近些年，家紡行業一直倡導企業樹立品牌意識，打造知名品牌，尋找品牌特色。行業中出現了像羅萊生活、富安娜、水星等較有品牌意識的企業，以及提籟雅、莎鯊、宜庭等走個性化路線的小眾品牌。然而，現實是殘酷的，走特色風格的小眾品牌走向沒落，大品牌所占據的市場份額其實很小。這不禁使人疑惑，為什么要做品牌？到底什么樣的家紡品牌才能活得很好？事實上，特色品牌被市場拋棄并不是因為風格突出，而是多種原因導致經營不善；大品牌市場覆蓋率低，在服裝行業也有類似問題。學習好品牌的經驗，吸取沒落品牌的教訓，總能找到適合自己的生產法則。

　　“激進”的羅萊生活

　　發展進程：

　　156 0190 2607年，江蘇南通羅萊臥室用品有限公司成立。

　　1996年，成為行業內**家導入CIS形象識別系統的企業。

　　1998年，在行業**導入特許加盟模式，羅萊品牌**代形象專賣店在江蘇南通正式開張。

　　1999年，成立上海羅萊家用紡織品有限公司，并將總部遷往上海。

　　2004年，在行業內**導入多品牌戰略，引進意大利家居品牌YOLANNA，并邀請**影視明星李嘉欣為品牌形象代言人。

　　2009年，登陸深交所A股市場，成為行業**上市企業。同年，羅萊電商品牌樂我LOVO家紡誕生。

　　2012年，樂我LOVO家紡首奪天貓“雙11”家紡類目**。

　　2013年，羅萊國際家居生活廣場盛大開業，品牌邁上文化營銷之路，并榮獲“2013中小板50強”稱譽。

　　2014年，與大樸網簽署戰略合作協議，將焦點放在家紡電商和云數據整合。同年，與澳大利亞國際床品典范品牌SHERIDAN建立2015~2024年戰略合作。

　　2015年，完成對內野的投資并購，成立多個投資基金，開啟資本運作大幕。同時，入股邁迪加，啟動智能家居布局步伐，而電商品牌樂我LOVO創下天貓“雙11”家紡四連冠紀錄。同年，公司正式更名為“羅萊生活科技股份有限公司”。

　　詳 情 ↓

　　盡管有數據統計，國內一線家紡品牌普遍市場覆蓋率不高，與其他行業相比品牌認可度較低，但是不得不承認，羅萊生活的確堪稱行業發展的典范。20多年來，該公司一路高歌猛進。由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的統計數據顯示，2005年~2015年，羅萊生活床上用品系列、被系列連續10年獲得全國市場同類產品市場綜合占有率**位。

　　每個人心中都有一個不同的羅萊

　　在記者看來，羅萊的成功之處，在于它品牌眾多，受眾較廣，而且每個人心中都有一個不一樣的羅萊。相比風格突出、特色十足的富安娜，走品質路線的羅萊更容易俘獲各個年齡層的受眾。在采訪中，購買過羅萊自品牌產品的消費者表示，有李嘉欣代言的羅萊是端莊大氣的；當消費者得知其正在選購的Yolanna及素綺同為羅萊旗下代理品牌時，他們表示這個企業是高端的、有品位的；而善于網購的消費者又向記者表示，樂我LOVO十分具有青春氣息，性價比較高。

　　羅萊覆蓋中、低、高全面市場的做法也許并不適合每個企業，但其卻造就了今天的羅萊。

　　永遠傲嬌地走在行業前列

　　去年，羅萊正式更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，外界紛紛猜測羅萊將有大動作。近年來，羅萊公司一直在主動變革，尋找多點突破。去年，公司實現營業收入291563.39萬元，同比增長了5.59%，利潤總額51170.10萬元，同比增長了13.26%，歸屬于上市公司股東的凈利潤41008.83萬元，同比增長了3.01%。

　　目前，其繼續推進由家紡企業向“家居生活一站式”供應商轉型的發展戰略，通過“產業+資本”雙輪驅動，圍繞人類家居及生活產業鏈和生態圈進行戰略推進和布局。在此背景下，企業進行了零售運營管理改革、實體零售+O2O+定制軟裝的商業模式創新與嘗試、多元化的靈活營銷模式以及產業鏈資源的整合等探索，取得了企業營業收入與凈利潤實現雙升的巨大成功。

　　與此同時，羅萊入股邁迪加，啟動智能家居布局。智能家居有多火，看看全球**公司“蘋果”、國內先鋒企業“小米”在這一領域如何布局就略知一二。家紡市場競爭格局在不斷變化，行業將迎來新一輪的洗牌，加快淘汰落后企業。此時，行業*其需要新的刺激，也許智能家居就是未來的分水嶺。

