shí)，頭部品牌“重倉(cāng)”

據(jù)觀察，近2年很多頭部品牌在這數(shù)字化方面的做了重倉(cāng)投入。數(shù)字化投入并不局限于一端或者某個(gè)面，也是全鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化打通。對(duì)企業(yè)的要求不僅是資金、技術(shù)的投入，而且是長(zhǎng)期主義，所以，CIO這個(gè)職位對(duì)于企業(yè)而言也變得異常重要。

我們從國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌全面來(lái)看，頭部品牌已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

耐克在疫情期間表現(xiàn)良好。根據(jù)耐克發(fā)布了截至2020年8月31日的2021財(cái)年（2020年6月~2021年5月）**季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

期內(nèi)，Nike營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)106億美元（YOY -0.62%），市場(chǎng)預(yù)期91.45億美元；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)15.18億美元（YOY+11.05%）。實(shí)現(xiàn)11.05%的上漲。從渠道看，數(shù)字銷(xiāo)售額增長(zhǎng)82％。

耐克曾在去年7月份表示，未來(lái)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”將是主要發(fā)展方向，營(yíng)收增速長(zhǎng)期保持在5~10%區(qū)間，凈利潤(rùn)增速維持在15~%左右。從本次財(cái)報(bào)上看，疫情加快數(shù)字化進(jìn)展，而且經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)復(fù)蘇進(jìn)展超市場(chǎng)預(yù)期。

耐克公司執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬特·弗蘭德說(shuō)：“基于品牌勢(shì)頭和數(shù)字增長(zhǎng)的加速，以及我們對(duì)市場(chǎng)供求正常化的不懈關(guān)注，耐克正在更快地復(fù)蘇。我們將繼續(xù)推動(dòng)以消費(fèi)者主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)耐克的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和盈利。

耐克在線下零售空間進(jìn)行大膽地創(chuàng)新嘗試，比如耐克的創(chuàng)新巴黎之屋位于巴黎香榭麗舍大道上，面積2400㎡，共4層，以科技感、數(shù)字化和沉浸式為主題，打造了一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)新零售體驗(yàn)空間。

還有我們此前文章重點(diǎn)提到的優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字化。優(yōu)衣庫(kù)正將自己打造成一個(gè)數(shù)字消費(fèi)零售公司。

“我們決心擁抱未來(lái)的技術(shù),盡我們所能把自己變成一個(gè)數(shù)字消費(fèi)零售公司。為此,我們構(gòu)建了優(yōu)衣庫(kù)城市東京，16500多平方米開(kāi)放式辦公室的六樓有明倉(cāng)庫(kù)。”柳井正表示，“這個(gè)有明項(xiàng)目不僅包括用數(shù)字信息來(lái)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求的分析，使用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與客戶直接溝通、還包括增加網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)和建立系統(tǒng)將支持所有這些舉措。”

優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在向"數(shù)字消費(fèi)零售公司"轉(zhuǎn)型，即從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。目前優(yōu)衣庫(kù)60％~70％以上的營(yíng)銷(xiāo)都在數(shù)字端，包括手機(jī)端，自媒體端，以及其他新媒體平臺(tái)。

再如看下國(guó)內(nèi)品牌。安踏、波司登、紅蜻蜓等等都在加碼數(shù)字化，而且取得較好成績(jī)。

安踏的數(shù)字化在去年為其贏得了“豐收”。2020年，安踏公司市值突破3000億港元，上市13年之后成功躋身藍(lán)籌股。

在過(guò)去的一年，安踏品牌進(jìn)行了DTC轉(zhuǎn)型，推進(jìn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。核心就是要直面消費(fèi)者，打通“人、貨、場(chǎng)”，更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。丁世忠表示，“這一年，我們抓住機(jī)遇推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，明確定義2025年雙千億的目標(biāo)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓我們未來(lái)DTC業(yè)務(wù)的占比提升至70%；

數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，我們要從經(jīng)驗(yàn)決策到數(shù)字決策。堅(jiān)持做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值來(lái)指導(dǎo)未來(lái)的管理工作。要從全價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的角度不斷理解數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化提升終端運(yùn)營(yíng)、物流和成本效率。”

從動(dòng)作上看，安踏的數(shù)字化基建可以說(shuō)基底已經(jīng)建成。比如通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察來(lái)讀懂消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者以及破圈吸納新的消費(fèi)者，強(qiáng)化直播互動(dòng)和銷(xiāo)售占比，構(gòu)建包括天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、微信小程序等在內(nèi)的線上全平臺(tái)體系，以多樣化的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)與消費(fèi)者深度互動(dòng)，推出了眾多科技高、顏值高、價(jià)值高的‘三高’爆款。

安踏去年還與阿里大數(shù)據(jù)建立了“共創(chuàng)中心”，每日、每周、每月、每季度，都會(huì)從“共創(chuàng)中心”中獲取*新的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)、流行趨勢(shì)等等，經(jīng)過(guò)分析和歸納，積*賦能品牌業(yè)務(wù)的決策。

