2021的*后一秒鐘也走完了，齊放的煙花照亮了吉林萬科松花湖滑雪場(chǎng)。在零下20度的松花湖，一群志同道合的人在冰雪機(jī)甲巨人的陪伴下跨年，也是一種別樣的浪漫。

盛會(huì)還沒結(jié)束，2022年的**天，新年百人首滑場(chǎng)面壯觀，滑雪新品雪毯大秀百花齊放。滑雪愛好者在索道入口經(jīng)過時(shí)，還能看到“我們雪上見”的標(biāo)語，都在激起滑雪的熱情。

這個(gè)滑雪愛好者齊聚的年度盛典，就是由吉林省文化和旅游廳指導(dǎo)，天貓聯(lián)合20多家滑雪相關(guān)的品牌商家、吉林省旅游控股集團(tuán)有限責(zé)任公司及吉林省文旅發(fā)展有限公司，在吉林萬科松花湖滑雪場(chǎng)打造的“天貓冰雪節(jié)”。

除了引爆線下滑雪熱潮的策劃，在線上，天貓的滑雪種草內(nèi)容也早早地在全網(wǎng)掀開了。以天貓冰雪大使——喬欣、師義龍、王菊、張?zhí)鞇奂皬堫価R為首，聯(lián)合百大KOL均在在微博上發(fā)布了自己的冰雪Vlog，1月6日，“天貓冰雪節(jié)”這個(gè)話題在微博上的今日閱讀超過2.5億，今日討論超過14萬。

作為奧林匹克全球合作伙伴，在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月的時(shí)候，天貓的冰雪營(yíng)銷也進(jìn)入了*終加速期。借助受眾對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注不斷升溫，天貓正在深耕并主導(dǎo)消費(fèi)者冰雪心智的搶占大戰(zhàn)。

天貓**滑雪成為理想生活方式

在天貓冰雪節(jié)的品牌主張片中，我們看到了，每一個(gè)居住在城市的人都在和城市道別，投身于飄雪的山野中，“我們雪上見”的號(hào)召，體現(xiàn)了天貓對(duì)于現(xiàn)代都市年輕人內(nèi)心向往戶外運(yùn)動(dòng)的理解和洞察。

真正來到萬科松花湖滑雪場(chǎng)時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓對(duì)于滑雪場(chǎng)的升級(jí)改造不僅是豐富多彩的派對(duì)活動(dòng)，還體現(xiàn)在方方面面的滑雪體驗(yàn)細(xì)節(jié)中。借助平臺(tái)的力量，天貓聯(lián)合多家頭部滑雪商家、冬季運(yùn)動(dòng)商家及奧運(yùn)贊助商，完善了交通出行、御寒保暖、護(hù)具及新品上身體驗(yàn)、營(yíng)養(yǎng)及熱量補(bǔ)給等服務(wù)，為滑雪愛好者提供了更加**的滑雪體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，品牌和商家其實(shí)也在為自身做宣傳和拉新。

在冬奧會(huì)即將開幕的熱度下，冰雪運(yùn)動(dòng)迎來了爆發(fā)期，但與其他體育項(xiàng)目相比，依然屬于小眾運(yùn)動(dòng)。根據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨2020-2021雪季財(cái)年報(bào)告）》，上個(gè)雪季國(guó)內(nèi)滑雪人次只有2076萬人次，相比整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)的大盤子而言，還有很大的提升空間。

而天貓要做的就是**這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的推廣，使其成為一種理想的生活方式，成為大眾今年冬日的一股新風(fēng)潮，冰雪節(jié)就是帶動(dòng)消費(fèi)者愛上滑雪的*優(yōu)平臺(tái)。現(xiàn)場(chǎng)無論是演藝屆滑雪愛好者的加盟，還是雪圈頭部大神、抑或是年輕潮流、親子度假kol的出現(xiàn)，都能給滑雪愛好者一個(gè)理想生活的模板，推動(dòng)著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)由“專業(yè)小眾”走向“新潮大眾”。

“現(xiàn)在滑雪的人群滲透率還不到1%，但增速非常高。雖然從效益的角度可能沒有那么高效，但**滑雪成為理想生活方式和‘理想生活上天貓’品牌定位完全吻合，冰雪一定是我們非常重要的賽道。”天貓品牌市場(chǎng)部總監(jiān)、天貓?bào)w育營(yíng)銷負(fù)責(zé)人湯駕煥告訴懶熊體育。

這種拉動(dòng)的效果已經(jīng)體現(xiàn)在了交易上。去年的雙11期間，天貓滑雪用品銷售額同比增長(zhǎng)了120%。2021年12月，飛豬冰雪旅游相關(guān)商品預(yù)訂量環(huán)比11月增長(zhǎng)了2倍以上。

一直以來，天貓被認(rèn)為是一個(gè)交易平臺(tái)，但其實(shí)品牌打造已經(jīng)成了天貓重要的能力，以及商家看中天貓的點(diǎn)。天貓滑雪類目負(fù)責(zé)人王小源表示，天貓滑雪類目持續(xù)3年保持翻倍增長(zhǎng)，其中店鋪的增長(zhǎng)、商品供給的增長(zhǎng)、消費(fèi)者的增長(zhǎng)都超乎了天貓的預(yù)想。

