【百檢網(wǎng)訊】夢潔、羅萊打造“生活館”、“家居館”，晚安向“輕時尚家紡”轉型，多喜愛選擇與“流行主題”捆綁。

居民在挑選家紡用品

隨著市場消費升級趨勢日益明顯，家紡行業(yè)也毫不例外地被推上轉型與變革的風口浪尖。涉足家居領域、與IP展開合作、定位差異化轉型……如何破壁渠道？近年來，諸多家紡企業(yè)都做出了嘗試。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年行業(yè)家規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入2626.04億元，同比增長4.76%，增速較上年提高1.55個百分點。這意味著，自2015年行業(yè)觸底之后首次出現(xiàn)明顯反轉的跡象。

但值得注意的是，就在上個月底，占地1400多平方米的晚安家紡多功能展廳正式對外開放；入市未及2年的BESTIF卻悄悄開始了從各商場撤柜的步伐。

業(yè)內(nèi)人士分析，在互聯(lián)網(wǎng)滲入、消費者升級趨勢之下，新零售時代的行業(yè)洗牌步伐或加快，售賣生活方式、從實用性走向裝飾性的體驗式消費正在“激活”傳統(tǒng)家紡。

“賣家紡”轉向“賣生活方式”

6月22日，在長沙海信廣場1樓的領域國際家居館內(nèi)，記者看到，從床品睡衣、浴巾香薰、餐墊桌布，到男士用的煙斗、護理用品，女性消費者偏愛的洋傘、手工飾品等等商品一應俱全。

店內(nèi)人員介紹，作為夢潔旗下的高端名品家居館，該館集合全球各大進口家居品牌，所售商品涵蓋消費者從沐浴到睡眠，從居家到出行等一系列所需。

事實上，一站式、平臺化的“生活館”正在成為傳統(tǒng)家紡品牌探索相對成熟的一條發(fā)展之路。除夢潔外，羅萊家紡也在嘗試通過“家居館”形式拓寬經(jīng)營渠道。

記者了解到，早在2015年12月，羅萊家紡就正式更名“羅萊生活”，并開出羅萊家居生活館，除銷售羅萊品牌床上用品外，還兼營其他品類生活家居用品；而就在去年，羅萊生活宣布收購美國百年家具品牌萊克星頓****股權，正式從中國家紡品牌向全球化家居企業(yè)轉變。

從單一產(chǎn)品向一站式整體家居、服務轉型，由“賣家紡”向“售賣生活方式”轉變……以“體驗式”消費形式，進行情感和技藝的表達，追求高品質感、舒適、健康。不難看出，家紡業(yè)的新零售時代呼之欲出。

流行元素讓家紡成“快消”

與此同時，體驗感“當?shù)馈钡男铝闶壅凵涑鲋挟a(chǎn)階級的結構更新迭代，消費意識也在發(fā)生變化。

“喜歡就買單。”采訪中，多位消費者表示，自己在選購家紡用品時更看中“顏值”“格調(diào)”，反而對品牌、價格等因素不太關注。

“除了床上用品要與家居風格‘配套’外，地毯、窗簾、沙發(fā)套、靠墊等所有家紡用品都要與家裝風格搭配、相一致。”一位九零后女白領告訴記者，希望自己精心營造的家不僅舒適，也能體現(xiàn)個人品位和時尚價值。

事實上，迅速成長為消費主力的80后、90后，他們不同于上一輩“實用主義”的購物習慣以及消費心理，也成為不少家紡企業(yè)轉型升級的導航。

同日，記者來到位于長沙岳麓區(qū)的晚安家紡多功能展廳。該展廳于5月28日正式對外開放，以“黑、白、灰”為主色系的館內(nèi)按照風格分區(qū)域、分系列展示產(chǎn)品。記者注意到，這其中，新中式風、現(xiàn)代輕奢風、簡美風、簡歐風、北歐風、時尚休閑風等家紡風格分類均契合了時下主要流行的家裝風格。

“消費者進店后，根據(jù)家裝風格就可以自由選擇所需的產(chǎn)品。”有過近兩年家居工作經(jīng)歷、對家裝風格也有研究的晚安家紡股份有限公司總經(jīng)理徐茂清坦言，向“輕時尚家紡”轉型升級后，從門店銷售、盈利能力、進店率、復購率、客單價等方面均實現(xiàn)業(yè)績直線上升，“年輕消費者是當下的主導力量，他們對消費升級有需求，所以如何把年輕人留住是重要的問題。”

