【百檢網訊】縱覽家紡終端專賣店的經營狀況，都存在著利潤不高、忠誠度缺失、消費者流失等諸多硬傷。筆者認為：導致家紡終端經營不佳的致命短板在于嚴重的同質化。當產品、渠道、品牌和營銷 From EMKT.com.cn等更多的競爭要素趨于同質化的時候，價格往往就成為了決定市場銷售成敗的關鍵性因素。君不見家紡價格之爭此起彼伏，今天你“全場3折”，明天我“全場1元起”，價格之爭的結局就是兩敗俱傷，不治而亡。

古人云：窮則變，變則通，通則久。市場競爭風云突變，競爭模式也是日新月異，從初的產品競爭時代已快速發展到今天的消費者心智競爭時代，即消費者對于單一品類記住的品牌不會超過7個。在激烈的市場競爭環境中，誰能占領消費者心智，誰就能把握主動權。正因為消費者的心智有限，我們就必須通過差異化的競爭手段來占據消費者的心智。那么如何在嚴重同質化的家紡終端競爭中塑造差異化？筆者認為服務不失為一種上上之策。

提到服務，或許絕大多數的經銷商都有類似這樣的抱怨：我們店已經建立起了完善的會員服務制度，比如三免服務、專享產品、生日禮物、節假日短信等等，但消費者似乎并不領情。顧客不一定永遠是對的，但讓顧客帶著不滿意離去，就是我們的錯。消費者為什么不滿意我們的服務？關鍵在于我們并沒有認清營銷服務的本質，更多的時候是因為服務而服務。

只有認清營銷服務的本質，才能從根本上提升客戶滿意度。這里，筆者想援引一下國內**營銷大師張利先生講過的一個案例。王老漢父子在鎮上開了個鐵匠鋪，生意特別紅火。后來李老漢和他四個兒子在王老漢鐵匠鋪旁也開了個鐵匠鋪，搶走了王老漢絕大部分生意。如果王老漢父子不出招就要餓死了，于是王老漢父子在門口掛個簾子，上書大字“王記鐵匠鋪”，鐮刀上蓋個戳 “王記”，打三把鐮刀送一把菜刀，還開發了電動鐮刀等新產品。過去高柜臺服務，現在低柜臺服務；過去鐮刀不給磨，現在田間地頭給你磨。

試想一下，如果沒有李老漢父子的介入，請問王老漢父子會不會關心顧客需求，提升售后服務？毫無疑問答案是否定的。由此我們不難得出營銷服務的本質，就是比競爭對手做得好一點點，也就是為顧客多創造一點點價值。

家紡終端專賣店近幾年來逐漸建立起了客戶服務體系，但效果普遍不佳，原因就在于我們的服務滿足了消費者的需求，卻忽略了競爭對手。眾家紡品牌要想通過差異化服務來突圍目前愈演愈烈的同質化競爭，就必須建立以消費者需求和競爭對手動態為市場競爭的兩元導向。如果說消費者需求決定了我們服務的范疇和內容，那么競爭對手的動態則是尋求差異化和突破點的關鍵所在。那么，如何去有效的了解競爭對手呢？我們就必須從五個做什么（5W）去研究競爭對手，1、競爭對手在做什么？2、為什么那樣做？3、沒有做的是什么？4、做得好的是什么？5、做得不好的是什么？市場5W研究模式就是我們構建差異化服務的有效切入點。

鑒于此，真正有效的服務應遵循“人無我有、人有我專、人專我精、人精我恒”的十六字方針，言簡意賅，一語中的。消費者沒有忠誠度，只有依賴性，我們努力的方向就是始終比對手好一點點。服務的十六字方針就是以競爭對手的服務為參考依據，持續不斷的超越對手。

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