隨著去年金融危機的來臨，以及房地產市場的暫時低迷，家紡行業感受到了徹底的寒意。據調查，全國45%的家紡企業虧損，在這些虧損的企業中，甚至出現了維科、堂皇這些響當當的品牌，南通19%的中小家紡企業也關停，眾多的家紡企業則出現渠道擴張不力、銷售受阻、庫存積壓的現象，整個市場似乎帶有一點悲觀的味道。

遙想三兩年之前，中國家紡行業還是一片紅火，眾多紡織業內和業外的資金紛紛進入，好一派歌舞升平的景象。然而，僅僅時過兩年，家紡行業便一幅哀鴻遍野的場面，有的企業甚至打起了退堂鼓。繼一個剛剛從外貿轉入內銷還未真正站穩腳的家紡上市企業，高調宣稱進入新能源行業淘金之后，江蘇的一家家紡企業也開始步其后塵。

難道，家紡行業真的就無金可淘了嗎？

一、中國家紡行業的五大商機

其實，正如當初各種資金進入家紡行業時對行業的判斷一樣，家紡行業至今仍然是前景廣闊，機會巨大。關于這一點，羅萊、富安娜、夢潔等企業在股市招標書上分析得非常透徹，家紡行業仍然是一個初級市場，市場空間還遠遠沒有開發完，未來將更加輝煌。商機有五：

，家紡行業規模將越來越大。近五年來家用紡織品業年產值復合增長率約為18.25%，2008 年產值已達8，800 億元。比2007 年增長11.40%，比2004 年的4，500 億元增長95.55%。按發達國家的消費習慣，服裝、家用紡織品、產業用紡織品三類消費（按照纖維消費量計）應各占市場消費總量的1/3。但我國目前服裝類紡織品消費約占總量的65%，家用紡織品消費僅約占23%，且家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1%。從國內外家紡用品消費的現實差距以及未來發展趨勢來看，我國家紡行業有著巨大的發展空間。

第二，國內宏觀經濟的發展，決定了家紡行業規模還將進一步擴大。**，是中國城市化的進程，會為家紡行業帶來更多消費者。城市化率每提高一個百分點，就會新增城市人口約1，500 萬人。中國的城市化水平已從 年的19%發展到2004 年的42%。到2025年，中國的城市化率將達到55%，城市人口將達到8.3 億至8.7 億。從這個數字中，你可以想見未來城市新增人口的數量有多少，這其中又有多少會成為家紡的消費者。這些人新入城市，就需要買房子，買房子后就有可能買家紡。基于我國居民的消費習慣，約有82%的消費者在遷入新居或裝修時需購置各類家紡產品用于裝飾居所。以遷入新居或裝修后進行家用紡織品消費為特征的消費需求，將形成巨大的家用紡織品需求市場。

第三，婚慶市場的巨大商機。新中國建國以來，迄今已出現了四次人口生育高峰。次是1950年代，人口從5億到7億；第二次是1963年至1976年；第三次人口生育高峰期在1985至年；第四次生育高峰則出現在2008年至2010年左右。第四次的人口出生高峰中，平均年新生兒數量將達到1700萬—1800萬，峰值大概出現在2010年左右，那時，新生兒數量將達到每年2011萬左右。為什么近幾年會進入一個生育高峰呢？那是因為第二和第三次生育高峰出生的人都已經到了結婚生子的年齡。目前，我國每年有近1，000 萬對新人喜結良緣，因結婚產生的消費總額已達2，500 億元，其中，相當一部分份額就屬于家紡行業。

第四，在如此巨大的市場空間里，市場集中度卻非常低。雖然目前國內已經聚集了一系列床上用品品牌，初顯家紡行業品牌格局，如富安娜、夢潔、羅萊、堂皇、夢蘭、佳麗斯、維科、博洋、恐龍、萊美、水星、香榭麗居、馨亭、紅富士、小綿羊等，這些典型家紡基本上涵蓋了高、中、低檔

消費市場，但相比較全國數萬家家紡企業仍凸現單薄。

目前全國共有床上用品生產企業約幾千家，絕大多數產值在200萬至1，000萬元之間，其中年產值1億元以上的企業只有約50 家。排名前10就目前的現狀而言，家紡行業正處于一個競爭整合階段，劃分明晰、占據優勢的品牌格局尚未形成。的企業受資金、產能、研發、管理等壓力，快速增長壓力較大。

床上用品生產企業的產業集中度很低，以2005 年為例，全國床上用品市場約1，500 億元，銷售排名前三名的均未超過5 億元，單個品牌的市場份額不足0.4%，整個市場銷售前十名的企業合計銷售不足整體市場份額的2%（根據國家統計局行業信息發布中心的統計數據分析）。就連國內被消費者認為的品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%。