嘗到甜頭的還有波司登。

波司登發(fā)布了《品牌羽絨服2020/21財(cái)年前九個(gè)月之*新零售表現(xiàn)》的公告，公告稱，于2020-2021財(cái)年的前九個(gè)月，波司登羽絨服業(yè)務(wù)板塊較去年同期取得持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，累計(jì)零售金額與2019/20財(cái)年同期比較取得25%以上的升幅，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的其他品牌的累計(jì)零售金額與2019/20財(cái)年同期比較共取得40%以上的升幅。

可以說(shuō)是逆勢(shì)表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年是波司登數(shù)字化戰(zhàn)略落地的**年，新冠肺炎疫情后更加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐。

比如波司登與阿里云達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺(tái)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，打通全渠道數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者研究、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、商品一體化運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新和探索。

波司登此前給了一個(gè)數(shù)字化的成績(jī)。“數(shù)據(jù)中臺(tái)有效保障大促期間支撐業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。中臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景引導(dǎo)成交金額、全店成交占比及投入產(chǎn)出比持續(xù)提升，調(diào)補(bǔ)貨效率提升60%；銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)70%，并持續(xù)迭代優(yōu)化改進(jìn)。”

再以紅蜻蜓為例。

去年底，紅蜻蜓正式完成了總裁的交接班，錢(qián)帆成為了紅蜻蜓總裁。而早在3年前，錢(qián)帆就在數(shù)字化上做了重要布局。

2018年開(kāi)始，紅蜻蜓正式開(kāi)啟新零售變革，與阿里達(dá)成深度合作，分別從戰(zhàn)略、技術(shù)到組織和銷(xiāo)售等各個(gè)方面，展開(kāi)對(duì)公司的數(shù)字化改造。并且自2018年紅蜻蜓成立新零售部門(mén)，并在2019年啟動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

這期間，紅蜻蜓與阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的合作，打通了前端的銷(xiāo)售和后端的生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了C2M（用戶直連制造）,用大數(shù)據(jù)打磨對(duì)潮流趨勢(shì)、消費(fèi)者變化的洞察力。這樣是一種完全有別于傳統(tǒng)零售的逆向思維建設(shè)。

這也代表一種全新的商業(yè)模型。而這一步，紅蜻蜓走對(duì)了。

2020年，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，紅蜻蜓在眾多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)選擇中間馬丁靴品類(lèi)投入了生產(chǎn)，僅在2020年10月的單場(chǎng)直播中， 90 000雙馬丁靴就售罄了，創(chuàng)下鞋類(lèi)單品直播的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

錢(qián)帆此前在接受媒體采訪時(shí)表示，紅蜻蜓將在品牌維度、銷(xiāo)售渠道維度、產(chǎn)品維度、數(shù)字化建設(shè)等方面進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目以消費(fèi)者為中心，真正的依靠大數(shù)據(jù)去做業(yè)務(wù)的決策。“以前傳統(tǒng)企業(yè)更多的是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)去判斷整個(gè)業(yè)務(wù)的流程，有了數(shù)字化的賦能之后，我們?cè)谡麄€(gè)的業(yè)務(wù)端，包括門(mén)店端、導(dǎo)購(gòu)端和營(yíng)銷(xiāo)端，更多的是通過(guò)數(shù)字化的能力去做業(yè)務(wù)的決策。”

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的鞋服品牌做數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有非常多，海瀾之家、太平鳥(niǎo)、卡賓、紅豆等等都取得較好成績(jī)。

但無(wú)論數(shù)字化如何變，我們認(rèn)為歸根結(jié)底是需要“通人性”。

3.? 數(shù)字化的思考點(diǎn)在哪？

**還是基于消費(fèi)趨勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮，未來(lái)是C2B、C2M模式為主導(dǎo)，那么一定要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龅娇焖贈(zèng)Q策、快速響應(yīng)等，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。而這背后需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期主義的投入，并不斷迭代精進(jìn)。

有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以“人的數(shù)字化”為核心。倒推企業(yè)整體的價(jià)值鏈體系如何轉(zhuǎn)型。未來(lái)甚至可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)定制。

2、長(zhǎng)效價(jià)值。長(zhǎng)期主義的投入，是讓企業(yè)思考未來(lái)的長(zhǎng)效價(jià)值。比如NIKE、優(yōu)衣庫(kù)等都在建立**的數(shù)字化體驗(yàn)店場(chǎng)景，短期來(lái)看成本高，而且收益不大。但長(zhǎng)效看競(jìng)爭(zhēng)力就在每一個(gè)數(shù)字化的“點(diǎn)”上面。

3、效率革命。數(shù)字化帶來(lái)的效率，*終體現(xiàn)還是在“人”這環(huán)節(jié)。前端如何快速精準(zhǔn)找人，快速配送體驗(yàn)，快速反饋信息，后端如何快速?zèng)Q策，快速生產(chǎn)匹配，快速創(chuàng)新等。

2021，鞋服數(shù)字化的大潮已成勢(shì)。