在中國的消費(fèi)環(huán)境中，利用"屬性分化"的功能性細(xì)分，無疑是有效的定位方法之一。大健康領(lǐng)域已經(jīng)誕生了眾多的經(jīng)典：在飲料領(lǐng)域，有"預(yù)防上火"的王老吉涼茶；在日化領(lǐng)域，誕生了"防治牙齦出血"的云南白藥牙膏；霸王以"中藥世家"和防脫發(fā)成為洗發(fā)水行業(yè)的"黑馬";在藥品領(lǐng)域，誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學(xué)術(shù)、劑型突圍者。

上述品牌的崛起，關(guān)鍵在于它們成功地發(fā)動"側(cè)翼戰(zhàn)".上述品種無疑都面臨著領(lǐng)導(dǎo)品牌的圍剿，如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料，領(lǐng)導(dǎo)品牌如可口可樂、康師傅；牙膏中的佳潔士；洗發(fā)水中的寶潔子品牌；心血管治療中的復(fù)方丹參滴丸。

市場中，分化出能引起市場關(guān)注的新品類，發(fā)動奇襲并乘勝追擊，不斷擴(kuò)大和鞏固陣地。終使自己成為空白市場的專家品牌。在與通才品牌的競爭中，專家品牌往往更容易成為贏家。

當(dāng)前的中國藥品市場，面臨著整體市場擴(kuò)容、高低市場重構(gòu)、中西藥品競合、內(nèi)外資產(chǎn)品混戰(zhàn)、學(xué)術(shù)營銷和品牌傳播爭鋒的格局。眾多直面領(lǐng)導(dǎo)品牌的二線品牌，非常有必要學(xué)會"側(cè)翼戰(zhàn)"戰(zhàn)略思維，突圍而出。開窗屬于自己的市場領(lǐng)土。

側(cè)翼戰(zhàn)的原則

在《營銷戰(zhàn)》一書中，里斯等人提出了側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：1、好的側(cè)翼應(yīng)該在無人的地方展開；2、奇襲在側(cè)翼戰(zhàn)中至關(guān)重要；3、趁勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

怎樣把上述書的原則"本土化"呢？結(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐，可概括為守正、出奇、追擊。

側(cè)翼戰(zhàn)勝局1守正：聚焦到機(jī)會點(diǎn)

無論是進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)，三種戰(zhàn)略都遵循"在決戰(zhàn)性地點(diǎn)，取得相對優(yōu)勢兵力"這樣的競爭邏輯。簡單地說，就是"聚焦".

國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，普遍是產(chǎn)品眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)品的市場份額和利潤貢獻(xiàn)率普遍較低，重點(diǎn)不明。同時，在市場布局上，眉毛胡子一把抓，在各級市場、各區(qū)域市場的營銷策略不明、主次不分。

西諺說：狐貍很聰明，因?yàn)樗篮芏嗍虑?；刺猬更聰明，因?yàn)樗恢酪患笫?。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略上，同樣必須要守正、聚焦。

具體到制藥企業(yè)，有三個要素必須是聚焦的。其一為優(yōu)勢品種，其二為利基市場，其三是空白心智。將有限的營銷資源，聚焦到單品或重點(diǎn)品種，聚焦到重點(diǎn)區(qū)域市場（還必須考量市場級別和終端布局等變量），同時還要聚焦于目標(biāo)客戶心智空白。終，通過"產(chǎn)品-市場-心智"三維模式，給"側(cè)翼"找到機(jī)會。

信誼藥業(yè)聚焦于"培菲康-醫(yī)院（藥店）-專業(yè)三聯(lián)活菌腸道菌群治療用藥"，和黃藥業(yè)聚焦于"麝香保心丸-城市社區(qū)醫(yī)院-心血管康療現(xiàn)代中成藥"，澳美聚焦于"澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素"，無不是在這種三維結(jié)構(gòu)中，獲得了資源上的優(yōu)勢。

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