天貓和各大冰雪品牌頻頻攜手

如果來到天貓冰雪節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，不難看到來自國(guó)內(nèi)外的品牌。既有BURTON、BOGNER等國(guó)際品牌，也看到了安踏等國(guó)內(nèi)品牌。

滑雪新品秀的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，囊括了國(guó)內(nèi)外14家資深及新銳雪牌新裝，隆重登場(chǎng)。與此同時(shí)，線上冰雪大使、圈層頭部KOL的造型合作也都體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外品牌的融合。例如，張顏齊的現(xiàn)場(chǎng)首滑及種草vlog中，身上的裝備就兼?zhèn)淞藝?guó)產(chǎn)品牌GOSKI的滑雪套裝，也有美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Oakley的雪鏡等等。

這是目前滑雪品牌的一個(gè)縮影：國(guó)際品牌入華，國(guó)內(nèi)品牌也在崛起。

當(dāng)然也是天貓?jiān)诩訌?qiáng)透?jìng)饕粋€(gè)心智：滑雪新品，盡在天貓。

為了推動(dòng)滑雪的普及與行業(yè)的發(fā)展，天貓邀請(qǐng)超過多家國(guó)際品牌代理商、線下品牌入駐，并**眾多新品。王小源提到，如今天貓已經(jīng)正在跟日本功能性戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌GOLDWIN等品牌商討合作，希望能成國(guó)際品牌落地中國(guó)的**站。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也開始布局滑雪運(yùn)動(dòng)，安踏、李寧等品牌爭(zhēng)相在天貓上新滑雪系列產(chǎn)品。

天貓有數(shù)據(jù)表示，2021年，包括Prada等近100個(gè)時(shí)尚**在天貓奢品發(fā)售滑雪類運(yùn)動(dòng)裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。

另外，天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，2021年天貓滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了兩倍。通過天貓直面消費(fèi)者、洞察新趨勢(shì)與需求，新品牌迅速崛起。

在國(guó)內(nèi)，本土品牌的代表是出身于代工廠的原創(chuàng)滑雪服品牌Vector。今年雙11首日，Vector銷售額暴漲300%。Vector創(chuàng)始人劉雨珊通過天貓洞察到女性、親子消費(fèi)的潛力，接連開發(fā)了高顏值的護(hù)具、滑雪內(nèi)衣等，大受消費(fèi)者歡迎。

一直以來，國(guó)際品牌占據(jù)著很多消費(fèi)者的心智，但隨著單板潮流在年輕人群中的爆發(fā)，一些小眾國(guó)產(chǎn)品牌正在突圍。凱樂石創(chuàng)始人鐘承湛認(rèn)為，滑雪品類在線下的坪效不算高，天貓旗艦店為這些小眾國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了土壤。

天貓的奧運(yùn)營(yíng)銷

2017年，阿里巴巴成為奧林匹克全球TOP合作伙伴。借著平昌冬奧會(huì)的契機(jī)， “天貓冰雪節(jié)”這個(gè)冬季運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷IP應(yīng)運(yùn)而生。

去年，天貓運(yùn)動(dòng)事業(yè)部升級(jí)為一級(jí)部門，也體現(xiàn)了天貓對(duì)運(yùn)動(dòng)及滑雪板塊的重視。而北京冬奧的臨近也加快了天貓的冰雪營(yíng)銷投入。

湯駕煥曾在去年8月時(shí)告訴懶熊體育，2021年夏天，天貓已經(jīng)啟動(dòng)冰雪節(jié)的商家溝通，在賽時(shí)期間，天貓和所有客戶合作的深度和廣度都會(huì)進(jìn)一步提升。王小源則提到，商家對(duì)于圍繞賽時(shí)營(yíng)銷的準(zhǔn)備周期在半年左右，天貓建議商家把到貨時(shí)間前移。

對(duì)于天貓來說，臨近賽時(shí)的營(yíng)銷節(jié)奏也在穩(wěn)步推進(jìn)中。從去年9月份開始，中國(guó)滑雪愛好者在線上的流量逐步提升，于是配合雙11，天貓策劃了開板日，雙12也有專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的大促，這次天貓冰雪節(jié)之后，天貓的營(yíng)銷和市場(chǎng)投入仍會(huì)慢慢提升，*終在2月份賽事期間，可能將更多精力放在主流媒體的報(bào)道上。

2020年東京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，讓天貓首度以奧林匹克電商合作伙伴的身份為奧運(yùn)贊助商的攜手搭建了一個(gè)品效合一的平臺(tái)，在北京冬奧即將開幕之際，天貓的體育營(yíng)銷策略也更有經(jīng)驗(yàn)和更成熟了。

但總體來說，圍繞兩次大賽的營(yíng)銷策略不同，北京冬奧要吸引和帶領(lǐng)“3億人上冰雪”，天貓**想到的是大眾冰雪運(yùn)動(dòng)的普及和認(rèn)知提升。

天貓冰雪節(jié)正是出于這樣的初衷，希望可以借助消費(fèi)者對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注度，讓冰雪運(yùn)動(dòng)以及冰雪消費(fèi)成為下一個(gè)趨勢(shì)，引爆滑雪新風(fēng)潮。