面對金融危機，面對銷售縮水，家紡企業如何提高品牌知名度？是一成不變地高額聘用明星做代言，還是冷靜地回顧與總結，到底誰才是品牌的代言人？他是明星，是產品，是導購，還是所有可以代表品牌的人或物？

對企業來說，代言人的傳統概念是請一些社會名人為品牌推出的商品進行廣告宣傳行為，利用知名人物的號召力和影響力來擴大商品的知名度，從而達到提高銷量的目的。采用明星做品牌代言人，也是家紡行業慣用的品牌推廣手段之一。從香港的趙雅芝擔任博洋家紡品牌代言人，到臺灣的賈靜雯為盛寧家紡做代言，再到內地的周迅成為紫羅蘭的形象大使等，中國無數女明星浩浩蕩蕩地參與到了家紡行業的宣傳推廣活動。

問道品牌為什么要請明星做代言人，所有品牌都會回答：“家紡產品之間并沒有使用功能上的本質差別，因此要想說服消費者選擇自己的產品，也是為了避免同質化的現象，通過明星，向消費者傳達自身品牌和產品的特色，從而達到擴大市場份額和建立品牌忠誠度的目的。”姑且不論，明星代言是否能達到品牌預期的效果，難道同為選擇女明星做代言就不是品牌營銷的同質化現象嗎？

明星代言——錦上添花

據統計，當紅影星周迅代言20余個品牌，不知當問及周迅代言了什么品牌，消費者真正能想起多少個？當然這不是要否認明星對品牌的影響，但是明星對于品牌應該是錦上添花而非雪中送炭。明星能使品牌“成績單”上的A變為A+，卻不能使“成績單”上的C變成A。因此，正如富安娜藝術家紡的負責人范先生所說，“品牌的核心永遠是產品，產品是品牌重要的代言人。”只有產品的設計、工藝、質量，甚至終端店面形象得到消費者的認可，品牌的知名度也才能得到提升。而明星并不能直接讓品牌達到提高銷售的目的，作為代言人他們更重要的作用是生動、形象地表達品牌欲傳遞給消費者的信息。

這就要求品牌在選擇代言人時，要抓住品牌的特性與明星的特點，只有明星與品牌的形象、氣質相符，才能真實地向消費者反映品牌背后的語言。富安娜牽手楊麗萍，是因為富安娜品牌與“孔雀公主”楊麗萍有共同的追求——原創和藝術。堅持原創民族舞蹈路線的楊麗萍，用她自然、婀娜、曼妙的舞姿演繹了民族藝術的神韻。富安娜也堅持將藝術靈感與時尚元素想結合，創造優雅的藝術家居生活方式，由自己的設計團隊原創設計花型并申報專利，是家紡行業專利保護多的品牌。范先生認為對藝術原創的追求就是富安娜與代言人定位的契合點，有了這樣的根基，品牌才能使消費者產生聯想。

導購代言——雪中送炭

“導購員是產品的代言人”，當圣夫島家紡執行總經理李勇平說出這樣一句話時，許多人會感覺到一句驚醒夢中人。當金融危機襲來，企業為高昂的明星代言費一籌莫展，卻對接觸顧客頻繁的導購忽略甚至視而不見。

家紡產品作為隱私性較強的產品，消費者在選購時更注重產品質量和來自自己或他人的親身感受。沒有了作秀的成分，沒有了不切實際的高談闊論，導購員就是以平淡、真實的身份接觸顧客。導購是品牌的推薦人，是顧客的咨詢顧問，他們可以近距離地了解客戶。他們對品牌的熱愛會遠遠超過明星，他們對品牌的重要程度也超過了明星，因為導購可能會因為一次情緒的波動損失一個訂單，甚至地失去一個顧客。李勇平還談到，之所以說導購是實現品牌價值的重要環節，是因為企業的投資、經銷商的投資，各個環節所有的投資，終都將通過導購，也就是店員來實現，所以任何代言人都不如導購員重要。

走功能性道路的家紡品牌更要謹慎地對代言人進行選擇。功能性家紡產品以保健、健康為訴求點吸引消費者的注意。沒有產品安全、可靠作為保證，簡單地請明星做代言，拍廣告，并不具備性，也不能提高品牌的美譽度，反而將明星和品牌毀于一旦。這樣的例證在保健食品行業屢見不鮮，應該引起家紡行業足夠的重視。

對于消費者而言，家紡品牌的代言人并沒有使產品的使用功能產生差別，因此要想說服消費者選擇自己的產品，家紡企業不但要選擇與品牌風格相符的代言人，代替自己展示闡述品牌內涵，還要重視與消費者直接對接的導購人員，他們的一言一行在每一次與消費者的接觸中沉淀并形成消費者對品牌的認識。此外，家紡品牌還需量力而行，明星代言后期的推廣活動才能將品牌與明星的聯合推向高潮。一些小型企業，只有前期的廣告，卻沒有后期宣傳活動的延續，這對提高品牌的知名度只起到微乎其微的作用。不重視產品的發展，而花費巨資聘用明星做代言，是品牌急功近利的表現，是不理智的行為。

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