　　借力國際優勢在新媒體下放大

　　在羅萊發布的2015年財報中，其表示優勢企業會加快并購步伐，線上、線下競爭更加激烈，各種新興商業模式層出不窮，新型企業不斷出現。對此，羅萊將通過提升品牌全渠道零售能力、開拓電商業務新模式、加速整合全球產業鏈優質資源、推動人才發展體系建設、優化激勵機制等舉措，來應對可能出現的風險，以期企業更進一步的發展。

　　事實上，其20多年來不斷引進國際品牌、整合全球資源的優勢在互聯網時代下正在逐步放大。去年10月8日，黃曉明和Angelababy大婚，有經銷商發朋友圈其婚禮現場的紡織類產品如桌布等均出自Yolanna，雖然品牌并沒有大張旗鼓的宣傳，還是讓很多消費者從中得知了這個品牌。隨后，Yolanna的身影又出現在吳奇隆和劉詩詩的婚禮照片中。國際品牌已經成為羅萊一個不可或缺的部分，這些品牌對羅萊整體形象的打造形成了重要影響。

　　盡管如此，羅萊生活的市場銷售額在全國家紡市場銷售總額中的占比仍然較低，這主要是由于行業的品牌集中度低、市場份額分散決定的。

　　羅萊生活相關負責人曾表示，當前，家紡行業尚未完全發展成熟，行業格局也不明朗，許多三四線城市的消費者對“家紡”還沒有清晰、明確的概念，對家紡品牌更是缺乏認知，因此并未形成一定的品牌忠誠度。

　　攻占市場是一場硬戰，而羅萊已經具有很好的品牌資源，更應該學會借勢新媒體，正如上述兩場明星婚禮，品牌似乎并沒有下功夫進行品牌宣傳戰略部署。

　　“消失”的提籟雅

　　發展進程：

　　2003年12月，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司在時尚之都——法國巴黎成立法式健康寢居品牌ARTILIVI（提籟雅），并以“詩意棲居”為品牌精髓，以真實的花卉、植物、昆蟲等為元素，通過寫實的表現手法，巧妙的構圖，舒適的色彩對比，營造出大自然的浪漫詩意，深受現代女性的熱愛。產品從件套延伸到毛巾、睡衣和窗簾等領域。

　　2005年5月，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司將該品牌引進中國市場，在全國范圍內招連鎖加盟商、區域代理商，開設連鎖直營店，并在每個銷售網點實行專人專區負責制度，配備專業的服務團隊為客戶提供專業指導和一對一服務。

　　2009年10月，“巴黎廊街”、“藍調伊人”等產品榮獲中國國際家用紡織產品創意設計大賽設計大獎。

　　2011年，品牌發展達到鼎盛時期，并在中國北京、上海、沈陽、深圳等大中城市的高端百貨開設 200多家專柜；在俄羅斯、澳大利亞、韓國、加拿大等地開設9家專賣店。其中，在韓國首爾樂天百貨（明洞總店）中，ARTILIVI（提籟雅）品牌專柜銷售業績名列國際品牌**名。同年，啟動電商項目，并成立電商品牌“覺”。該品牌上線半年便榮獲阿里巴巴“十佳品牌”。

　　2012年，受集團內部戰略調整的影響，資金危機顯現，ARTILIVI（提籟雅）資金鏈出現斷裂，品牌在各方面的推廣費用捉襟見肘。

　　2015年底，品牌停止運營。

　　詳 情 ↓

　　在獲悉提籟雅品牌停止運營的消息時，記者**時間撥通了該品牌某大區銷售總監的電話。在談話開始時，該銷售總監對品牌停運一事尚有遮掩，但在記者的一再追問下，終于表示提籟雅已于去年年底停止運營，不再生產和經營品牌相關產品。而關于品牌緣何倒閉，該銷售總監表示，主要由于集團內部分布多個子公司，經營者管理不善所致。

　　子公司間相互“供養”

　　對此，記者從側面了解到，北京怡蓮嘉美家居用品有限公司是由北京怡蓮禮業科技發展有限公司于2003年創辦，在怡蓮禮業發展的鼎盛時期，公司決定由禮品團購轉做終端零售，并成立了提籟雅家紡。

　　“其實，在提籟雅成立的*初幾年中，主要依靠怡蓮禮業來養活。”某位曾在提籟雅任職的高層管理人員對記者說，怡蓮嘉美家居用品有限公司在成立的前兩年是采用“怡蓮嘉美”品牌，但為了擺脫“怡蓮”的影子，繼而在法國注冊成立了“提籟雅”品牌，并以國際品牌的“出身”在國內銷售。

　　在*初幾年，提籟雅難以自給自足，恰好怡蓮禮業發展順利，贏利足以彌補提籟雅的虧空，因此在外界看來品牌發展得不錯。到2011年，提籟雅一路發展迅猛，并從總公司中獨立出來，實現了贏利。但此時，由于禮品行業下滑，怡蓮禮業發展遇阻，因此公司利用提籟雅的贏利來填補怡蓮禮業的虧空，這很快導致提籟雅的資金鏈斷裂，品牌一度陷入困境，*終于2015年停止運營。