另外，家用紡織行業，還沒有出現占優勢的領導品牌，甚至還沒有一個真正稱得上是全國品牌的家紡品牌。整個行業的分布表現出一定的區域性，以生產床上用品企業為例，“夢潔”品牌的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區域，“羅萊”品牌的銷售主要集中在江蘇、浙江等長三角地區，“富安娜”品牌的銷售主要集中在廣東等珠三角地區，“佳麗斯”品牌的銷售主要集中在福建等區域。整個中國家紡行業，二三級空白市場還有很多。

這樣的市場空白，還僅僅是針對相對成熟的床上家紡，而對于更不成熟的窗簾布藝和家居品類，市場則更為空白，空間更為巨大。

由此可見，中國家紡行業市場集中度仍然非常低，沒有領導品牌，市場的集中，穩定的品牌格局的形成，還需要一個長期的發展過程。

第五，與上海超限戰營銷策劃機構于2008年發表的《誰來扛起家紡市場教育的大旗》一文所判斷的一樣，富安娜公司也認為，中國家紡產品作為一個整體的消費門類，尚未被全社會廣大的消費者所認識和接受。其內在的文化、藝術、色彩、流行趨勢等蘊涵和時尚、保健、美飾、生態、環保等功能，都需要媒體和商家的宣傳、引導。

近年來我國城市化水平遞增的2個百分點所帶來的每年3000萬人口的消費結構升級，要求家紡行業要進行行業教育。對這部分消費群來說，對家紡的需求大多停留在傳統床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，消費理念需要教育。

消費者在購買家紡時，有近50%的消費者是通過現場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現購買。只有非常少的一部分人在對產品有深刻認知的情況下產生購買。出現這種現象是因為大多數消費者完全不知道家紡行業有哪些品牌可供選擇，品牌宣傳需要普及。

通過以上分析，我們知道，在基數如此巨大、增長如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，缺乏領導品牌，而且市場普及工作還遠沒有做完，這就意味著家紡行業的總量仍將繼續膨脹，而且還有非常廣闊的市場機會。

寫到這里，有讀者肯定要問了，既然家紡行業市場空間如此巨大，為什么還會出現2008年45%企業虧損，很多企業抱怨不好做，甚至有企業準備轉行呢？

這就要從家紡行業內的企業的經營模式談起了，上海超限戰營銷策劃機構認為，家紡行業之所以出現在金礦上抱怨無金可淘的現象，關鍵在于整個家紡行業的經營模式、營銷模式和戰略規劃出了問題。家紡市場商機巨大，企業成敗的關鍵，不在于市場值不值得做，關鍵在于市場該怎么做的問題。

二、中國家紡行業的出路在商業模式創新

眾所周知，家紡行業在2005年以前，成功的秘訣就是擴大生產或外包生產、產品設計模仿抄襲、招商圈地、請明星做代言人打廣告、開發商場專柜和專賣店，這五招，可謂是家紡企業制勝市場的五板斧。

然而，市場發展了，對手增多了，消費需求結構改變了，我們的絕大多數家紡企業，其經營的方式仍然是采用以上五招。這就必然造成了產品結構單一和同質化、品牌建設泛泛化、渠道同質化、贏利模式同質化、競爭手段粗放簡單、企業創新乏力的結局。很多企業的營銷和品牌建設，就象一拳頭打在了棉花上，悄無聲息。

在整個家紡行業處在快速增長時期，經營模式同質化的弊端還能暫時被行業高速成長所掩蓋，一些企業依靠搭行業高速成長的百檢網車也能夠生存和發展；而一旦家紡行業進入緩慢增長時期，或者外部宏觀環境生變，比如2008年金融危機的來臨和房地產市場的低迷，經營模式雷同將顯現出它的可怕后果，萬人同擠獨木橋的現象將再次上演，后弄得全行業都哀鴻一片。其主要原因就是整個行業的經營同質化，特別是在低端產品上的同質化。

也就是說，到什么山頭唱什么歌，我國家紡行業目前正從成長期步入發展期，家紡行業正處于一個競爭整合階段，國內家紡產品企業的競爭也從產品價格的單一競爭進入以品牌、營銷網絡、服務、人才和管理以及企業規模等多方面的綜合水平的競爭。

在這種市場階段發生轉變的情況下，家紡企業原來的經營模式和營銷手段明顯失效，大多數企業都面臨著尋找新的突破口的現實困境。這，就是眾多家紡企業在2008年出現集體虧損的根本原因。

時間到了2009年下半年，變化了的市場告訴我們，原來的五板斧不能再全盤照用了，我們需要在經營模式上進行轉型和創新。只有轉型和創新，才能找到未來的路。

更進一步地講，隨著家紡產業的高速發展，傳統的廣告轟炸、明星代言、價格戰等普通的營銷手法已越來越難引起客戶的購買欲望。單純的戰術競爭，已很難解決企業日趨復雜的結構化系統化問題。那么，如何創新呢？