除此之外，作為國內(nèi)較早進軍兒童市場的家紡品牌，多喜愛家紡則選擇與“流行主題”捆綁，不斷拿下多家動漫IP正版授權，如流量可觀的經(jīng)典卡通形象櫻桃小丸子、海底小縱隊等。記者了解到，該品牌于2017年底推出的秋冬系列新品即包括火遍全球的“社會人”——小豬佩奇聯(lián)名款兒童家紡。

“未來家紡用品的主要特點肯定是設計元素多元化、款式風格個性化，產(chǎn)品外觀設計的時尚性將愈加成為打動消費者的誘因之一。”據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前一部分服裝設計專業(yè)人才紛紛轉向投入家紡家居行業(yè)。對流行元素的追捧下，剛需性、功能性產(chǎn)品已經(jīng)無法定義家紡市場，傳統(tǒng)家紡行業(yè)正在走向快節(jié)奏的時尚消費。

回歸線下，定位需清晰

值得一提的是，體驗性需求刺激下，在傳統(tǒng)品牌紛紛向周邊產(chǎn)業(yè)鏈尋求新空間時，家紡這一傳統(tǒng)行業(yè)也開始面對互聯(lián)網(wǎng)力量的線下發(fā)力。

一些新生代互聯(lián)網(wǎng)家居品牌帶著新概念試水入局。例如，于2017年下半年正式推出的“米家有品”，標志著以手機硬件出道的小米開始賣起了床上四件套。此外，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、京造、蘇寧*物……眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局分食市場，開出一波帶有“中國版無印良品”意味、主打新中產(chǎn)生活方式的精選電商及線下店。

對此，多喜愛董事會秘書王蓮軍認為，相比于電子商務初期，線上渠道與傳統(tǒng)企業(yè)價格戰(zhàn)意味的消耗，“消費升級下的家紡行業(yè)開始轉向消費者，消費者則開始回歸線下。”

不過，面對當前利好的市場發(fā)展空間，契合年輕化的消費需求似乎并不是業(yè)內(nèi)企業(yè)需要關注的功課。

6月22日，記者看到，在王府井百貨負一層家紡區(qū)，BESEIF品牌專柜正在進行全場打折，包括床品毛巾、家具雜貨、洗護用品在內(nèi)的所有商品均標出半價折扣。據(jù)工作人員介紹，該專柜正在進行掃貨清場，將于本月底前完成從王府井百貨的撤柜。而在此之前，該品牌入駐于悅方IDmall的專賣店，入場未及一年就已早早撤離。

顯然，盡管同處長沙五一商圈，同樣將毛巾、巾被、居家服等全系列產(chǎn)品集中陳列，與“領域國際”一樣同為夢潔旗下品牌的BESEIF，卻面臨著不同境遇。

“質量和樣子雖然都還不錯，但是太像無印良品的風格了。”曾在BESEIF有過購買經(jīng)歷的傳媒工作者黃小姐表示，“同等價位下，可能還是會去選購更知名的類似品牌。”

由此可見，消費者對時尚生活方式的青睞推動了行業(yè)模式的升級和發(fā)展，但對產(chǎn)品專業(yè)性的要求以及擺脫同質化、大眾化的跟風發(fā)展桎梏則成為了企業(yè)轉型的挑戰(zhàn)。

“隨著新消費人群的形成，未來市場對產(chǎn)品的需求發(fā)生變化：時尚性是這些消費者關注的重點之一；而隨著消費模式的改變，想要引起消費者對產(chǎn)品的注意，產(chǎn)品的特色才是首要因素。”徐茂清認為，產(chǎn)品的功能性與差異化程度非常關鍵，作為傳統(tǒng)行業(yè)的家紡品牌則需要走出自己的差異化，而不是一味的跟風前行。

展望 ?未來家紡 ?仍有提升空間

2016年起商品房住宅成交大幅增長拉動，2017年家紡喬遷需求增加。由于商品房從購買、裝修到入住會間隔1年左右時間，因此喬遷需求的增長較商品房銷售增長有一年的延后期。龍頭品牌羅萊、夢潔等自2017年起收入增速明顯提升。

業(yè)內(nèi)人士認為，2018年，國內(nèi)龍頭品牌集中度與海外發(fā)達國家相比仍然處于較低水平，未來仍有提升空間。消費升級亦是長期趨勢，80后、90后新生代消費人群與上一代人相比，對品質的關注度、品牌影響力均有明顯提升；生活方式也更加健康，床品的更換次數(shù)會有明顯增加。婚慶及房地產(chǎn)后周期對喬遷需求的拉動仍可持續(xù)；二孩政策刺激下，嬰童家紡的需求會有明顯增加；因此2018年行業(yè)需求回暖趨勢仍可延續(xù)。

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