“新壟斷時代”來臨

消費者獲取信息渠道的增多以及市場競爭對手的增加，使市場份額的分割愈來愈細，帶來主要品牌的市場危機。同時，一些行業(yè)的主要品牌受領(lǐng)導品牌和跟進品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護市場。而這兩方面的表現(xiàn)，更多地體現(xiàn)為品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式。也預示著“品牌新壟斷時代”的來臨。

盡管世界主要發(fā)達國家都有反壟斷法，但新壟斷時代依然是一種趨勢。比如美國百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場擠壓，終迫使美國兩大百貨公司聯(lián)合百貨與五月百貨走到一起。品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，像索尼與愛立信的聯(lián)盟等。

對于本土企業(yè)，“品牌新壟斷時代”的主要特點體現(xiàn)在“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標壟斷”三個層面。“技術(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)完全掌握在外方手中。“資本壟斷”是近年來本土品牌遇到的新挑戰(zhàn)，比如通用購股上海汽車行業(yè)，AB公司收購哈啤股權(quán)。“商標壟斷”表現(xiàn)在外方與本土企業(yè)合資后，雪藏本土品牌，比如美加凈在與跨國公司的并購中消失。

向“品牌崇拜”進化

隨著顧客品牌選擇范圍的增大以及價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無幾的情況下，顧客經(jīng)常會拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。雖然對多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但大品牌依然保持了強勁的顧客維系紐帶。比如冰淇淋著名國際品牌哈根達斯，盡管價格很高，但其原汁原味和浪漫情調(diào)等特色，依然占據(jù)著消費者心中*高的位置。

所謂品牌崇拜，指建立在消費者認為自己擁有該品牌某些特權(quán)（話語權(quán)、建議權(quán)等）的基礎上。對品牌的忠實有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費群，針對自己所愛品牌而自我設立的一套規(guī)定明確、實施嚴格的價值體系制約。

品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費觀、生活觀。品牌崇拜是通過產(chǎn)品、形象、個性和文化等各個方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。

哈雷·戴維森這個擁有百年歷史的摩托車品牌價值如今達到了71億美元，由其贊助的消費者組織——“哈雷車主社團”現(xiàn)有88.6萬名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達25萬名社團成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車。

筆者以為，中國市場的品牌競賽中，消費者對品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何努力，都*有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費者。

事件營銷讓品牌崛起

借助事件營銷，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國際品牌的經(jīng)典手筆。

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