上海超限戰營銷策劃機構的答案是，商業模式的創新。為什么呢？

我們知道，產品戰略、品牌、研發、渠道，是決定家用紡織品生產企業在行業內競爭地位的四個關鍵因素。但是，這四個方面正是富安娜、羅萊、夢潔這些**品牌花費十年之功才建立起來的，它們已經成為這些**品牌抓住先發優勢而構建的競爭壁壘和市場規則。富安娜們之所以強勢，其競爭優勢就來源于它們擁有的這些資源，這些資源之所以能夠充分發揮作用，是以行業既有的競爭規則為前提的，這種競爭規則正是富安娜們所倡導并竭力維護的。

行業規模越大、發展時間越久遠、越景氣，這些游戲規則就越是根深蒂固。對于大多數企業而言，獲得競爭資格的關鍵就源于遵守這些游戲規則的能力。

普通家紡企業如果希望短時間內在這些方面，建立起甚至超越富安娜們花費十幾年才構筑起的這些競爭壁壘，那是*端困難或者說是沒有可能的。

普通家紡企業的發展道路，是對行業既有的規則的打破。打破了這些規則，富安娜們所憑仗的已有資源優勢就不復存在，這就為規則創新者的成功創造了可能，也為顧客帶來特別的價值創造了可能。

這樣的創新思路，就是商業模式創新的思路。戰術性創新已經沒有成功的可能，只有戰略性創新，才有一線生機。

成功的商業模式有諸多特征，獨特性和創新性是其中重要的特征。在同一領域內，類似和雷同的商業模式終會把企業帶入競爭的紅海。而只有持續不斷的創新才可以不斷尋找到經營的藍海，而獨特性決定了這塊藍海你能擁有的期間長短。

在所有的創新之中，商業模式創新屬于企業本源的創新。離開商業模式，其他的管理創新、技術創新都失去了可持續發展的可能和盈利的基礎。

要做國內市場，再依靠以前那種生產出一種產品，就希望包打天下的時代已經一去不復返了。家紡市場已經在轉型，我們的企業家必須要轉變思維習慣，改變以生產為主導的思維，去尋找行業價值鏈里利潤的環節，然后結合企業本身的優勢，創造出自己新的利潤模式，如此，方才能夠在激烈的競爭中掌握先機。

那么，如何去尋找家紡行業價值鏈里利潤的環節呢？又如何根據這些環節而進行商業模式創新呢？

三、商業模式創新，從價值鏈的薄弱環節找到突破口

根據價值鏈理論，我們知道，利潤往往隱藏在價值鏈的薄弱環節。什么是價值鏈的薄弱環節呢？

如果企業提供的產品/服務對于直接客戶（消費者或下游企業）來說，是復雜的、還不能滿足直接客戶需求時，那么，這一環節就是價值鏈的薄弱環節，利潤區也是停留在這一塊的；反過來說，如果企業提供的產品性能已經超出足夠使用的程度時，產品所應用的技術也就足夠成熟，這時，這個環節成為同質化環節，利潤就會離開這里。

作為一家希望獲得更高利潤、從而創造全新的商業模式的家紡企業來講，要完成這樣的目標，就需要去強化家紡行業價值鏈的薄弱環節，改善那些阻礙你創造價值、而業績較差的上下游企業，以獨特的方式強化薄弱環節，使其與你的商業模式設計一致而成功。

筆者經過簡單總結，歸納出家紡行業主要是床品家紡的產業鏈，它們是：

棉花原料→纖維制造→紡紗→坯布織造→設計（面料、花型、款式）→印染→繡花→加工→庫存→品牌營銷→物流→渠道→消費者。

在這樣一條產業鏈中，上海超限戰營銷策劃機構認為，價值鏈的薄弱環節主要集中在設計環節、印染環節、庫存環節、品牌和渠道環節。

從上游來講，棉花原料、化纖原料價格的波動對家紡行業有一定的影響，但是，由于近年中國棉花供求基本平衡，這個環節不成為薄弱環節。上游行業真正的薄弱環節主要集中在印染和面料設計環節。

印染的質量和技術含量直接限制其下游家用紡織品行業的終產品質量和產品技術創新能力。印染行業正從過去的粗放型、勞動力密集型向高質量、創新、品牌、自動化方向發展，但印染行業集中度不高，沒有形成占優勢的大型企業，這對家紡行業是一個制約因素，是一個薄弱環節。

設計環節、品牌營銷環節、渠道環節，一直就是家紡行業的軟肋，后文我們會詳細敘述。

所以，總括起來，家紡行業的薄弱環節主要集中以下六個方面：

l 產品戰略；

l 中檔的空缺；

l 印染與研發設計；

l 渠道；

l 品牌；

l 供應鏈；

（未完待續）

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