　　多重原因致使品牌“消失”

　　怡蓮禮業拖垮提籟雅？這樣的解釋似乎很難說得通。因為目前在行業內，很多家紡品牌的背后都存在著“供養”關系，各方之間雖會受到經營業績的影響，但并不至于達到拖垮一方的地步。對此，該高層管理人員認同并表示，受怡蓮禮業的拖累是一方面，但更重要的是提籟雅自身的品牌發展問題。

　　在他看來，提籟雅之死主要有3個方面的原因：一是高成本運作；二是庫存壓力大；三是產品結構單一。

　　據悉，一直以來，提籟雅都處于高成本運作，供應鏈和采銷模式都過于傳統，采購成本也較同行略高。究其原因，該高層管理人員表示：“在與供應商的關系上，提籟雅一直處理得不好，經常回款較慢，壓貨量較大，這就導致供應商提高了產品利息以及風險金，使提籟雅的采購成本不斷增多，而增高的成本直接轉嫁在了產品上，致使提籟雅的產品在同類市場中性價比較低。”另外，提籟雅市場部與采購部負責人的經常更換，也使得品牌在團隊建設與團隊配合上較弱。

　　據了解，從2005年至2013年，提籟雅的發展在外界看來一直不錯，品牌年銷售業績呈50%以上的復合增長，在業界也取得了良好的經營口碑和知名度。2011年，品牌發展達到鼎盛時期，并在中國北京、上海、沈陽、深圳等大中城市的高端百貨開設 200多家專柜；在俄羅斯、澳大利亞、韓國、加拿大等地開設9家專賣店。其中，在韓國首爾樂天百貨（明洞總店）中，提籟雅品牌專柜銷售業績名列國際品牌**名。

　　從這些數字來看，很難預想到提籟雅會在之后的兩年中迅速走向沒落。對此，該高層管理人員對記者說：“雖然提籟雅當時的銷售業績不錯，大概每年八九千萬元，但其實庫存量也差不多是這個數字。”

　　巨大的庫存使得提籟雅的資金周轉緩慢，因此公司不得不采取促銷的方式清理庫存。據悉，有時提籟雅甚至直接在北京公司的樓下擺攤銷售產品，以1~2折的價格吸引附近居民購買。在該高層管理人員看來，這是提籟雅將自己逼向絕路的主要原因。他說：“一直以來，提籟雅都對外宣傳是法式家居品牌，進駐的也都是高端百貨商場。比如，在北京進駐了SOGO莊勝崇光、當代商城、翠微百貨、金源燕莎、樂天銀泰等；在上海進駐了港匯商場、久光百貨、**八佰伴、東方商廈等。在這些商場中，提籟雅面向的消費群體主要是城市白領。但后期，提籟雅未能堅守住品牌，以本錢甚至賠本的方式銷售庫存，致使品牌形象大打折扣，商場專柜的銷量也隨之銳減，這是提籟雅走向沒落的重要原因。”

　　而致使提籟雅倒閉還有一個原因，就是在產品設計風格與種類日趨多元化的市場發展形式下，提籟雅并沒有轉型突破的勇氣。雖然品牌曾在禮品銷售渠道上做了創新與調整，增加了高檔奢華的真絲系列產品，但整體風格未能跳出提籟雅已有的“調性”，市場效果并不理想，難敵羅卡芙、馨婷等競爭對手。該高層管理人員表示：“在產品設計風格上，提籟雅一直堅持自己的特色，這雖是優點但也禁錮了品牌的發展。”

　　從市場銷售情況來看，作為禮品，提籟雅從產品設計到外觀包裝都不及羅卡芙和馨婷奢華、高檔；作為自用產品，它的價格又略高，市場中同檔次產品比比皆是，價格卻更低，因此搶占了提籟雅的市場份額，制約了品牌的發展，導致2013年以后，提籟雅的市場占有率一路下滑。

　　小眾品牌路在何方？

　　在記者探尋提籟雅“消失”的原因時，還獲悉到另外一個家紡品牌莎鯊也已走向沒落。如果說提籟雅的倒閉是個案，主要受品牌自身多重原因的影響，那么莎鯊又是為何？它們兩者之間其實存在一個共同點，即都是走小眾、高端的品牌發展路線。這不禁使人質疑：在國內家紡市場，小眾品牌是否沒有出路？

　　對此，那位始終不愿具名的提籟雅高層管理人員對記者說：“其實不然，提籟雅從生到死都頗受業內關注，它的小眾品牌風格也的確吸引了一批忠實的消費者。目前，中國的家紡消費市場巨大，需要有不同風格和設計特點的品牌來填補市場空缺，我們不能因為一兩個品牌的經營失敗而否定這一品類的市場發展前景。在我看來，像提籟雅這樣的小眾家紡品牌如果能夠堅持下去，未來的市場發展潛力十分可觀，*重要的是品牌的經營者要有一雙與時俱進的腳和一顆堅定的心。”