【百檢網訊】?品牌重在研究心智戰

中國**品牌戰略專家 李光斗

如今，價格大戰、渠道大戰、促銷大戰將家紡企業的資源、利潤蠶食，同質化的營銷手段使企業陷入了“殺敵 1000，自損 800”的困境之中。筆者認為，在這種情況下，中國的小微家紡企業若想發展，應樹立品牌觀念，走出中國式營銷的泥淖。

**，企業應樹立全面營銷觀意識。營銷是品牌量的積累，而品牌是營銷的質變，營銷和品牌正如一個人的左右手，不可偏廢。營銷戰是對行業資源進行優整合，而品牌戰則是對消費者心智進行整合。營銷解決的是市場的問題，而品牌解決的是消費者忠誠度問題。

其次，企業要做好打贏兩場戰爭的心理準備，一場是營銷戰，另一場是品牌戰。品牌戰是營銷戰的延續，是營銷戰的**形式。客觀上來說，營銷戰使行業更快進入規范的成熟期，但同時也使企業陷入“營銷焦慮”。

營銷手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學不了，拿不來”的，是競爭對手無法 COPY的。正是在這個意義上說，品牌是是企業避免陷入營銷同質化競爭的后一道“防火墻”。

后，中國的小微家紡企業家應清醒意識到品牌將使營銷變得更加簡單。由于品牌重在對消費者的心智戰，當消費者對品牌產生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。

如果說營銷使推銷變成多余，那么品牌則使營銷變得簡單。只有同質化的營銷手段，沒有同質化的品牌。中國是世界上同質化競爭為嚴重市場，中國營銷的缺失實際上是品牌的缺失。而品牌是“過度營銷”留給中國企業家后一道差異化競爭的“防火墻”。

品牌化生存是中國小微家紡企業走出中國式營銷泥淖的根本解決之道。

細分市場差異競爭

中國**時尚產業經濟研究專家 李凱洛

目前，小微家紡企業若想獲得更多的發展空間，多品牌戰略則不失為一種好的發展戰略。多品牌戰略是企業產品多元化的品牌運作模式，其主要內涵就是企業根據各目標市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。

不同的品牌可以定位于不同的細分市場，從而可以使企業占有更大的市場份額。多品牌戰略能較好地定位和區分不同細分市場，強調各品牌產品的特點，吸引不同的消費群體，從而擁有較多的細分市場。

多品牌戰略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非朝夕之功。多品牌建設不是多注冊幾個商標那樣簡單，也并不是企業的所有資源都能成為多品牌運作的基礎。與單一品牌戰略相比，多品牌戰略有其自身的優點，但也有局限。風險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰略作用和地位，而揚長避短的關鍵在于實施科學的策略。如果一個品牌有能力在預定市場充當一種保護傘，就應堅持單一品牌策略。對于按產品或產品系列使用品牌的公司，適當地增加品牌數量，會有益無害的。所以在決定使用多少品牌數量之前，需要分析品牌特定的市場目的，根據產品、顧客期望或顧客類型，對市場進行細分。多品牌運作需要規避相應的風險，否則"把雞蛋放在不同的籃子里"的美妙設想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業應認真考慮的是，消費者面對產品時，其購買的驅動利益是什么，如何真正獲得消費者的心靈認同？因為不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費者的品牌受眾。

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