【百檢網(wǎng)訊】由于面臨著家紡行業(yè)復(fù)購(gòu)率低等共同的問(wèn)題，羅萊生活不得不將業(yè)務(wù)觸角伸向智能家居。

羅萊

瓶頸

盡管家紡行業(yè)逐漸走向品牌化和正規(guī)化，但百檢企業(yè)所占的市場(chǎng)份額依然處于偏低水平，人們的消費(fèi)意識(shí)也有待培養(yǎng)。

深圳富安娜家居用品股份有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)彭明曾直言：“即使是排名的羅萊，在2015年的業(yè)績(jī)也還不到30億元，排名第二的富安娜2015年的業(yè)績(jī)則是剛過(guò)了21億元。”

今年8月，羅萊生活所公布的半年報(bào)再次印證了彭明的話，上半年，羅萊生活總營(yíng)收盡管較去年增長(zhǎng)了7.45%，但也只有13.43億元。

除此之外，其利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)同比分別下滑了6.17%和17.92%。

這些數(shù)字引起了業(yè)內(nèi)人士關(guān)于羅萊生活業(yè)績(jī)下滑的質(zhì)疑。

然而，羅萊生活方面表示，造成上述業(yè)績(jī)的主要原因在于，報(bào)告期內(nèi)為了推進(jìn)家居化業(yè)務(wù)，公司加大各項(xiàng)資源投入力度，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)還不足以覆蓋投入資源的增長(zhǎng)，導(dǎo)致費(fèi)用率上升，這是報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)下滑的主要原因。

有分析人士曾在對(duì)羅萊生活調(diào)研后表示，公司通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其80萬(wàn)-90萬(wàn)的會(huì)員都是“沉睡會(huì)員”（即只購(gòu)買(mǎi)一兩次產(chǎn)品就不再購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員用戶）。顯然，這與家紡產(chǎn)品本身的屬性是相關(guān)的。普通家庭*少會(huì)在一年當(dāng)中換多套家紡產(chǎn)品（除換季外）。

一度，羅萊生活曾試圖借助豐富單品種類來(lái)拉動(dòng)銷售，“為了追求高的銷售目標(biāo)，開(kāi)發(fā)了大量新品，做了比原計(jì)劃更多的產(chǎn)品。SKU增多了，整個(gè)鏈條的效率就降低了，后經(jīng)營(yíng)成本也受到了影響。”羅萊生活副總裁王梁曾公開(kāi)表示。

復(fù)購(gòu)率低的解決方法只有一個(gè)，那就是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因而，擴(kuò)充品類和延伸業(yè)務(wù)鏈對(duì)于家紡類公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是*其重要的。

轉(zhuǎn)型

“未來(lái)的方向不僅僅在單純的床品和家居用品的銷售，希望通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立屬于羅萊自己的大數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助客戶來(lái)解決更高的生活需求。”羅萊生活董事長(zhǎng)薛偉成表示。

因此，去年年底，公司將原來(lái)的“羅萊家紡股份有限公司”變更為“羅萊生活科技股份有限公司”。羅萊家紡成為了公司旗下的一個(gè)主品牌。

公司名稱的變化也意味著其加快了由家紡到家居的轉(zhuǎn)型。

其半年報(bào)顯示，上半年，羅萊生活業(yè)務(wù)主要圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)：一，家居化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)；二，品牌事業(yè)部組織架構(gòu)調(diào)整偶爾會(huì)國(guó)有化，增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)；三，加大人才引進(jìn)和培訓(xùn)力度，鍛造適應(yīng)家居化業(yè)務(wù)的人才隊(duì)伍；四，加強(qiáng)IT系統(tǒng)建設(shè)，建設(shè)適應(yīng)家居化業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)；五，圍繞家居化戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)對(duì)外投資和產(chǎn)業(yè)調(diào)整；六，定向增發(fā)支持公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；七，電商業(yè)務(wù)試水新興營(yíng)銷領(lǐng)域，提升品牌溢價(jià)。

“羅萊從2014年開(kāi)始做家居，到2015年品類擴(kuò)展到臥室用品、衛(wèi)浴、客廳、生活家居、軟裝家居等。之后它又開(kāi)始嘗試智能家居，從市場(chǎng)來(lái)看這一點(diǎn)是很聰明的，科技公司小米、樂(lè)視都在做。但是如果想靠智能家居拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，短期很難看到效果，但的確是符合趨勢(shì)的。”電商從業(yè)人士潘偉對(duì)新金融觀察記者表示。

羅萊生活嘗試的款產(chǎn)品是restOn智能睡眠檢測(cè)器，僅在微商上限量發(fā)售100件；此后，它又聯(lián)合Sleepace和京東智能發(fā)布了智能睡眠旗艦產(chǎn)品——Nox 智能助眠燈。

Sleepace所屬的深圳邁迪加科技發(fā)展有限公司B輪融資的4405.6萬(wàn)元，就是由羅萊生活領(lǐng)投、京東跟投的。

門(mén)店

一家紡傳統(tǒng)門(mén)店店主對(duì)新金融觀察記者介紹說(shuō)，羅萊生活創(chuàng)始人從上個(gè)世紀(jì)80年代就開(kāi)始涉足家紡行業(yè)，年創(chuàng)立羅萊品牌，之后從門(mén)店開(kāi)始做起，一直發(fā)展迅速。2009年A股上市，這算一個(gè)節(jié)點(diǎn)，接下來(lái)網(wǎng)購(gòu)興起，羅萊品牌開(kāi)始走電商路。

羅萊生活為電商渠道專門(mén)創(chuàng)立了品牌LOVO，LOVO連續(xù)四年拿下“雙11”天貓家紡類目銷售**。

針對(duì)電商的趨勢(shì)，王梁曾如是總結(jié)：“，原先聚集的流量現(xiàn)在開(kāi)始碎片化和多元化；第二，電商行業(yè)紅利正在消失，平臺(tái)的流量正在向汽車、房產(chǎn)等高客單價(jià)的產(chǎn)品走，因?yàn)檫@有利于各大平臺(tái)去沖銷售；第三，從前網(wǎng)民買(mǎi)便宜貨，現(xiàn)在他們逐漸回歸理性。羅萊家紡這幾年嘗試賣(mài)一些定價(jià)更高的產(chǎn)品，到今年提價(jià)力度加大了，一些定價(jià)高的產(chǎn)品也很好賣(mài)。”

依靠低價(jià)終究不是建立完善品牌價(jià)值之道。

2015年9月，羅萊生活建立了上海廊灣家居用品有限公司，負(fù)責(zé)開(kāi)設(shè)集團(tuán)旗下家居集合店。在此前開(kāi)業(yè)的杭州萬(wàn)象城門(mén)店中，其客單價(jià)曾達(dá)到過(guò)40余萬(wàn)元之高，日常客單價(jià)也基本在1000元以上。

從線下走到線上的羅萊生活，如今又要從線上走回線下。

新的門(mén)店面積是原來(lái)門(mén)店的十倍，商品也不再是單一的展示，而是類似宜家用產(chǎn)品來(lái)搭配出一個(gè)家的情景。

羅萊生活董事會(huì)秘書(shū)田霖表示，公司未來(lái)將由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，三年內(nèi)逐步在全國(guó)一二級(jí)的省會(huì)城市直轄市以及地級(jí)市開(kāi)設(shè)205家線下家居生活館。

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