10月28日晚，阿迪達(dá)斯三葉草新版CONFIRMED應(yīng)用程序重新在中國市場上線。

相比兩年前的CONFIRMED App，新版CONFIRMED發(fā)售的合作系列產(chǎn)品更加豐富，阿迪達(dá)斯方面也希望在CONFIRMED上消費(fèi)者可以公平、快速、安全的方式選購產(chǎn)品。不過，值得注意的是，阿迪達(dá)斯在數(shù)字化領(lǐng)域已經(jīng)落后。

作為阿迪達(dá)斯的勁敵，耐克在數(shù)字化運(yùn)營方面走在了前面，而國內(nèi)自主品牌安踏也在該領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成果。此外阿迪達(dá)斯在今年上半年的業(yè)績并不理想，同時(shí)正在經(jīng)歷亞太區(qū)換帥、計(jì)劃出售旗下銳步的考驗(yàn)。

彌補(bǔ)數(shù)字化短板，CONFIRMED重新上線

10月28日，CONFIRMED App重新在中國市場上線的消息引發(fā)了鞋圈的關(guān)注。CONFIRMED App作為阿迪達(dá)斯自營數(shù)字化渠道之一，它將通過**的限量產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容，為品牌粉絲和廣大鞋迷提供全新的數(shù)字化體驗(yàn)。

實(shí)際上，這并非是CONFIRMED App首次上線，2015年，阿迪達(dá)斯正式推出了CONFIRMED App，然而因?yàn)榧夹g(shù)原因，有人利用程序漏洞購買限量版球鞋，讓不少消費(fèi)者對其的公正性和安全性產(chǎn)生了質(zhì)疑。2018年8月，阿迪達(dá)斯方面宣布停止運(yùn)營CONFIRMED ，這款App退出了歷史舞臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，CONFIRMED App的回歸，不僅是阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)數(shù)字化短板，而且也希望借助數(shù)字化穩(wěn)住在中國的業(yè)績，挽回上半年業(yè)績不振的局面。相關(guān)人士表示，阿迪達(dá)斯三葉草App的缺失，也讓阿迪達(dá)斯意識(shí)到數(shù)字化的重要性，而CONFIRMED App的回歸，也讓阿迪達(dá)斯在限量版鞋的運(yùn)營上，有了社區(qū)和品牌樞紐。

疫情業(yè)績虧損大，遲到的數(shù)字化

CONFIRMED App的回歸，與阿迪達(dá)斯的業(yè)績下滑也不無關(guān)系。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯在一季度財(cái)報(bào)中顯示虧損達(dá)2.5億歐元，在第二季度，阿迪達(dá)斯收入下降35%至35.79億歐元。

按照阿迪達(dá)斯預(yù)測，未來3-6個(gè)月，阿迪達(dá)斯?fàn)I收可能損失超過45億美元。

由于公司大量門店關(guān)閉，線下渠道的收入明顯下降。不過，阿迪達(dá)斯方面電商業(yè)務(wù)取得大幅增長，占據(jù)公司總體營收的1/3以上。報(bào)告期內(nèi)，公司自營電商渠道銷售增長93%。對于電商業(yè)務(wù)，阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，數(shù)字化領(lǐng)域向來是阿迪達(dá)斯的重點(diǎn)投資領(lǐng)域。此外，阿迪達(dá)斯也在積*嘗試新的數(shù)字化工具，與消費(fèi)者更高效、親密地互動(dòng)。

不過，阿迪達(dá)斯在數(shù)字化領(lǐng)域動(dòng)作仍顯緩慢，而其他品牌卻依靠強(qiáng)有力的數(shù)字化領(lǐng)域，在疫情中保持盈利狀態(tài)。

如2019年11月，Nike App的中文版正式上線，使耐克與消費(fèi)者建立1:1深度會(huì)員關(guān)系。根據(jù)耐克2020-2021財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，耐克在大中華區(qū)直營收入同比增長20%以上；其中電商同比增長近30%；國內(nèi)體育品牌安踏同樣在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力，二季度，安踏品牌推出“全員零售”項(xiàng)目 ，“全員零售”在線上平臺(tái)的日均銷售額近千萬元。電商業(yè)務(wù)也取得了40%以上的高增長。

中國市場迎考，數(shù)字化至關(guān)重要

從目前來看，雖然中國市場總體而言一片向好，但也引來各大品牌爭相布局，競爭也就更加激烈。從數(shù)字來看，阿迪達(dá)斯能夠成功“穩(wěn)”住，來自大中華區(qū)的助攻至關(guān)重要。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯也意識(shí)到這一點(diǎn)。根據(jù)計(jì)劃，阿迪達(dá)斯并不會(huì)學(xué)習(xí)耐克，增設(shè)概念店來進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，相反阿迪達(dá)斯還在大量縮減線下門店，讓剩余的門店不再以銷售為目的，而是用以展示品牌形象、傳達(dá)品牌文化、增強(qiáng)消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感。

顯然，CONFIRMED App的重新回歸，為阿迪達(dá)斯提供了補(bǔ)齊數(shù)字化短板的機(jī)會(huì)。然而，想要盡快扭轉(zhuǎn)業(yè)績，實(shí)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)市場地位的提升，阿迪達(dá)斯依然會(huì)面臨中國市場的考驗(yàn)。

來源：北京商報(bào)網(wǎng)